《tcl爱德曼媒体培训之一：让沟通变成财富》由会员分享，可在线阅读，更多相关《tcl爱德曼媒体培训之一：让沟通变成财富（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、让沟通变成财富-TCL集团媒体沟通技巧培训-爱德曼国际公关有限公司2002-12-7,惠州1今日培训内容今日培训内容q 媒体在中国q 如何有效安排媒体采访q 采访的准备工作q 如何成功应对采访2媒体在中国3 电视：全国性：家； 省级：3家，城市：800多 家 ,000多家有线电视台 ，31家省台上星 超过 2,0家报纸 超过 8,家杂志 超过 家电台，覆 盖 86% 的人口媒体在中国 - 规模与范围 -4媒体在中国 - 变革与发展 - q 早至1919年，媒体就成为中国共产党的传播工具q 在发动、教育和指导大众方面起到重要的作用 (单向沟通)q 在新中国诞生后，媒体仍然担任同样的角色直到197
2、9年q 改革开放，媒体成为中国了解世界的视窗/世界与中国沟通的渠道 仍担当-报道政府动向、政策、经济与商业活动（单向沟通 ）政府媒体对某事件报道的程度仍显示政府对该事项的重视程度 附加的管理/社会监督角色以及娱乐功能（双向沟通） “舆论导向媒体”/“跟风媒体”“内部”刊物-内参仍具强大威力5媒体在中国 - 一个快速变化的环境 -q 媒体集团化及媒体兼并q 地方媒体及都市报的兴起q 电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更 富有创意、更具娱乐性q 有线电视频道的数量激增q 互联网媒体的流行：中国目前已有4000万互联网用户6q 政治控制 / 政府宣 传 q 缺乏事实 q 报道没有
3、时效性 q 经济利益驱动 q 其它因素 （网站）媒体在中国 - 什么让新闻失去可信度 -7媒体在中国 - 媒体活动须遵守的原则 -q 须遵守四项基本原则 q 须担当党的媒体的重要角色 q 须多做正面报道 q 须维护社会的安定 q 须摆事实8q 与消费者群组织进行合作 q 拿消费者投诉做报道的重点 q 勒索 q要么给赞助，要么直接给钱摆平问题 q 有计划曝光媒体在中国 - 媒体引发的危机 -9媒体在中国 - 与内地媒体合作的窍门 - 对公司的战略发展、人事变动、股价变动及宏观经济环 境及行业内比较最感兴趣 越来越注重统计数字及其他数字资料 问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打 新闻集
4、团之间有对立关系 记者早上多不在报社或不上班，联系记者及举办活动最 好安排在下午并尽量避开周一及周末 要认清当天有版面决定权的负责人和部门负责人10媒体在中国 - 与香港媒体合作的窍门 - 极为注重数据、营业额及统计数字 香港记者倾向于在问答环节保持沉默，但在新闻发布会结 束后则会围绕着你发出提问 由于媒体竞争激烈，记者希望获得独家新闻。若应允提独 家存取，应尊重有关承诺 刊物之间的对立关系，如一周刊与东周刊 记者通常于中午后才上班，一直工作到深夜，并于出席活 动时迟到十至十五分钟 采访工作分配一般于晚间或活动举行当日的早上决定 记者的流失率极高 11媒体在中国 - 与西方媒体合作的窍门 -
5、一贯以负面报道为主的“揭丑”传统 （获奖稿件：负 面：，中性：；正面） 西方比较确定的价值观：时效性重要性显著性接 近性人情味，以读者兴趣为主导 重国内，轻国际，国际报道呈鲜明的意识形态色彩 娱乐性本地化 国际：片面化：战争人权贫穷疾病环保 突出深度和调查性报道，重视“个性化”报道 不付费的，永远喜欢第一手资料 1213媒 体媒 体 在口香糖残渣事件上的角色在口香糖残渣事件上的角色14案例：国庆节口香糖事件案例：国庆节口香糖事件媒体报道引发的公关 危机 今年10月国庆过后，10月 16日，北京青年报发表天 安门广场60万块口香糖残渣 求根治良方文章，报道在 4万平方米的天安门广场竟 清除60万
6、块口香糖残渣，从 而引发公众对口香糖残渣、 公民素质、厂家和管理者责 任的大讨论15q 新闻审查日益宽松 q 新闻从业人员道德水准下降 q 新闻报道的垄断局面打破 q 民族主义和地方主义的影响日甚 q 媒体帮派正在形成 q 媒体经营利润的压力媒体在中国 - 谁在控制媒体? -16媒体穷追猛打，竞相 报道10月18日，工人日报，解 放日报，中国青年报陆续报 道，2日后，中央电视台新闻 联播和焦点访谈重点报道 一周后，南方报纸：羊晚 、广州和南方日报、南方都 市报西北报纸和大学做回应 报道 各大网站同时竟相转载， 搜狐网更展开网上调查公众 的看法。 北方报纸开始报道各类“向 口香糖宣战”的活动和措
7、施案例：国庆节口香糖事件案例：国庆节口香糖事件17事件对厂家的冲击： 禁止销售 （全部或部分城市/ 场所） 提高税收，限制售价 （烟草） 控制生产规模 员工士气/企业形象案例：国庆节口香糖事件案例：国庆节口香糖事件厂家的反应： 低调、沉默 （起始） 联合开会 （20一个月后） 准备行动 （现在，尚未开始）18我们可以从中吸取的教训 建立完善的危机反应机制，对媒体的质询和报道应 迅速做出反应，一味逃避只能使局势向更不利于自己 的方向发展。 寻求专家对局势做正确判断，并迅速作出决定提高 。 提高企业社会责任感的知名度，建立坚实的企业声 誉，保证公司的整体声誉不会因为一次事件受太大损 害。案例：国庆
8、节口香糖事件案例：国庆节口香糖事件19达能媒体危机20案例：达能媒体危机 媒体报道引发的公关危机今年8月，南方都市报以读者咨 询为由头采写了一篇题为达能酸奶惹争议的文章 ，报道了达能酸奶原料并非液态鲜牛奶而是奶粉的消 息。达能用进口奶粉制造酸奶的本意是为 了保证原料的高品质，而且用奶粉制造酸奶其实并不 会影响酸奶的质量和营养，但是由于记者的报道角度 和报道中反映出的倾向，给读者造成了达能故意欺骗 消费者，以次充好的印象。21案例：达能媒体危机达能处理危机手法：报道登出后，达能公司的有关人员没有对此问题做 出令人信服的解释，反而以“业内通行做法”、“没有违 反国家有关规定”来为自己开脱。同时，达
9、能对记者和编 辑没有表现出足够的尊重，却凭借自己在该报投放广告的 经济影响力把媒体的疑问强压下去。11月30日，南方都市报再次以达能酸奶遭专 家质疑为题刊登相关文章，指出达能在标签原料说明中 把奶粉写成牛奶不符合国家有关规定。达能原料问题再一 次浮出水面。22案例：达能媒体危机 我们可以从中吸取的教训：尊重媒体和公众知情权。媒体建立良好的沟通渠道，确实从根本上消除媒体 的疑问，着眼于与媒体长远关系的建立，而不只是利用自 己的经济实力打压报道。建立企业发言人制度，进一步加强媒体发言人的培 训，加强对外信息传播的控制。23一个记者的一天一个记者的一天24模拟训练25如何有效处理 记者的采访要求成功
10、采访的第一步26什么是采访什么是采访 ？ 确 保 你 所 要 陈 述 的 观 点 得 以 在 很 少 改 动 的 情 况 下 为 媒 体 所 报 道 反 映 你 公 司 的 立 场 和 观 点 说 明 公 众 及 舆 论采访是一种有的放矢的沟通、交流过程。27 电话采访 面对面采访 直播采访 录音采访 (甚至在你不知情的情 况下 进行电话录音)采访形式采访形式 28当记者打电话要求当记者打电话要求“采访采访”时，时， 你应该：你应该：1. 保 持 冷 静 2. 明 确 你 能 够 做 什 么，不 能 做什 么 3. 切 勿 轻 易 接 受 或 拒 绝 4. 设 法 建 立 一 种 融 洽 的
11、关 系 5. 找 出 接 受 采 访 的 合 适 人 选 6. 你 拥 有 接 受 或 拒 绝 的 权 利 7. 切 勿 说 “无 可 奉 告”之 类 的 话 29尝试与记者建立融洽的关系尝试与记者建立融洽的关系态 度 应 客 气， 诚 恳 ， 友 好 显 示 出 你 乐 于 提 供 帮 助 的 愿 望 强 调 你 首 先 需 要 知 道 有关 的 信 息 显 示 出 专 业 水 准 避 免 说 “ 请 勿 作 正 式记 录” 之 类 的 话 30采采 访访 活活 动动 的的 洽洽 谈谈 过过 程程 记 者 方 : 我 希 望 了 解 一 些 问 题 我 需 要 某 些 信 息 我 希 望 对
12、 某 人 进 行 一 次 专 访31你 方: 您的尊姓大名? 您在那个报社的哪个部门任职？采访的目的 是什么? 您对哪个方面感兴趣? 您将如何报道？从哪个角度报道? 这件事您另外采过哪些公司/人士? 您已了解到什么程度？ 我是否可以把资料用传真发送给您 ? 报道将在何处/何时发表? 您的截稿日期是哪天? 我能否在一小时后给您回电话?采采 访访 活活 动动 的的 洽洽 谈谈 过过 程程 32如如 何何 拒拒 绝绝 采采 访访 叙述你无法接受采访的原 因 告诉他你设法安排另一位 合适的人接受采访 告诉记者你会核查并会尽 快给予答复，并告知准确时 间经洽谈，如无法接受采访，应：33记者的权利记者的权
13、利 探知事件的真相并报道所有谈话 内容 限制截稿时间 要求回应期限 索要文字和图片资料 控制采访及时返回主题 评估并报道所见证的事件34 事先知道采访提纲 了解记者本人和所在机构背景 不断强调你的立场/观点 控制采访气氛 主动提出问题并回答（即使这个问题 没有问到） 使用资料，也可以要求其他人补充 对指控/质疑作出回应 更正错误的资讯 要求记者重复模糊的问题 在回答问题时不被干扰你的权利你的权利35处理媒体关系六大原 则361、容易接触、联系方便特指具专业知识及经过媒体培训的公司发 言人， 就 其职责范围内之题目的发言。 2、迅速回应切记要迅速地回复记者的来电3、诚实对待诚信是立业之本，直接影
14、响企业形象，切 记永远只说事实处理媒体关系六大原则374、熟悉情况清楚知道公司/活动的最新情况，否则 ，记者不会再与你接触5、乐意辅助说明在存取前成为记者良好的讯息来源6、贯彻一致，言出必行一旦作出承诺，便贯彻执行处理媒体关系六大原则38如何安排一个成 功的媒体采访成功采访的第二步39 收集事实，确目标群体 确立宣传目标/所要传递的关键信息 明确采访人及其采访要点和写作风格 掌握报道截至日期 准备好陈述观点的文稿，新闻稿，背景资料(标明有关章节)，有关照片和样品以及供记者采用或参考的全套资料 预计到可能的提问并进行排练，以有利方式给以回答并 将自己观点传递过去 与同事或专业公关公司人员进行排练接受媒体采访的准备工作40接接 受受 采采 访访 的的 宗宗 旨旨 在在 于于 传传 递递 信信 息息 而而 不不 是是 回回 答答 提提 问问41谁 ?什 么 ?何 时?何 地?为 何?如 何?关 键 信 息 (5-20秒钟)制定关键信息42 明 确 利 害 关 系 的 目 标 群 体 公 众 行业权威 人士管 理 层 金 融 界 客 户 员 工 如何制订主要资讯？43找 到 每 个 群 体 所 关 心 的 关 键 问 题 在 当 前 形 势 下 他 们 关 注 什 么 ？ 他 们 根 据 所 看 到 和 听 到 的 信
