雪花啤酒市场细分及目标市场营销

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1、啤酒市场细分及目标市场营销 啤酒简介v 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后 世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初 传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成 中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦 芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而 成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤 酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料 的用量总计不超过麦芽用量的50。在德国， 除出 口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料 。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超 越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。啤酒的分类 vl、根据啤酒色泽划分 v (l)淡色啤酒(P

2、ale Beers) v 淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种,按色薄泽的深浅,谈色啤酒又可 分为以下三种。 v 淡黄色啤酒 v 此种啤酒大多采用色泽极浅，溶解度不高的麦芽为原料,糖化周期短, 因此啤酒色泽浅。其口味多属淡爽型,酒花香味浓郁。 v 金黄色啤酒 v 此种啤酒所采用的麦芽,溶解度较淡黄色啤酒略高,因此色泽呈金黄色, 其产品商标上通常标注Gold一词,以便消费者辨认。口味醇和,酒花香味突出 。 v 棕黄色啤酒 v 此类酒采用溶解度高的麦芽,烘烙麦芽温度较高,因此麦芽色泽深，酒 液黄中带棕色，实际上已接近浓色啤酒。其口味较粗重、浓稠。 v (2)浓色啤酒(Brown Beer) v (3

3、)黑啤(stout Beer) v 2、根据啤酒杀菌处理情况划分v (1)鲜啤酒(Draught Beem) v (2)熟啤酒(Pasteurimd Beer) v 3、根据原麦汁浓度划分 v (1)低浓度啤酒(Small Beer) v (2)中浓度啤酒(light Beer) v (3)高浓度啤酒(Strong Beer) 世界啤酒业的发展v 啤酒的起源与谷物的起源密切相关。人类使用谷物制造酒类饮料已有8000 多 年的历史。已知最古老的酒类文献是公元前6000年左右巴比伦人用黏土 板雕刻的献祭用啤酒制作法。公元前4000年美索不达米亚地区已有用大麦小 麦蜂蜜制作的16种啤酒。公元前300

4、0年起开始使用苦味剂。公元前18世纪 古巴比伦国王汉穆拉比(Hammurapi公元前1750)颁布的法典中已有关于 啤酒的详细记载。公元前1300年左右埃及的啤酒作为国家管理下的优秀产业 得到高度发展。拿破仑的埃及远征军在埃及发现的罗塞塔石碑上的象形文字表 明在公元前196年左右当地已盛行啤酒酒宴。苦味剂虽早已使用但首次明 确使用酒花作为苦味剂是在公元 768年。啤酒的酿造技术是由埃及通过希腊传 到西欧的。公元12世纪古罗马政治家普利尼(公元62113)曾提到过啤酒 的生产方法其中包括酒花的使用。中世纪以前啤酒多由妇女在家庭酿制。 到中世纪啤酒的酿造已由家庭生产转向修道院乡村的作坊生产并成为修

5、 道院生活的一个重要内容。修道院的主要饮食是面包和啤酒。中世纪的修道院 改进了啤酒酿造技术与此同时啤酒的贸易关系也建立并掌握在牧师手中。 中世纪在欧洲可用啤酒来向教会交纳什一税进行交易和向政府缴税。在中 世纪的德国啤酒的酿造业主结成了坚犟的同业公会。使用啤酒花作苦味剂的 德国啤酒也已输往国外不来梅汉堡等城市均因此而繁荣起来。1718世纪 德国啤酒盛行一度使葡萄酒不景气。 19世纪初英国的啤酒生产大规模工业化年产量达20Ml(万 升，myriad liter的缩写)。19世纪中叶德国巴伐利亚洲开始出现 下面发酵法酿出的啤酒由于风味好逐渐在全国流行。目前在 德国92的啤酒是下面发酵法生产的。德国在

6、19世纪颁布法令 严格规定碑酒的原料以保持啤酒的纯度而且由于实行下面发 酵法和进行有规律的酵母纯粹培养从而提高了啤酒的质量成 为近代慕尼黑啤酒享有盛誉的基础。在美洲新大陆17世纪初由 荷兰 英国的新教徒带入啤酒技术1637年在马萨诸塞建立了最 初的啤酒工厂。不久啤酒作为近代工业迅速发展使美国成为 超过德国的啤酒生产国。19世纪酿造学家相继阐明有关酿造技 术。1857年L.巴斯德确立生物发酵学说1845年C.J.巴林阐 明发酵度理论1881年E.汉森发明了酵母纯粹培养法使啤酒 酿造科学得到飞跃的进步由神秘化 经验主义走向科学化。蒸 汽机的应用1874年林德冷冻机的发明使啤酒的工业化大生产 成为现

7、实。目前全世界啤酒年产量已居各种酒类之首已突破 100000Ml。1986年全世界生产啤酒101588.7Ml。产量位于前10名 的国家见表1 1986年啤酒产量居前10名的国家 。 中国啤酒业的发展v 19世纪末啤酒输入中国。1900年俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布 列希夫斯基啤酒厂1901年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔-柳切尔曼 啤酒厂1903年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂1903年德国人和 英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司(青岛啤酒厂前身)1905年德国人在 哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此後不少外国人在东北和天津上海北京 等地建厂如东方啤酒厂建于1907年谷罗里亚啤酒厂建

8、于1908年上海斯 堪的纳维亚啤酒厂(上海啤酒厂前身)建于1920年哈尔滨啤酒厂建于1932年 上海怡和啤酒厂(华光啤酒厂前身)建于1934年沈阳啤酒厂建于1935年 亚细亚啤酒厂建于1936年北京啤酒厂建于1941年等。这些酒厂分别由俄 德波日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立 的东北三省啤酒厂其次是1914年建立的五洲啤酒汽水厂(哈尔滨)1915年 建立的北京双合盛啤酒厂1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂(烟台啤酒厂前 身)1935年建立的广州五羊啤酒厂(广州啤酒厂前身)。当时中国的啤酒业发 展缓慢分布不广产量不大 。生产技术掌握在外国人手中生产原料麦芽 和酒花都

9、依靠进口。1949年以前全国啤酒厂不到十家总产量不足万吨。 1949年後中国啤酒工业发展较快并逐步摆脱了原料依赖进口的落後状态 。1979年产量达到510Ml1986年产量达到4000Ml。中国的啤酒于1954年开始 进入国际市场当时出口仅0.3Ml到1980年已猛增到26Ml)。 著名啤酒 v华润雪花啤酒v 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设 于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒 集团SABMiller。 v 2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌， 雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个 性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱

10、，成为当代 年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的 单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新 高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销 量第一的桂冠。 青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于 1903年。 1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了 日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产 。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤 酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享 誉世界的“青岛啤酒” 的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1

11、993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在 香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消 化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被 国内外消费者公认为名牌产品。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生 产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的 战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、 利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。 v燕京啤酒v 燕京1980年建厂，1993年组建集团。

12、在发展中燕京本着“以 情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走 内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企 业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家 级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场 ，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国 市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。 v 经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企 业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中 国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔 国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，

13、“全国行业质量 评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全 国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤 酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四 家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“ 驰名商标”。 v金星啤酒v 金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60 万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团 啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连 续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业 百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我 复

14、制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三 种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重 环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式 通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游 示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒 60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、 广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品 行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国 宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量 效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。 v

15、哈尔滨啤酒v 哈尔滨啤酒始于1900年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建 ，是中国历史最悠久的啤酒品牌。 v 1993年安海斯布希（AB）公司收购青岛啤酒5的股权， 并于1995年成立百威（武汉）国际啤酒有限公司。2004年，哈 尔滨啤酒有限公司被AB公司收购，成为旗下全资子公司。 v 经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第五大啤酒酿造企 业。作为东北市场的佼佼者，哈啤集团在哈尔滨占有66左右 的市场份额，在全国的市场份额约达5。2002年，哈啤集团成 为首家荣获“中国名牌产品生产企业”称号的黑龙江企业。三年 后，哈啤集团再度当选，成为黑龙江省首家连续两度夺得这一殊 荣的企业。 v 目前，哈啤集

16、团共有8000多名全职员工，并在国内四省共 设13家主要酿造厂。 v珠江啤酒v 广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成 投产,是一家以啤酒业为主体,以啤酒配套和相 关产业为辅助的大型现代化啤酒企业,是全国文 明单位、国家环境友好企业,目前,珠啤集团本 部产能突破150万吨 v中华啤酒v 浙江钱江啤酒集团生产的“中华啤酒”,在 1992年就成为北京人民大会堂国宴用酒,如今又 成了钓鱼台国宾馆的国宴特供酒.中华啤酒为我 们萧山增了光! 中华啤酒选用优质大麦,啤酒花 ,水作为主要原料,采用先进的工艺精心酿制而 成.其独特的口味。 v伊堡啤酒v YEPOBEER（伊堡啤酒）源于德国东南部城市，创立于1891 年具有悠久的历史文化