宁夏红白酒红酒新品上市策略案

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1、策略部分理性看待葡萄酒市场理性看待葡萄酒市场主要品牌的市场分布主要品牌的市场分布普通产品在不同城市的销售价格普通产品在不同城市的销售价格 分布分布注：上述产品均调查750ml型号的产品终端零 售价葡萄酒的市场规模葡萄酒的市场规模数据来源：行业报告万 吨葡葡 萄萄 酒酒 政政 策策 调调 整整最近五年保持 15-10%增长速 度u市场发展状况在1998年后有二次较大的调整u本次市场持续上扬期已持续近4年u据预测明年将会有一次较大的调整，主要集中在品 牌的整合葡萄酒市场分布状况葡萄酒市场分布状况内蒙古青海西藏新疆宁夏辽宁吉林黑龙江甘肃北京天津上海四川云南海南台湾河北山西陕西河南湖北湖南广东广西贵州

2、江苏安徽浙江江西 福建山东重庆u市场整体布局发展不均衡，发达地区与不发达地区 差别较大u市场发育程度并不完全受地区经济发展指数的影响u除部分地区以外，大部分地区发展程度较低主要城市葡萄酒市场发展状况及分布比例主要城市葡萄酒市场发展状况及分布比例Data source: CMMS品 类 发 展 指 数市场占有率u部分品类发展指数的城市，市场占有率较低，这样的城市很多 ；而反之，市场占有率较高的城市，品类发展指数又较低。这 说明，在国内市场发育度的不健康表现：u品类发展指数较高的城市，基本均为经济不发达地区，市场选 择规律较差，新生、低端品牌较易进入，但由于整体市场、消 费环境影响，就形成了品类高

3、卖的少的怪现象。u反之重点消费城市，由于市场竞争机制的完善、消费习惯的养 成，就形成了品类低、销量大的现象 结论：重点城市是我们新产品形成销量的关键营销营销/ /传播问题分析传播问题分析一线人员如是说：一线人员如是说：在宁夏红驻厂服务期间，我们与部分营销公司的大区经理进行了座 谈和沟通，经过整理，我们归结问题如下：1. 广告与终端销售脱节2. 促销活动迟滞且无针对性3. 央视投放效果不明显，作用不大4. 广告诉求中性成分太大我们看问题：我们看问题：由于时间仓促，我们一直未能前往一线地区，进行现场走访，所以 在许多问题的看法上会有偏颇之处；另外，大区经理的意见，也仅 代表其一个地区以至于区域利益

4、的观点，也应有保留的吸收，我们 认为，问题主要集中在二个方面1. 方面一：终端销售的问题2. 方面二：广告传播的问题终端问题终端问题1. 硬件 专卖店形象化建设 店内陈设、宣传品缺乏 销售物料不齐，礼品吸引力不高2. 软件 销售人员素质不高 促销人员缺少 缺少终端话述和相应的销售培训3. 促销活动 促销活动不能及时开展 力度不足 缺少规划管理解决问题解决问题1. 硬件 标准化建设（总部考虑） 广告公司制订计划，迅速完善 设计新颖的礼品和完备物料配送2. 软件 加快促销队伍的建设（总部考虑） 广告公司制作产品终端话述和产品 培训手册3. 促销活动 由广告公司设计，开展新产品“万 人红色促销”活动

5、 制订促销活动全年规划传播问题传播问题1. 媒体选择问题选择央视招标段和白天套播，在品牌传播确实有其实力，但对终端销售的支持作用会有影响，尤其是对于一些央视传播的弱势区域。对于现在的宁夏红而言，受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式，也意味着面对媒介环境越来越复杂，广告投放费用越来越高昂，在制订媒介策略时需要寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥最大化的传播目标。同时也使得宁夏红品牌广告所需的频道、栏目及媒体选择进行多样化重组，更需针对品牌、针对终端、针对新品上市制定不同的、高效的媒介计划。传播问题传播问题2.媒体形式的问题媒体选择形式过于单一，对媒体形式灵

6、敏度不足。作为宁夏红的媒 介策略还需面对终端营销需要及突发事件采取积极配合的灵活策略 ，同时结合特定的媒体活动，进行事件营销。 例如：刚刚结束的青岛啤酒特约赞助的梦想中国，其栏目达到了空 前的传播效果。栏目的收视效果达到了空前的高涨。作为梦想中 国栏目利用独特的内容环节设置及观众的参与互动结合现有技术 通讯手段，电话、短信、网络、平面等多种方式，最终成就了栏目 与品牌的双赢局面，也造就了品牌与栏目的高关注度、联想度、知 名度、得以丰满企业形象，强化了市场终端的销售。 在例如：四川的“沱牌”在品牌成功后，今年的央视媒体选择了以CCTV 1综合频道晚间黄金档电视剧后无声标版贴片作为全年广告的主打，

7、 遴选部分央视媒体作为补充，在费用有限的情况下，“沱牌”广告计划 周期全年分配均匀合理，同时也因其媒体选择正确，卡位准确，广 告创意突出等因素，传播效果丝毫不输于紧随其后相隔不到10秒钟 的招标段“娃哈哈”品牌的下集预告标版。而且两相比较“沱牌”的广告 投入费用仅是同等时段“娃哈哈”品牌的1/6左右，使得“沱牌”品牌的无 声随片标版成功狙击了娃哈哈品牌的下集预告标版，也造就了以小 博大的一个非常有代表性的案例。传播问题传播问题3. 广告诉求的问题广告诉求中性化成分浓重，什么品牌都可以用，什么人群都 打击，诉求基本相同，通常这种情况下，多打的结果往往 就是谁也打不到，所以诉求一定要做到准确、有效

8、，对目 标人群形成传播压力。4. 强度设置的问题传播强度要依据广告宣传策略分区段进行安排要重点考虑对终端销售的配合要预留投放空间，应对策略调整和处理突发事件解决问题解决问题1. 针对问题一，制订广告投放计划，对重点销售地区进行区 域广告投放支持（广告公司完成）。2. 针对问题二，加强对央视媒体的监控，选择一部分时尚媒 体投放（广告公司完成）3. 针对问题三，在以下提案中解决4. 制订全年的、科学的媒体投放计划，并严格执行。我们想说什么? What are we talking about?市场调查研究结果新产品诉求推广策略新产品定位品牌/产品发展规划新产品市场推广计划新产品(干红)上市压力挤压

9、新产品上市面临的挑战市场容积：市场容积：供过于求供过于求威胁：威胁：持续投资持续投资/ /海外专业企业进入海外专业企业进入利润：利润：价格战致使盈利水平较低价格战致使盈利水平较低市场竞争：杞浓在目标市场的市场竞争：杞浓在目标市场的 规模规模主导品牌已有主导品牌已有, ,地区竞争激烈地区竞争激烈机遇新产品上市的优势品牌力：品牌力：行业领导品牌（有区隔）行业领导品牌（有区隔）渠道：渠道：营销体系成熟营销体系成熟消费：消费：易达到基本消费认同易达到基本消费认同产品力：产品力：特点明显特点明显推广计划如何做到扬长避短，而且有效实用？新产品上市推广计划双箭诉求侵彻力推广策略执行力独特、准确整体性技术性方

10、法* *利益(承诺)：在品味上乘干红的同时，拥有健康。诉求(特点)二种品味、二种尊贵支持(原因)：产品的独特配方、精良的工艺。基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。一、从利益着眼的广告诉求* *一支好酒，二种尊贵广告诉求分析产品亮点 诉求亮点略显不足尊贵典雅，尽显雍荣怀涿盛誉，品鉴绝伦 “成功人士享受之道” “龙采徽映，至尊之选”工作一：如何使诉求更犀利，准确传播目标划分： 2555岁的城市居民(外延)2045岁的城市居民(主群)决定家庭日常购买者/节假日送礼者 /单位行政购买主管累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、户外)进行产品的诉求 ，促进性传播接触：POP等促销助成物进行

11、传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：利用PR形成口碑传播效应。三级以上城市他们受过较好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；他们的男女比例约为7：3，并且女性比例有增加的趋势；年龄在2550岁。 发现一个现象：女性没有人去说“传奇品质，百年张裕” “地道好酒，天赋灵犀” “酒的王朝，王朝的酒” “葡萄故乡，四季阳光” “云南人喝云南红” “有效沟通、印象干红” “成功人士享受之道” “龙采徽映，至尊之选” “喝龙徽干红，会真心英雄“世界的香格里拉” “一天辛劳，喝杯杞浓” “杞浓酒，送给最牵挂的人”

12、 ”怀涿盛誉，品鉴绝伦“广告诉求不变：一支红酒，二种尊贵广告诉求表现：倾向女性目标受众优势：1. 建立产品区隔 2. 排除竞争干扰 3. 发挥产品优势二合一/滋补功能 4. 延续产品文化枸杞姑娘与葡萄王子 5. 传播印象深刻新产品上市推广策略阶段问题思考“一个阶段有一个阶段的市场问题”现在这个阶段的问题1. 节日密集期，广告宣传投放密集区 2. 据监测显示，杞浓保持城市高端媒体的投放力度 3. 目标区域品牌影响力不足 4. 主体市场控制在少数几个品牌手中 5. 终端铺货准备不足 6. 目标消费群体认知不足干意的市场推广策略干意的市场推广策略产品定位引导市场推广产品定位引导市场推广产品特点：10

13、0%新鲜枸杞原汁工艺特点：现代化生产技术、设备精酿饮用特点：口味独特、清香典雅产品定位：市场中最高端的枸杞健康酒消费定位：高端人群（成功人士和白领女性）推广策略推广策略1 1诉求产品优势需要解决3个问题：信、纯、美信：健康产品的销售问题中，据IMI调查指出，影响销售的最主 要的问题是“相信”的问题，这有二个方面的含义，一是相信原理 的问题；二是相信质量的问题。以上影响消费达到70%强，我 们产品不存在第一方面的问题，主要是针对第二点纯：解决以上问题的一个方法，只要传达这个重点，就可以征 服消费者，进而引伸为工艺精“纯”、口感清“纯”、质地“纯粹”，即 可自然产生区隔。美：功能的吸引。在享受清纯品味、顶级品质的时刻，还可以 达到健体强身（男性）、温补养颜的功效（女性）推广策略推广策略1 1诉求产品优势做好3件事：一张实用的终端海报：上半部为国内权威机关对枸杞健康 元素的检测报告，下面为产品内以上有效成分的对应含量。一篇实在的软文：健康专家、品酒专家访谈，讲口感，讲健 康。一个好的促销推荐：讲的清产品优势，掌握健康常识。推广策略推广策略2 2对应消费人群针对枸杞酒的高端消费人群成功人士、白领女性，设 定熟悉、标志性情景，达到心理暗示，形成消费认同。成功男性：如事业、权威、控制。白领女性：如容貌、自信、呵护、陶醉。谢谢 谢谢 ！