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1、可口可乐公司内部环境分析1.可口可乐公司简介3.可口可乐产品结构和销售情况4.公司的核心竞争力2.可口可乐公司使命、愿景6.公司发展总结总 体 结 构5.公司面临挑战及建议一、可口可乐公司简介 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是 世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌， 畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值 高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重 返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中 国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工 2万人。产品以可口可乐、雪碧、
2、酷儿等为主导产品覆盖 碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可 乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料 市场的占有率超过52，连续八年被选为中国最受欢迎的 饮料。 二、可口可乐公司的使命和愿景 使命使命：令全球人们的思想及精神更怡神畅快让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值 愿景愿景：地球：成为全球企业公民的典范合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者员工：激励员工发挥自己潜能利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业 三、公司产品结构 碳酸饮料
3、：可口可乐 健怡可口可乐 雪碧 醒目 芬达 果汁饮料： 美汁源 酷儿 草本饮料： 健康工房 茶饮料 ：茶研工坊 饮用水 ：水森活 冰露 维他命饮料 ：酷乐仕 产品销售情况可以从波士顿矩阵看出1、明星产品（stars） 代表：雪碧 芬达 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会 ，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地 位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事 业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经 营者负责。 2、现金牛产品（cash cow） 代表：可口可乐其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率 低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无 需增大投资。因而成
4、为企业回收资金，支持其它产品 ，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数 产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可 采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化 为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨 油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产 品提供资金。3、问号产品（question marks） 代表：美汁源 醒目其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债 比率高。对问题产品应采取选择性投资战略：即首 先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的 产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成 “明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则 在一段时期内采取扶持的对策。
5、因此，对问题产品 的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。 4、瘦狗产品（dogs） 代表：酷儿 其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态， 负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应 采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那 些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘 汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿 产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统 一管理。四、核心竞争力 品牌 产品 公司运作及人才 不断完善销售网络，实行 本土化的销售战略 营销策略（一）品牌 可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口 可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的， 等等，都
6、是全球承认和尊敬的品牌。 可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和 众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出 品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐 这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线 保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家 族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相 对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一 荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一 损俱损。（二）产品 如果产品本身有瑕疵， 最终一定是会被消费者 所抛弃，所以可口可乐 公司一贯都非常重视产 品的品质管理和质量保 证。如可口可乐公司在 全球装
7、瓶厂推广的 TCCQS（The Coca- Cola Quality System ）系统，就是充分体现 了可口可乐的这种理念 。 （三）公司运作及人才 1、 重视提升工作效率,注重信息收集及分析 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终在重视生产及运作过程中工作效率也不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念）等等。 2、重视人才的培训可口可乐公司在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。可口可乐系统本身是全球性的，因此他
8、们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。 （四）不断完善销售网络，实行本 土化的销售战略 可口可乐公司一贯重视 销售网络的不断完善， 其无处不在 (Pervasiveness)的营销 策略正是这种理念的集 中体现 。可口可乐公司 的销售网络包括装瓶业 务的特许经营商网络以 及各区域的营销渠道网 络。 “本土化”是二战结束后 可口可乐公司推行全球 化发展策略，也是可口 可乐能够逐步摆脱地域 特点，被更为广泛的全 球消费者接受的重要原 因。可口可乐公司在亚 洲的战略，主要有两项 关键要素，包括采取一 个全球性的“主要瓶装商 ”制度，以及开发全世界 各地尚未饱和的市场。 （五）可口
9、可乐公司的营销策略1、产品推广2、与其他公司的合作 在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦 当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼，等老 牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。 可口可乐公司通过与这些其他行业的先进 企业联盟，可以不断更新和完善自己的业 务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范 围，探索新的市场机会和进入高增长的市 场。 3、广告 “抓住这感觉” “可口可乐：节日倍添欢 乐” “看足球，齐加油，喝可口 可乐” 春节刘翔的回家版 “每一 个回家的方向都有可口 可乐 4、对社会的回馈 可口可乐公司每年投入 到体育市场的金额超过 40亿美元，赞助的体育 运动也超过70种。 自1993年起，可口可乐
10、就在中国开始了资助教 育的行动，至今已捐建 了52所可口可乐希望小 学，使6万多名儿童重返 校园，并建立了一个完 整的教育资助体系，为 贫困的孩子们提供了从 小学、初中、高中至大 学的持续资助。 内部因素评价（）分析从图表可以看到 ，可口可乐公司 能比较充分的运 用内部因素进行 反馈与决策（ 3.26分），且在 品牌和营销上有 比较大的投入， 而在其他方面投 入相对较少。可口可乐公司经营模式 可口可乐公司成功 的特约经营模式巧 妙地将品牌扩张和 企业扩张结合在一 起，别出心裁地营 造出了一个世界级 的可口可乐“红色世 界”。 五、面临的挑战：1,饮料市场竞争加剧:百事可乐,非碳酸饮料. 2,大
11、型超市连锁成为零售的主流.它们要求装 瓶商提供:(A) 较低廉的价格 ;(B) 统一,便捷的全球服务;(C) 大批量的及时供货能力. 3,人们的生活方式快速变化,旅游和方便对饮 料的销售方式提出了新的要求. 公司经营现状及发展建议1、对健康具有潜在影响。在追求健康之时代潮流中,可口可乐公司势必须运用强大之研发能 力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响 健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。 2、运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮 3、可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商 ,使其在该国之产品线更有魅力。 4、透过强势广告,加
12、强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取 目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 5、注重次级城市和农村城镇市场的开发,扩展潜在市场份额可口可乐公司若想继续过大其市场占有率，保持市场竞争优势， 则势必关注广大的三、四级市场和农村市场这些潜在市场。 6、注意子母品牌的延伸战略为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司一直没有 考虑朝非饮料行业进行多元化发展的计划，不过从竞争战略上来看可 口可乐公司不染指非饮料行业也对自己大有裨益。专业化，使可口可 乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的 概率，但如果子品牌的延伸稍有不慎，便会制造颠覆自己的巨浪。六、总结：可口可乐公司尽管在企业战 略管理各方面已经做得足够优秀 ，但还是要在维持其品牌的基础 上，保持住自己的优势，同时警 惕面临来自其他方面的威胁，建 立一个世界级的可乐帝国。
