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1、传媒经济学（下）财经传媒系 聂莉第七章 传媒产业资本运营 第八章 政府管制与传媒体制 第九章 新媒体经济第七章传媒资本运营一、传媒产业资本运营是什么？资本运营是个中国式概念，在中国金融 学界，一般认为，所谓资本运营就是将 经济体所有的各种社会资源和各种生产 要素，即经济体所拥有的各种形态的的 资本视为经营的价值资本，通过价值成 本的流动、兼并、重组、参股、控股、 交易、转让、租赁等途径进行运作，优 化资源配置、进行有效经营，以实现最 大限度增值的一种经营管理方式。当前关于传媒资本运营的流行涵义依照 上述资本运营这一涵义，中国传媒学界，根据中国传 媒的特点，形成了媒介资本运营的以下流行涵义：就是
2、将媒体所拥有的可经营性资产，包括与新闻业有关的 广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经 营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值 成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租 赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规 模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营 管理方式。二、我国传媒融资结构（一）两种资金来源：内源融资与外源融资 内源融资是指资金需求方自行积累储蓄并利用储蓄的过 程；内源融资具有自主性、有限性、成本低、风险低等特 点；外源融资是指资金需求方通过金融市场获得他人积累的 过程。两种融资方式各具特色。外源融资具有高效性、成 本高、风险高等
3、特点。由于我国传统媒介管理体制的限制，我国内地传媒资金主要 来源于传媒自身的经营积累。我国传媒的融资方式以内源 融资为主，98%是内源融资，2%是外源融资。（二）两大外源融资渠道：财政渠道与金融渠道在传统计划经济年代，媒体融资渠道主要来源于国 家财政资金，如预算内拨款、财政性贷款、财政 补贴。伴随着 “事业单位、企业化管理”的传媒 双轨管理体制后，国家财政资金逐年下降。年代中期以后，主要以传媒自身的内部积累 为主（广告收入），到2000年我国内地传媒资金 在仅有的9%的外源融资中，7是国家财政拨款、 2是募集的社会资金。2003年传媒投融资体制进入实质改革阶段之后，国 家对“转制为经营性企业的
4、媒体”实行“管办分离 ”，实行独立经营、自负盈亏、自我发展。目前，省级以上的新闻媒体大多已停止财政拨款。 传媒的融资资金主要通过内部资金积累和职工持股 等内源融资渠道外，将逐步扩大银行借款、发行债 券、股票，租赁融资等金融型方式融通资金，媒介 融资渠道逐步由财政主导型向金融主导型转变。（三）两大金融融资渠道：间接融资与直接融资而在外源的金融融资渠道中，由于融资方式按照融入和融出资金双方在 融资过程中互相接触和联系方式的不同，又分为间接融资与直接融资， 这二者的根本区别在于信用本质不同。间接融资体现的是资金融出和融入双方间接的债权债务关系；直接融资体现的是资金融出和融入双方直接的债权债务关系。间
5、接融资反映银行信用关系，主要分为短期商业贷款和中长期商业贷 款；直接融资则体现商业信用关系尤其是证券信用关系，最常见的直接融 资形式有：债券融资、投资基金、股本融资。 在少量的外源融资中，来自银行间接融资的商业银行贷款 是我国媒体引入外源资金的途径之一。在报业领域，大部分报媒主要是向银行取得短期商业贷款 ，以用于日常的资金周转之用。中长期商业贷款不多，目 前，已取得大额中长期商业贷款的主要有成都商报为5 亿元，哈尔滨日报为5亿元、贵阳日报为3亿元。在我国数字电视模数整体平移过程中，广电系统自有资金 占. %，财政拨款占. %，来自银行间接融资的 商业银行贷款的资金融通主要是政府贴息贷款（占56
6、.2%） 和商业银行（ 占43.8% ）贷款。总体上， 在少量的外源融资中，由于种种原 因，我国媒体来自银行间接融资的商业银行贷款 主要短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之 需。 而用于传媒长期扩张的中长期商业贷款则不 多。（四） 两大直接融资方式：股本融资和债券融资在直接融资方式中，按照融资过程中形成的不同资金产权关系 ，可以分为股本融资和债券融资。股本融资是所有权融资，是指经济主体以其所有权换取他人资 源的融资活动 ；股本融资的优势是资金融入者不需要还本， 并且能够长期享有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目 标，股本融资的劣势是对资金融入者容易产生控制权问题；从我国媒介当前的现实情况
7、来看，创办新的媒体企业或媒体开 办子公司，一般适宜采用股本融资。债券融资是指经济主体以其收益换取他人资源使用权的融资活动 。如媒体公司直接发行企业债券、中长期金融债券或可转换公司 债券 。债券融资与股本融资正好相反，其优势是对资金融入者不容易产 生控制权问题，但资金融入者需要到期还本付息，不能够长期享 有资金使用权。 债券融资在新媒体中运用的较多，三大门户网站在年同 时发行了万美元的可转换公司债券。传统媒体进行债券融资的廖廖无几，仅有北京歌华有线于2003年 在国内资本市场上发行了价值12.5亿元的可转换公司债券。 （五）两种股本融资方式：私募股本融资与公募股本融资 在直接融资方式中，？股本融
8、资是现代市场经济 下媒介企业取得企业法人资格的必要条件，但股本 融资的方式也有高级和低级之分。纵观成熟市场经济国家的股本融资的发展历史， 股本融资始于低级形式的私募股本融资，如合资合 作、职工持股和风险资本融资等非证券化股本融资 方式，其融资门槛相对较低、融资成本和风险相对 较小；只有当企业的经济规模和经营效率均达到足以承 受较高成本和风险的能力时，才适宜采用高级形式 的公募股本融资，即通过公开的股票市场筹集资本 金。包括和买壳上市、借壳上市。然而，在我国传媒现实的融资方式中，我们看到的却是在我国少量的 外源融资方式中，媒体存在着强烈的上市融资偏好（公募股本融资偏 好）为什么？如前所述，股本融
9、资的优势是资金融入者不需要还本，并且能够长期享 有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目标，股本融资的劣势是 对资金融入者容易产生控制权问题。在西方发达国家，由于媒介投融资的证券化，媒介公募股本融资（上市 融资）很容易发生媒体控制权的转移和变更。这使得在西方媒体融资 结构中，发行股票的机会成本是很高的，因而谨慎行事，尤其在美国 ，主要以债券融资为主。西方企业优序融资理论和实践是建立在企业控制权的安全考虑基础之上 ，企业融资的次序是：先是内部筹资、然后是金融借款、发行债券， 最后才是发行股票。而在我国，媒体即使发行股票，有一道防范媒体控制权安全的“ 防火墙”要求确保国有媒体法人股享有第一大控股权
10、，业外 资本不能恶间收购媒体上市公司。在这一前提下，我国媒体就可以放心大胆地进行上市融资了。加上资金融入者不需要还本，并且能够长期享有资金使用权，有 利于实现企业的长期发展目标。另外，在我国证券市场上，由于政府、上市公司和中小股东等多 方利益相关者，最初的路径选择的制约，长期以来，?形成了对于 股本资本融资的资金成本股利（红利）的重要性和落实没有 给予足够的重视，从而使得我国A股证券市场发行股票几乎成为了 上市公司“免费的午餐”“圈钱”的场所。这就使得我国上 市公司的机会成本几乎是所有融资中最低的。这就不难理解“我国媒体为什么存在着强烈的上市融资偏 好（公募股本融资偏好）但事实上，从2001年
11、开始，我国资本市场的各项制度建设 在逐步规范和完善，上市融资的机会成本在上升。对经营业绩和盈利能力的要求是刚性的，上市融资最大的 风险是“退市风险”。结论:过于单一内向的传媒融资结构我国传媒融资结构严重不合理,过于单一化 内向化 严重倚重传媒自有资金。1 传媒自有资金（主要部分） 2 外来股本资金(在政策开放的范围内实践尝试)在我国，目前用于传媒长期扩张的外源资金来源主要是直接或间接地引入社 会资本。在传媒核心经营业务领域，在确保国家传媒的国有产权在传媒核心经营业务领域，在确保国家传媒的国有产权 绝对控股的前提下，适当吸收国内其他社会资本投资，增绝对控股的前提下，适当吸收国内其他社会资本投资，
12、增 加股本融资，可降低融资成本，获得长久的资金使用权。加股本融资，可降低融资成本，获得长久的资金使用权。外来股本资金的主要融资方式是公募股本融资（上市融资 ）和私募股本融资（典型的合资经营或不参与经营活动的 参股者）3 财政资金（大部分媒体已没有）4 商业银行贷款(主要短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之需。 而用于传 媒长期扩张的中长期商业贷款则不多。)原因何在：资金成本较高 信贷风险大 1较高的直接资金成本利息成本 2 一些借贷形式附加的间接成本，其中最主要的是银行要求不少于10%的 补偿性余额的规定，并且银行对这部分资金一般并不支付利息，媒体还 得为这部分资金负担利息（双重利息损失）
13、3 银行信贷缺乏信用保障 (1)媒体的资产结构轻型化以知识产权和品牌价值等无形资本为主导 ，既缺乏信用担保又没有资产抵押,因而银行信贷的可行性小(优势传媒 集团公司可行性较大) (2)传媒产业投资的市场风险较大,高投入与高产出之间并不一定具有稳定 的比例关系我国传媒投融资存在问题的根源1 政府对传媒产业管理理念落后;2 传媒产业投融资政策 法规不完善;3 传媒产业投融资客体的科技含量低;4 资本市场体系不健全;我国传媒投融资体制改革的目标建立以国有资本为主导，投资主体多元化、 投资方式多元化、投资机制市场化、投资准 入区别化，与国际惯例接轨的、又具有中国 特色的新型传媒投融资体制。案例：北青传
14、媒上市分析第八章政府规制与传媒体制从“色戒诉讼案”说起： 中国政法大学法学院博士研究生董 彦斌起诉华星国际影城和国家广电总局 ，称前者提供的删节版色戒，剧情 结构不完整，侵犯了消费者的公平交易 权和知情权；后者没有建立完善的电影 分级制，违反社会公共利益。他要求两 者道歉，并赔偿精神损失500元。当天， 西城法院初步审查起诉材料后，要求董 彦斌先提供完整版色戒。“对电影情节进行判断的资格，应主要属 于消费者，至少属于成年消费者，而不 是放映方，而且广电部门应尽快推出电 影分级制度，完善国内的电影播放监管 制度。” 政府和企业的关系：宏观调控、微观管理和微观 规制。 宏观调控是政府作为宏观经济的
15、中立协调者与管 理者，通过财政政策、货币政策、经济立法、经济计 划、产业政策和行政手段等多种方式，引导资源流向 ，实现特定的经济目标。 微观管理是政府代表国家站在出资者立场上依靠 行政命令或直接参与市场的方式对微观经济主体实施 的一种内部管理。，主要有国有资产运营管理、部分 社会公益事业和部分城市公用事业的投资与管理活动 。 微观规制是政府站在中立的立场上，依靠行政、 法律法规和经济等手段对微观主体实施的一种外部监 督和限制一、规制的含义 规制（Regulation）是市场经济条件下国 家干预经济政策的重要组成部分，是政府实现 某种公共政策目标，对微观经济主体进行的规 范与制约，主要通过规制部
16、门对特定产业和微 观经济活动主体进入、退出、价格、投资及涉 及环境、安全、生命、健康等行为进行的监督 与管理（监管）来实现。政府规制是现代市场 经济不可或缺的制度安排。Regulation有学者译为管制，或参照日本语的翻译方法，译为规制。在 中文中，管制有强制、统制的语义，与政府对微观经济主体进行规范和制约的含 义有出入，而日语“规制”译法似乎更接近英文原来的词义。相应地，把 Deregulation翻译为规制放松或规制缓和。 二、规制的必要性规制的产生是市场经济演进的结果。 在18世纪和19世纪的大部分时间里，管 得最少的政府一度被认为是最好的政府 ，政府甘当“守夜人”，采取自由放任的政 策，不仅很少干预微观经济活动，而且 在宏观层面，也鲜有调控总量和结构的 政策出笼。 市场失灵垄断外部性信息不对称公共品竞争引起的垄断，如微软。规模经
