家具品牌营销策划提案

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1、JIAYUAN SPREADING四川嘉远文化传播策划案前言实木家具有悠久的历史，伴随着人类文明的发展和社会进步而不断发展。在家具发展史上从原始人类的早期席地而坐家具，到今天极其流行的红木家具；从传统手木工家具到机械化大生产，实木家具走过了辉煌的历程，以其质地坚实、经久耐用，以及其独特的文化感品质感，一直深受消费者喜爱。在这家具生存企业井喷的现状下，面对如此巨大的市场，如何能脱颖而出？如何能将产品生产转化为产业的发展？如何将传统的销售过程转化为一种新的商业模式？我们需要雕琢，如同精心雕琢实木家具上的一道道花纹，但是此刻我们雕琢的不单单是产品而是要雕琢一个品牌。将“森泰号”雕刻在产品上，雕刻在顾

2、客的心里，雕刻成一种感性文化，雕刻成一种新的商业理念。作为我们，将以塑造品牌的策划思路来勾勒出“森泰号”的品牌构建、发展之路。此文案为提案，旨在表达我发的基本思路和观点，建立双方沟通基础，并促成彼此深度交流，为项目的开展搭建桥梁。若有不周密之处，诚待交流。JIAYUAN SPREADING品牌概述 u 品牌构建思路 u 星系构架体系 u 策划沟通流程品牌构建分析 u 环境分析 u PEST分析品牌体系 u 品牌认知 u 品牌战略 u 品牌策划 u 品牌传播 u 品牌管理嘉远团队介绍（部分）嘉远案例 u 营销策划案例 u VI 设计案例策划案文本纲JIAYUAN SPREADINGJIAYUAN

3、 SPREADING我们在哪儿 ？我们为什么 在这儿？我们要去哪 里？我们如何到 哪里？我们正在去 哪里吗？品牌构建思路JIAYUAN SPREADING时间： 我们在商品贸易高度自由化的经济时代。我们在十二五规划，国家拉动内需的大政方针的浪潮中。我们在城市化进程的历史演变历程中。我们在物质文明和精神文明日趋发达的时代中。我们在见证70后，80后的成长，成功。我们在服务时代，营销时代。空间： 我们在人口13亿的庞大市场中。我们在四川“川派家具”为特色的区域品牌大军中。我们在信息、物流、综合服务日趋发达的高速路上。我们在区域品牌、国内品牌、国际品牌征战的乱世。我们在生态家具、木质家具、金属家具、

4、软体家具等等品类与概念充斥的竞争中。我们在哪儿？JIAYUAN SPREADING客观： 市场经济的繁荣，需要我们来创造。消费者的多元化需求、个性需求，需要我们来丰富。主观： 我们品牌的发源地。 我们要传承我们的工艺和文化。我们能提供更加优质的产品及服务。我们的产业链需要我们开拓这条道路。我们为什么在这儿？JIAYUAN SPREADING要去能认识我们产品的客户中；要去能认知我们品质的伙伴中；要去能认同我们品牌的舞台中。我们要去哪儿？JIAYUAN SPREADING品牌的构建是一个过程，而如何达到我们预期的构想，规划？难道我们背着“品牌”沿途叫卖？当然不是而是借助某些我们认为可行的“交通工

5、具”汽车：量少、面广、触及到的点多。火车：以“量”为中心，固定的线路。飞机：足够的高度，目标针对性明确。轮船：对外性强，可靠性高。我们如何到哪里？JIAYUAN SPREADINGYES !我们从此刻开始已经开始迈步！我们正在去哪儿吗？JIAYUAN SPREADING星系构架体系，是我们自行开创的品牌策划理论模型，此理论模型同天体的运行规律有相当的类似之处，为此我们称之为“星系构架体系”本次提案，我们通过此模型来表达对于“森泰号”品牌建设的策划构想。JIAYUAN SPREADING 星系构架体系宏观环境剖析 现行国家政策 法律法规解读 研究宏观动态森泰号品牌建设诉求 行业发展现状及前景瞻

6、望市场信息调研森泰号经营现状 森泰号经营模式研究决策层评审与调整运行情况检查与评价品牌规划及管理体系品牌战略研究方 针实施方案组 织规划与计划目 标沟通与宣传品牌建设活动与 运作控制品牌建设资源管 理平台JIAYUAN SPREADING 策划沟通流程JIAYUAN SPREADING随着人类主观能动性的越来越突出，改造世界，创造文明的能力也越来越强，此处我们对于环境的分析，客观上更加注重经济社会环境，而非自然环境，对于家具行业而言最值得关注的便是宏观经济调控的方向、广大消费者的消费力和消费趋势、风向标行业的发展状况、行业内品牌的发展形态。从这三个环境的分析中我们能获取那些启示？环境分析JIA

7、YUAN SPREADING2009年中国人口金字塔图2050年中国人口金字塔图人口结构是我们分析消费群体重要的参考因数。人口年龄结构按照少年儿童系数、老年人口系数、老少比以及年龄中位数等指标可分为： 年轻型（增长）未来的消费主力军 成年型（中间、稳重）消费群体的一部分，具较大挖掘潜力和空间，是品牌的传导者，受益者。 老年型（缩减）部分逐渐失去消费能力和动力，同样是品牌的维护者我们的客户群在哪儿？是会扩大还是会萎缩？环境分析JIAYUAN SPREADING中国城市化还处于加速发展阶段，城市化总体每年还将继续快速提高；农村进入城市为主导阶段即将结束，未来人口流动将依次进入以小城市进入大城市为主

8、导阶段、以大城市郊区化为主导阶段和以都市圈为主导阶段；城市化总体进程沿S 型曲线变动，城市化率突破30%后进入加速阶段，直到城市化率接近70%；从人口流动看：城市化率低于50%，以从农村进入城市为主；超过50%，以从小城市进入大城市为主；超过70%，人口流动以从城区进入郊区为主；大都市圈阶段人口进入郊区； 现阶段我们的品牌推广方向在哪儿？为此我们如何来对我们品牌的传导进行有效的决策？环境分析JIAYUAN SPREADING四川省由于得到了政府的大力支持，成为了最早建设家具产业园，并试水产业有效集聚的成功案 例，目前以“川派”为特色的区域品牌已经开始受到业界瞩目，与其它产业集群已经开始有了明

9、显的区别化，而作为中国目前最大的产业园的成都家具产业园已经成为了整个家具行业的成功典 范和借鉴的标杆。从2001年开始，成都家具产业集群发展规划、中国西部（新都）家具市场规划纲要 等相关规划绘制了一幅家具产业跨时代发展的蓝图。2006年9月，成都市政府将新都家具工业集中 发展区正式命名为“成都家具产业园”。园区位于新都区内新繁镇、龙桥镇及斑竹园镇相邻区域 ，是新都、彭州、崇州三大家具生产聚集区中心地带。园区总规划面积6平方公里，定位于家具产 业生产制造基地和居家用品商贸物流集散地。 成都家具产业园总规划面积为9000亩，其构成包括生产，研发，商贸（包括下步的区域总部 ）：面积达3600亩制造业

10、项目已基本建成投产，包括65个项目，其产业集聚和产业链条优势初显 ，发展显示出良好态势，家具产业园的影响已经扩大；面积为100-200亩土地则用于搭建研发平台 ；而规划中的商业配套用地则从原计划的1000亩增加至5000亩净地。其中，产品展示占的比例最 大，约3500亩。近年来，这5000亩净地渐成众投资商争夺的热土，并于今年开始陆续进入招商阶段。这块地 涉及九个单位。全球家具CBD项目占其中1500亩左右，由香江集团独立打造。另外8个单位，虽 统一规划但形成独立区域，平均拿地400-500亩，少的也有100亩，这些土地未建设就已经升值了 。目前，其中的家和家园四川品牌家具直销中心、爱灯堡已经

11、奠基并进入招商阶段，值得玩味的 是，部份卖场后的投资者来自家具企业，显然四川企业在上一定规模后已开始尝试多元化经营和 资本运作。环境分析JIAYUAN SPREADING2009年1-7月我国规模以上家具企业实现工业总产值1799.1亿元，较去年同期相比(同比)增长 8.4%，产销率为98%。销售总额为1762.61亿元，同比增长8.7%。1-7月我国规模以上家具企业出口 额为551.99亿元，同比减少11.2%，出口额占总销售额的31.3%。1-7月，我国家具行业总产量为 3.3亿件，同比减少1.79%；7月份产量为4510.12万件，同比增长6.61%。从类别来看，1-7月木家具 、金属家

12、具、软体家具产量同比均有所下滑，产量分别为1.08亿件、1.86亿件、1866.6万件，同比分 别减少了1.03%、1.63%和3.9%。1-7月我国家具行业出口额为141.05亿美元，同比减少9.45%。 其中木家具、金属家具、塑料家具出口额分别为37.99亿美元、17.12亿美元、1.85亿美元，木家具、 金属家具同比分别减少了1.82%、29.94%，塑料家具出口额同比增长了0.17%。1-7月木家具、金属 家具、塑料家具出口量同比均有所减少，分别为9241.27万件、1.2亿件和1255.67万件，同比分别减 少了3.47%、38.62%和3.69%。1-7月我国家具行业进口额为6.7

13、8亿美元，同比减少8.64%。其中塑 料家具进口量增幅较为明显，共进口32.71万件，同比增长277.28%；进口额为860.1万美元，同比增 长189.99%。金属家具进口量为29.44万件，同比增长6.63%；进口额为1608.6万美元，同比减少 22.05%。木家具进口量为155.59万件，同比减少11.76%；进口额为1.34亿美元，同比减少4.8%。2009年第三季度，大部分的行业都处于回暖状态，有心的企业重新针对形势做出了新的战略部署 。办公家具和客厅家具仍是家具业中的两大支柱。同时，休闲家具和户外家具上升的速度比较快，从 中可以看得出来，人们在经济不理想的形势下，仍是很重视生活的

14、质量的，休闲娱乐已经成为人们生 活不可缺少的重要组成部分。从较为宏观的数据中，我们能得出何种结论?环境分析JIAYUAN SPREADING新“国八条”出台，宣告2011年新一轮更加严苛的房产调控开始，对于促进房地产市场平稳健康发展，切实将房价控制在合理水平，逐步解决城镇居民住房问题，是比较有力的。对于家居行业而言，短期内或将受到市场观望心理的一些影响，但长期来看市场总量反而增长。 宏观来看，中国的城市化进程速度在加快，范围在扩大，当前中国的城市化率是47%左右，美国地理学研究发现，城市化率要超过70%才会趋于稳定。尤其是这一轮产业转移的经济带动，三四级城市、县级城市以及中西部地区的房地产会长

15、期处于蓬勃发展的时期，是家居市场基本需求的长期支撑。尤其在后世博时代，国人眼界更加开阔，生活品位提高，购房后对装修的品质和品位有越来越高的需求。同时，恩格尔系数的逐步降低，中等收入者、中低收入者的购买力逐步提升，都是市场扩大的积极因素。一组数据显示，国内消费一直保持着增长态势。截至2010年11月份，国内社会消费品零售总额达到13.9万亿元，较2009年同比增长18.4%。3月6日的全国人大记者会上，国家发改委主任张平表示，十二五规划尽量体现扩大内需的导向，作为发展的基本点。全球领先的趋势分析机构趋势观察预计，2016年中国社会消费品零售总额将达到5万亿美元，年平均增长率为15%至18%左右。

16、红星美凯龙集团总裁 车建新环境分析JIAYUAN SPREADINGPEST政治方面1：十二五规划纲要出台，增加国民收入，拉动内需型增长成为主要议题。2：各地保障性住房建设纳入当地地方规划，为更多城市化移民提供住房保障。3：生态，绿色家居检验标准随着经济发展不断被提升。1：城乡二元化格局，被逐渐打破，市场空间被扩大。2：家居消费在人均消费比例中不断增长。3：人均收入差距较大，消费层次化较为明显。4：投资性消费成为不可忽视的经济拉动力。1：信息化时代，人们掌握信息，处理信息的能力加强。2：物流业发展为家居行业扩张保驾护航。3：现代家具加工工艺的引入，不断刷新行业标准和理念。1：人们消费生活理念的不断转变，追求品质，健康的家居消费观念，消费趋势品牌化。2：现代营销理念的融入，服务时代，营销时代到来。3：个性化诉求成为当代消费者的一大共性。经济方面科技技术方面文化方面PEST分析JIAYUAN SPREADINGJIAYUAN SPREADING我们以玛格、帝安姆、索菲亚为例。他们的品牌标识很简单，他们都形成自己的品牌理念，从他们的身上