上汽通用五菱汽车品牌策略

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1、上汽通用五菱2005年 品牌发展暨市场推广计划SGMW市场部广告科/公关科/信息科 上海博派广告有限公司於04/11/11目录2005年市场目标 12005年品牌发展策略 22005年营销推广计划42005年总体推广行程与预算分配6 SGMW品牌发展的目标与任务 商用车市场推广的目标与任务 SPARK市场推广的目标与任务2005年市场目标1 Part 1.一、品牌发展的目标与任务SGMW符合产品定位及企业品 牌发展目标的SPARK新品 牌形象五菱汽车商用车品牌 “品质驱动生活” 的品牌形象积累逐步塑造一个 适合乘用车品牌发展的 的新五菱企业形象完成SPARK品牌切换 的前期准备五菱汽车服务品牌

2、 “专业服务 放心托付” 的品牌形象导入建设为06年发展乘用车品牌，实现多品牌战略部署打下基础Part 1. 2005年市场目标二、商用车市场推广的目标与任务“品质驱动生活” 的品牌形象塑造提升终端环境建设水平 与销售能力加强商用车品牌建设提高市场营销对区域市场的渗透能力提高销售及服务网络 的深度渗透加强广告及促销对 重点区域市场的渗透强化“品质领先”的品牌形象，以深度分销实现计划26.8万辆的年度目标Part 1. 2005年市场目标三、SPARK市场推广的目标与任务建立更为年轻、大众化 ，更为鲜明的品牌形象继承与巩固产品品质的 一贯优势品牌形象修正、提升产销能力， 使SPARK成为微型轿车

3、主流领导性品牌为雪佛兰品牌剥离做好 准备宣传领先的服务理念， 加强服务体系完善建设以细分市场领导者地位支撑SGMW企业形象及未来商用车品牌； 实现全年3万辆预期销售目标！Part 1. 2005年市场目标 2005年企业形象提升的策略思考 2005年“五菱汽车”商用车品牌发展策略 2005年SPARK品牌发展策略 2005年服务品牌建设2005年品牌发展策略2Part 2.一、2005年SGMW企业形象提升因此，在05年，我们必须努力实现SGMW企业形象的整体提升，建立适应未来发展的企业新形象！现阶段对SGMW的形象认知和品牌优势仍然局限于商用车领域.SGMW企业形象的概括说明:国际化、现代化

4、企业/学习型、创新型组织Part 2. 2005年品牌发展策略“全球资源,本土运作;用户至上,品质制胜”SGMW能够充分整合国际、国内 优势资源，深刻理解用户需求，以技术、管理、人才等综合优势创造高品质产 品和服务，帮助最广泛的用户群体实现更高生活品质的梦想！以公关宣传为主要手段，结合 产品推广、活动、事件等对企 业进行整合持续的传播SPARK：国际化、现代化背景企业生产制造能力05年会：产品/服务/网络团队现代营销理念的成功之光/扬光：品质与创新FED建设：与国际接轨的产品 价值链三周年：企业综合竞争力体现企业发展乘用车的目标用户证言：企业的发展与 用户的发展Part 2. 2005年品牌发

5、展策略二、2005年“五菱汽车”品牌发展n 五菱汽车品牌现状品牌知名度大幅度提高 品牌忠诚度逐渐取得领先“五菱汽车”商用车品牌形象与 SGMW企业形象出现重叠混合Part 2. 2005年品牌发展策略n “五菱汽车品质驱动生活！”准确定义和传播“五菱汽车”的品牌价值及主张，即“品质驱动生活”。在VI视觉识别及宣传推广上注意商用车品牌形象与企业形象的严格区别。2005年2003-2004年Part 2. 2005年品牌发展策略五菱汽车 品质驱动生活用户证言式活动，整合广告、公关、终端的传播推广（如全国金牌用户活动）强势媒体（CCTV）打造 领导品牌导入建设服务品牌从产品品质到服务品质结合产品推广

6、诉求品质 优化终端环境提升形象n “五菱汽车”商用车品牌建设Part 2. 2005年品牌发展策略n 对“精致生活精品车”品牌概念的评估充分体现了产品在品质上的核心优势，与主要竞争对手QQ形成了有效区隔；“对细节/品质不妥协”的品牌主张能够响应核心受众群体的主要生活形态及价值观；在一定阶段一定程度上对产品高价格形成支持；为产品线规划、价格调整及国产化后的大规模推广打下了良好的基础。积极影响：有效地确立了SPARK高端、精品的产品形象不利因素：与SPARK成为微轿主流产品的目标存在偏差因此，我们建议在延续“精品小车”品质诉求的基础上，对产品品牌形象 和主张做出策略性调整，以适合SPARK未来的长

7、期发展。不断年轻化、大众化的受众群体对“精致 生活”的诉求认同度不够普遍、广泛；“精致生活精品车”的概念在广告表现和 传播上使形象过于沉静、含蓄和内敛，这 一形象与产品风格及受众心理存在偏差；“精致”的品牌内涵与外在风格与即将在 05年上市推广的雪佛兰品牌形象存在偏差 ；国产化趋势及产品线的拓宽亦要求品牌形 象和主张具有更宽的延展性。Part 2. 2005年品牌发展策略三、2005年SPARK品牌发展策略n 以响应目标受众生活形态为导向的品牌主张SPARK产品特性时尚、靓丽的外观 动力表现优越，操控灵活 安全性高 整车品质优异 性价比高,物超所值SPARK目标消费者洞察年轻的都市群体 第一辆

8、车或家庭第二辆车 追求时尚现代的生活 崇尚自然，开放、交游广泛 乐观、自信、有活力 乐于并善于表现自己SPARK品牌形象 时尚的，率性自由的，充满活力的SPARK让他们 在提升生活质量 的同时也满足了他们 充分表达生活态度和 价值观的目的SPARK品牌主张 （slogan,slogan,待定）待定）Part 2. 2005年品牌发展策略2005年3-4月，雪佛兰品牌上市精致生活精品车领跑精致生活 SPARK1.0L上市2004年11月-05年3月2005年5月后n SPARK品牌形象修正的实施以“精品”概念统领产 品的各项功能诉求。以生活形态的感性诉求 方式建设SPARK 时尚/率性/充满活力

9、 的新形象。2005年5月后，产品线延伸 产能、国产化率进一步提高Part 2. 2005年品牌发展策略三、05年SGMW服务品牌的建设服务标准化体系建设 （流程/价格等）公关宣传服务终端形象建设全国快修店体系推广服务品牌导入宣传 （TVC/NP）服务活动推广专业服务 放心托付n 2005年，以服务活动推广为主，整合相关资源，提升服务品牌Part 2. 2005年品牌发展策略 2005年各细分市场的产品推广策略p 低端微客市场（6360） p 中高端微客市场（五菱之光/五菱扬光） p 单双排市场 p 微型轿车市场（SPARK） 2005年媒介策略简述p 以优势媒体打造强势品牌p 提高媒介传播的

10、区域渗透力p 媒介组合运用的策略方向 网络建设与服务推广p 05年网络发展及终端建设p 05年服务推广规划2005年营销推广计划3Part 3.一、2005年各细分市场产品推广策略2005年6360推广策略：p 强化产品品质宣传，抵消产品空间/造型劣势，改善终端环境，提高重点销售区域的广告力度；p 加强重点区域的地区渗透，组织经销商深入二、三级市场，实施产品的深度分销；p 重点做好淡季促销的策划、组织和执行工作，提高区域促销管理水平；p 以年度车上市为契机（1月份），拉开6360“逐鹿中原，上山下乡”大规模促销推广活动。Part 3. 2005年营销推广计划2005年N1车推广策略：p 延续强

11、化产品载货能力强、底盘板筋好、空间大等优势，强化产品品质优势；p 以1.3L五菱扬光上市抢夺长安之星运动款市场份额，成为05年N1车新的增长点；p 加强广告及促销活动对二、三级市场的渗透力，继续重视终端形象对产品销售的实际拉动；p 集中优势媒体资源，巩固五菱之光产品形象，建设五菱扬光乘用型高端微客的产品形象。Part 3. 2005年营销推广计划2005年单双排推广策略：p 以新单排上市为契机，通过大规模的宣传推广确立新单排“载重量更大、货厢空间更大”的比较优势，从而一举扭转五菱微货比长安“车小装货少”的不利形象，进一步带动老单排双排的销售；p 加强重点区域广告促销力度及对二、三线市场的渗透；

12、提高终端环境及销售队伍的质量；p 加强细分市场（如货柜车）人员促销。2005年SPARK推广策略： p 随着产品线扩展(推出4万元以下产品),预期05年总体形势仍呈供不应求的状态，因此,SPARK 年度推广将以塑造”时尚现代、率性自由”的品牌形象为主，支持SGMW企业形象的整体提升； p 延续“精品小轿车”的产品品质优势的诉求，巩固与竞争对手的产品竞争优势； p 考虑通过符合品牌形象要求的代言人（主题歌）的形式扩大推动品牌形象的建设与传播； p 借助雪佛兰品牌上市的影响，5月份开始大力塑造品牌新形象，加强线下活动对品牌的传播。二、2005年媒体策略简述Part 3. 2005年营销推广计划n

13、延续以往成功的媒介策略，以CCTV强势媒体打造SGMW领导品牌，支持各 线产品全国市场营销推广的传播要求。CCTV-5商用车品牌五菱之光/扬光五菱6360 五菱货车CCTV-8/3/2商用车品牌 SPARK覆盖中国广大城市和乡村地 域,品牌知名度得到迅速提 升和巩固SPARK企业品牌五菱之光五菱6360五菱货车城市及乡村市场一二级城市二三级城市县级城镇及乡村二三级城市县级城镇及乡村一级城市传播途径及到达市场Part 3. 2005年营销推广计划n 加强媒体对不同产品和市场的传播渗透。地区城市 媒体针对 低端市场省级报刊媒 体覆盖区域 一二级市场CCTV-5/8覆 盖全国大部 分地域各地卫星电视

14、 和城市电视台 覆盖本地大部 分市场和其它 省区一二级市 场网络及全国性 平面媒体覆盖 全国其它具有 其媒体接触习 惯市场Part 3. 2005年营销推广计划三、05年网络建设与服务推广销售网络05年的经销网络规划主要以往成熟市场的县、乡发展为主，计划增加60多个网点 重点区域为华东、华南、中原，重点省份为山东/河北/河南/ 广东/浙江/江苏等服务网络05年计划推进二级服务网络，在全国（三级城市）建60个点，即建立快修中心 重点区域为华东、华南、中原，重点省份为山东/河南/河北/浙江/江苏/广西/广东等FED建设完成全部销售商、服务站总计800家FED建设，全面优化终端形象POP系统结合产品

15、推广及活动整合终端POP系统，重点加强单双排、6360及扬光的终端形象 结合服务品牌的导入推广，优化服务终端的形象，提升SGMW服务品牌05年网络发展计划n 2005年网络开发与建设Part 3. 2005年营销推广计划相关背景内部资源 整合提升外部传播一季度二季度三季度 销售旺季 3.15 SPARK维修保养 问题开始显现 销售淡季 5.1长假 销售由淡转旺 10.1长假 提升服务终端形象 初步制定标准化体 系 24小时服务 服务技能培训/评 比 专家服务推荐 服务品牌导入宣传 3.15服务活动开展 假日服务活动 夏季服务活动 服务品牌宣传 假日服务活动四季度 销售旺季 冬季 服务满意度报告

16、 年度先进评比 价格明示活动 冬季服务活动n 2005年服务推广活动规划Part 3. 2005年营销推广计划 2005年总体推广行程 2005年预算分配计划2005年总体推广行程与预算分配4 Part 4.一、2005年总体推广行程Part 4. 2005年总体推广行程与预算分配二、2005年预算分配计划Part 4. 2005年总体推广行程与预算分配1、04年销售总额(23万台)：66亿元，广告总额：1.39亿元（包含列支于“经销 商补贴”项目的促销费用1286万元），广告总额/销售总额=2.1%2、 05年销售总额(28万台)：88亿元，广告总额：1.663亿元（包含列支于“经 销商补贴”项目的促销费用），广告总额/销售总额=1.89%谢谢大家！