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1、万科金色家园 营销策略全有文档 纲 要回顾与发现 市场与竞争 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现回顾与发现销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是 高层积累时间及积累量严重不足 推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价 总价12800 180-260万10000（装修1500） 100120万12000（装修1800） 140万-220万供应（总 ） 当时销 现在余21355平米 73% 4套1179
2、0.5平米 88% 10套12738平米 15套（由底层买起） 50套积累期 积累量 A表量07年1月1日-8月初 B+级以上168组 当月销售110套30天 B+级以上80组 当日销售85户12天/15%来自花园洋房转 客 20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会 、电视VCR、体验之旅展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累花园洋房的形象塑造非常成功 不仅自身消化好，同时带动了小高 层的消化公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨形象：主题更换频繁，诉求停留在表层07年3月5月为城市所仰望 的高峰御所金色家园品牌导入 根在苏州 家在 万科金色家园万科23年，根系 苏州，深
3、层解读 城市文脉花园洋房导入古城西区国际一线品牌 成品精装公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月 底2007国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案万般皆上品形象模糊，传播核心不明确消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”地段已经被消费者认同，成功完成 了土地价值的诉求07年主要依托万科品牌来演绎项目价值以上我们的发现正是2008年我们需要努力的方向市
4、场与竞争创新情景美墅万元精装公寓国内一线品牌？双湖阵营 狮山阵营新天翔广场 10000天域 17000中茵皇冠 25000翰庭 17000星湖国际 11000湖滨一号 15000星屿仁恒 11000朗诗国际街区 14000新地国际公寓 13000万元精装公寓的概念万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区； 新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势； 政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体； 地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志； 占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素身份标签：成熟地段
5、、资源占有、优良品质DNA检测从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线， 城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；城市外扩变迁图身份标签之一老城，非优质区位 西南，非适居环境狮山路 板块环金鸡湖 板块高档公寓集中分布板块40%5 0%50%60%40%50%自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不 足很难支撑区域价格攀升新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发 展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞 速发展期2006年2007年2005年2005板块高档房均价水平480055004300480055008500典型项目吴宫
6、丽 都、新港名城、锦宁阁奥林花园、景运康家天域、中茵皇冠2006板块高档房均价水平5800820055006800700011000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾2007板块高档房均价水平85001000075009500850014000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格已归为清水房价67年34年67年第一梯队第二梯队第三梯队金阊新城平江新城沧 浪 新 城干将路三香路西环 路西园路主城住宅发展梯队分布第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江
7、南、中天品园、云庭、鑫苑景园阳光美地、鼎新城目前售价85001000075001100065008500非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下， 地段很难形成价格突破点身份标签之二环线，非成熟的市场 万元，非理性的价格本案产品力全同一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修 考虑七大居住细节的成品精装修 香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所 市区唯一的双泳池会所 30000平米东南亚风情景观 装饰建筑立面 充满人性化的规划身份标签之三万科，一线号召力 品质，领先产品力症结所在以地段强化项目的价值带来 的市场价格很难支撑销售 政策风暴将进一步打击非理 性投资消费非领导地段领导产品领导价格927
8、新政强化土地属性的实质稀缺价值 转非理性的地段优势为理性的项目品质解决之道城市外扩变迁图胥江片区成熟稀缺的概念短期 将为世人所认知。南部世贸、东部中海 港务路、船舶博物馆 城区地段土地价格/量 。土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下 的我们只是需要：喊出万科金色家园的优秀品质中天品园鑫苑景园中海胥江项目世贸新城项目晟地玖园项目新地国际公寓新港玉山路项目金色家园中天品园鑫苑景园中海胥江项项目新港玉山路项项 目世贸贸新城项项目新地国际际公寓区位西环路、劳动路 ，新老城区交界 处西环路、西园路， 老城区闹中取静， 配套齐全西环路、北环路俩 高架，环境较差， 配套一般桐泾路，胥江路，
9、桐泾公园，胥江长江路玉山路 ，苏州乐园沧浪新城，新区核心CBD狮山路，高 尚生活商务较配套齐全基本概况24万总建，容积 率1.813万总建，容积 率1.210万总建，容积率216.8万总建、3.5容 积率38.4万总建、 1.7容积率150万总建14万方总建开发发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业 风风格景观观Deco、东南亚 风情景观苏式、上塘河内景 观现代、虎丘景观现代，江景、园景 、城景兼顾/现代，/现代、城市中心景观产产品类类型花园洋房、小高 层、高层小高层、多层、 联排简装花园洋房、小 高层、酒店式公寓精装高层、联排花园洋房、小
10、高 层、高层高层超高层精装涉外公寓社区规规划人性化规划，高 尚生活场地中心组团花园、人 车分流水系贯通河景驳岸，高尚生 活元素/大型生活城商业群房、五星级酒店、 高级写字楼、涉外公寓主力面积积140多层140花园洋房121138150115、140160135150主力总总价（ 单单价）186万（13000）100万（7400）130万（10000）100万250万/190万（15000）形象定位古城西区国际一 线品牌精装社区上塘河岸，新苏派 生活主城花园洋房、稀缺 知性美宅胥江景观大宅、城 市人文大家类似于名馨主 语城高档商贸居住 旗舰五星香格里拉精装社区客户户定位老城区为主、新 区为辅老城
11、区、老苏州为 主老城区、老苏州人 为主老城区为主，新区 为辅新区为主老城区及外城 市外籍商务人士、外企高级 白领 与中海的竞争策略就是 本案08年的最核心的营销策略金色家园中海胥江项项目 区位西环路、劳动 路高架，环境嘈杂紧邻 胥江河和住宅区，环境较好基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风风格景观观Deco、东南亚风 情景观现代，江景、园景、城景兼顾社区配套鸿艺 会打造国际一流会所幼儿园产产品类类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排 主力面积积140、1701501
12、80户户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位186万250万100万250万装修标标准1800、2000。全面家居解决20003000客户户定位老城区为主、新区为辅老城区为主，新区为辅上市时间时间07年4月08年下半年我们的优势显而易见产品呈现早高尚生活会所全面家居解决装修方案相对中海最核心的优势：上市时间早 竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心 目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响； 本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争 优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树 立古城精装高档公寓的
13、标杆的有力武器；消费者分析典型个案洪先生夫妇感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主。 原来一直住的回迁房背景描述夫妻两人都是苏州本地人，45岁左右。两人原本都是苏州老国有企业的职工。企业改制后，男方下海经商，女方继续留在国营厂工作。 目前男方经过努力打拼，事业稳定，女方工作安稳，步入休闲的中老年时代，爱子目前在南京读大学，有出国深造的打算 家庭年收入约50万，另有一辆奥迪车和两处房产（均在市区）； 男方比较忙，交际圈比较广而且接触中上层人士；女方生活相对简单，平时会参加社区活动上网看新闻； 一方比较清闲，有时间四处看房比较，比较保守理性，会考虑很久才作决定。购房动机 房价一直在涨，迟早要
14、为儿子买还不如早买，就算他不回来住，也是一份增保值能力强的固定资产。 自己和丈夫辛苦了大半辈子，现在有点积蓄了，从住房上改善一下生活，享受大品牌带来的不同寻常的居住感受。购房细特征：面积需求：现在住的已经126了，买差不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点；儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地 方放。所以一定是4个房间。景观追求：有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。产品细节需求：地板不是实木的吧，质量能保障么你们售楼小姐说的挺好的，
15、宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。对区位规划的看法：现在看来还是很乱的，但会好的，我们交房的时候应该就差不多了。典型个案康先生夫妇感性描述高科技行业的高知创业者有文化底蕴，对住宅比较讲究背景描述夫妻双方都是苏州本地人，35岁左右。男方大学毕业就从事软件开发工作，目前在新区一家外企担任技术总监职务。妻子是心脑 血管科主治医生。孩子6岁，马上上小学了。家庭年收入约30万，另有一辆帕萨特和两处房产（市区、园区）。夫妻俩人都在单位担任要职，行业要求不断有所创新和突破，压力较大；目前跟父母一起住，孩子渐渐长大，房子略显拥挤；夫妻俩人工作都很忙，没时间四处看房子，信赖品牌的美誉度。购房动机 孩子大了，
16、希望住得宽敞点，同时跟父母分开住，但又不能离太远；购房细特征：面积需求：现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。景观追求：平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。产品细节需求：装修品质要好，作工要细，要有特色。对区位规划的看法：城市中心的地段不可替代典型个案谢先生感性描述祖辈生长在浒关农村，改革开放以后，凭借闯劲和机遇迅速暴富；一直住得是小农别，宽敞最重要。 背景描述夫妻俩人都是浒关当地人，35岁左右，男方经商多年，常年奔波在外，女方原本务农，现在无业；儿子7岁，块上小学了；家庭年收入约50万，另有一辆帕萨特和四处房产（拆迁补偿房加自购商铺）。男方做生意，接触的基本都是私营业主，闲暇喜欢打麻将，聊天主要交流车子、房子还有投资渠道等。从来不缺房子住，但是没有一套房子觉得住着满意，虽然够用，但是在农村，没景观、没档次，也想住住高层但换房子也得考虑小孩上学、上下班方便，回老家方
