《安儿乐纸尿裤整合推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《安儿乐纸尿裤整合推广方案（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、公益是一盏灯关于公益营销公益营销=以人类生存发展和社会步为出发点+以公益活动为消费者沟通形式+产生公益效果+提升品牌形象最早的公益营销 1981年美国运通公司产品信用卡购买推广与“修复自由女神神像”相结合，2年内该公司为此公益 事业捐赠了170万美元。最有噱头的公益营销“封杀王老吉”，在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出，利用国民高涨的爱国热情打出 口号“就捐一个亿，买断王老吉”。最流行的公益营销“你购买一杯/一个/一台产品，本公司将捐赠*元用于*贫困地区儿童*建设”。公益营销已成为企业提升品牌形象、与目标消费者情感 沟通的有效手段。案例一：王老吉社会危机王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这
2、个嚣 张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ 到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万 ，回帖多达5000多条。 加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范 围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老 吉，销量在几天内就翻了倍。 加多宝集团汶川大地震期间 1个亿捐赠获网民热捧销量猛增案例二：蒙牛弱势群体2009年蒙牛推出低端冰淇淋，口号为：“让最 贫困山区的孩子吃上冰淇淋”。2009年6月10日上 午，康定山折多村卫生站挂牌仪式在康定弘合希望 小学广场隆重举行。据悉，这是蒙牛“快乐传中国 西部递爱心2009蒙牛冰淇淋快乐接力公益行动 ”在中国西部援建的第一个卫生站，该卫生站设于 康定弘合
3、希望小学。背靠公益营销，蒙牛冰淇淋成功走出“ 液态奶三聚氰氨”带来的负面影响，打 入农村市场。越来越多的公益营销，被企业所应用，尤其通过社会化的手段，公益活动传播速度 之快、影响面之大、关注度之高令人不可想象，由王老吉现象可见其威，在全世界 范围内的舆论、公众越来越关注地球未来发展、关注人类生存环境可持续性发展的 今天，企业如何担当其在社会中的角色，是否具有社会责任感和积极的公益形象， 是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位，已然成为备受管理 者重视的问题。 仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播（IMC）在变化的营销实战中，也不断 推陈出新以公益营销为主的品牌整合推广策略应运
4、而生。思考：目 录项目背景分析整合推广目标与策略活动执行媒体公关传播活动效果预估活动费用匡算项目背景分析关键词一：品牌发展n 恒安集团创立于1985年，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内 最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业， 恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。 n 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐“，以及“安乐“、“安儿乐“、“安而康“等著名品牌为依托，生产与销售 100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。 n 1996年，恒安集团开始引入先进的生产线，正式进军纸尿裤行业。恒安集团是一个拥有20多年历史的大品牌，安儿乐站在巨人的
5、肩膀上生存和发展。 恒安集团长期以来，以“安尔乐”产品为依托，消费者对“安尔乐”品牌知其然还知其所以然。项目背景分析恒安集团拥有20多年的历史， 安而乐品牌也拥有13年历史。品牌无新鲜 元素的注入安儿乐老品 牌演变成老 化品牌出现问题品牌老化 新鲜度低恒安集团长期以来以“安尔乐” 为主推和主打产品。主推产生主流安尔乐在消 费者心目中 根深蒂固出现问题安儿乐与 安尔乐同 音，品牌 存在不可 调和矛盾由品牌发展引发的问题：项目背景分析关键词二：舆论传播帮宝适 百度新闻 稿件数量：6190篇妈咪宝贝 百度新闻 稿件数量：2070篇安儿乐 百度新闻 稿件数量：168篇项目背景分析从舆论传播上来讲，纸尿
6、裤是个低关注度的行业。就其相对的传播量来说帮宝适的传播量是安儿乐的36倍，妈咪宝贝是安儿乐的12倍。安儿乐传播量极其少 多数传播为08年之前内容 传播内容也主要集中于集团对于本身产品的介绍项目背景分析关键词三：市场占位过去一年经常 购买纸尿裤的 城市差异图示安儿乐在一级城市的购买率都相当比较低，而在中小城市的市场占有率还相对高。但中小城市对 的品牌认知度比较低，因此安儿乐没有站好位，主要靠强大的渠道力量拉动中小城市的产品销售 。项目背景分析项目背景总结品牌层面n 经过10多年的发展， 安儿乐品牌出现品牌老化 问题。 n 由于恒安集团对安尔 乐品牌的长期主推，安尔 乐品牌深入人心，消费者 对安儿
7、乐的品牌认知度缺 极其低下。市场层面n 纸尿裤的主要消费市 场为一级城市。 n 安儿乐一级城市占有 率低，相反中小城市的占 有率较高。传播层面n 纸尿裤为低关注度行 业。 n 安儿乐的媒体传播量 极少。品牌认知度低、品牌新鲜度缺乏、舆论传播量少、市场占位错误 。项目背景分析总结：整合推广目标与策略针对以上项目背景结论，我们的本次的整合推广的目标为：加大媒体传播力度，提升“安儿乐”品牌认知度，成功占领一级城市。 为品牌注入新鲜元素，让老品牌焕发新活力，扩大产品使用人群。增量保量通过本次活动，提高安儿乐品牌美誉度，加强现有使用人群的忠诚度。整合推广目标推广策略思考整合推广策略思考：公众对公关行为的
8、辨别能力提升，稍有一点企业信息就会被受众定义为“广告信息”。更多的公关软文越来越像广告，文章中大量的企业信息内容，而失去了新闻本身的可读性，失掉大 量受众的关注。受众对“公益活动”的关注逐渐增强，媒体的主动传播逐渐增加。安集团长期以来的“义举”使得恒安成为一家具有公益气质的企业，突出这一点，并以此作为传播 点，符合了受众的口味，又为媒体提供了新闻素材，使得我们的信息可以有效的传播出去。针对以上目标，我们的本次的整合推广的策略是：以安定、和谐为基础，通过快乐、关爱的名义，以社 会化营销为手段，铸就“安儿乐”纸尿裤的公益之旅。整合推广策略整合推广主题活动主题：安心宝宝 快乐成长安儿乐中国千万宝宝健
9、康工程主题解释：1、安心宝宝：能够健康成长的宝宝就是安心的宝宝，让父母放心的宝宝。2、快乐成长：如今都是80后的准妈妈们，对于宝宝的成长都是没有经验，如何才能让宝宝快乐成长？3、同时在主题中，又融入了“安儿乐”的品牌内涵。4、千万宝宝健康工程：安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间。整合推广平台本次推广活动的平台搭建： 1234公信平台 本次活动全国妇联或中国妇女儿童基金 会主导，增加活动的公信力。传播平台 新浪minisite，媒体公共形 象出具，拥有大量的网民基 础和传播平台活动平台 由全国妇联在全国各地挂牌成立 的爱心宝宝健康普及基地平台搭建公益平台 在全国各地举办健康宝宝
10、讲座， 帮组准妈妈们让宝宝快乐成长活动执行一、“安心宝宝” 基地授牌仪式二、健康 宝宝讲座三、“安心 宝宝”福利券核心工程以“安心宝宝”工 程为统领，衍生出 系列公关事件联合全国妇联或中国妇女儿童基 金会，发起“安心宝宝”工程， 在全国选择30座以上重点城市， 挑选符合条件的超市（医院、幼 儿园），授予“安儿乐安心宝宝 健康普及基地”牌匾。并进行相 应的传播。在”健康普及基地“ ，周末请专家举办婴 幼儿健康讲座。对持有”低保证“、” 暂住证“等城市人群， 以及前来听讲的准妈妈 ，发放”安心宝宝福利 券“，直接拉动销售。活动执行规划主题：“安心宝宝 快乐成长”“安儿乐”中国千万宝宝健康工程时间：
11、2009年10月-2010年3月地点：全国多个重点城市机构设置：主办单位：全国妇联/中国儿童少年基金会支持单位：恒安集团网络平台：新浪育儿频道操作方式：以全国妇联（或中国儿童少年基金会）牵头，发起“安儿乐”中国千万宝宝健康 工程，旨在全国百座 城市打造多个“安心宝宝”健康普及基地。基地的作用在于开展婴幼儿健康培训；并为城市低保户、 流动人口等提供低价购买婴幼儿用品的福利。基地的选择建议是医院、幼儿园或者大型超市。（选择 标准是能提供母婴用品或母婴服务，有能够开办讲座的场地。）每次启动一个城市市场，就召开一场新闻发布会。由当地妇联组织向选定的“健康基地”授予牌匾。 并配合当地的媒体传播。活动执行
12、事件事件一、“安心宝宝”健康普及基地挂牌仪式牌匾示意图事件二、儿童健康讲座主题：“安心宝宝 快乐成长”系列健康讲座讲座内容：邀请专家主讲，从怀孕、婴儿、幼儿等各个阶段，讲解介绍育 婴知识。在讲座过程中，将会提及婴儿使用纸尿裤的注意事项 ，并适当推荐“安儿乐”纸尿裤。另外，参与讲座的家长将获得“安儿乐”健康育儿电子版光盘 一张。活动执行事件事件三、发放安心宝宝福利卷活动范围：“安儿乐”全国各大专柜以及“安心宝宝”教育基地 活动目的：1、通过向城市低保人群、流动人口发放“安心宝宝”福利券，体现对于城市弱势群体的关爱；2、以福利券的方式，直接拉动终端的销售 传播口径：“安儿乐”斥资亿元向城市低保人群
13、等发放“安心宝宝”福利券 操作方式：1、凭相应证件（城市低保证、外来流动人口提供暂住证），即可在安儿乐各专柜获赠“安心宝宝 ”福利券，享受8折优惠；2、在“安心宝宝”教育基地听课的家长，也可以获得福利券，享受同等优惠;3、普通消费者购买“安儿乐”系列产品，可免费获赠“安心宝宝”育儿教育光盘一张。活动执行事件福利卷示意图媒体公关传播传播策略概述 分阶段、多角度、全方位的进行媒体覆盖，占据最主流的媒体平台，发出最响亮的品牌声音！新闻发布会 及新闻传播网络互动 传播媒体深度 传播提案及 新闻传播 百度、google竞价排名 建立网络主平台 网络门户系列稿件发布 BBS论坛贴子炒作及维护 知名博客传播
14、 播客（视频）传播 亲子教育电子期刊 新闻发布会消息稿 新闻事件综述稿 营销角度 人物专访角度 财经角度 亲子角度 市场定论角度 提案新闻稿媒体传播策略新闻发布会 及新闻传播主题题： “安儿乐”中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会时间时间 ：2009年10月启动，逐步铺开地点：全国30多个重点城市，选择符合条件的医院、幼儿园、大型超市等作为会场参与人员员：全国妇女联合会/中国儿童少年基金会领导恒安集团领导新浪网（活动网络平台）领导当地主流媒体记者活动动目的：1、以“安儿乐”千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头，通过“发布会”+“新闻传播”的结合， 将每个区域市场做深做透。2、宣告“健康
15、基地”落户北京、上海、广州，并以公益讲座、免费教育光盘、“安心宝宝”福利 券等形式，吸引目标人群的关注和参与，提升品牌美誉度并且促进实际销 售。时间事件备注10：00-10:05主持人开场白主持人简要介绍活动10：05-10：10嘉宾、媒体、合作单位介绍10：10-10：20全国妇联领导讲话从儿童健康成长的角度谈活动的意义10：20-10：30恒安集团领导讲话从企业责任的角度谈“安心宝宝”公益营销10：30-10：35“安儿乐”千万宝宝健康教育基地揭幕仪 式全国妇联、恒安集团领导为 基地揭幕10：35-10：45快乐儿童节目表演通过活泼可爱的儿童表演，作为发布会的高 潮10：45-11：00媒
16、体现场互动采访妇联和恒安的领导接受媒体的现场采访新闻发布会会议流程：传传播范围围：都市报类 平面媒体（150家）标题设标题设 置：再苦不能苦孩子！本市开展健康育婴行动内容概要：随着“80后”进入婚育高潮，他们的亲子抚育问题 被提到了台面上。为让 婚育青年尽快地 进入“角色”当好爸爸妈妈 ，中国妇联联 合恒安纸业 在全国多个城市展开了“中国千万宝 宝健康工程”，除了提供一系列的科学育婴服务以外，还向中低收入婚育人群捐赠育婴用品 。传播稿件一：传播稿件二：传传播范围围：全国性媒体（20家）标题设标题设 置：增强人口素质的第一步在于科学育婴中妇联 开展全国性育婴活动内容概要：新生儿出生数量每年达到了到万，但同时中国的残疾人口约占全国总人口数的 ，据悉，除了遗传 因素外，不科学的育婴方式一直是造成新生儿残疾发生的一个重要隐患。 为提高新
