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1、保险营销本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第一节 保险营销概述v保险营销的含义v保险营销观念的演进一、保险营销的含义v1、营销（Marketing)v从营销员个人角度言，将销售当成一项神圣的事业来经营。 不只是菜篮子v从公司角度言，销售是企业经营活动的核心，应将销售纳入 企业经营管理的大系统中。不能孤立v要实现“惊险的一跳”（结果），企业须苦心经营（过程） 过程比结果更重要v营销的普遍性营销无处不在，无时不有v2、保险营销（Insurance Marketing)v通过售卖保单满足社会对保险需求的一系列经济活动的总称 。保险不是买的，而是卖的二、保险营销观
2、念的演进生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念v（一）生产观念1、主要思想：消费者需要的就是价廉物美的产 品。2、实现路径：提高劳动生产率提高产量，降低成本增加销售覆盖面提供价廉物美的产品v3、代表人物及其观点我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车 亨利福特可口可乐就是可口可乐，只有这种味道伍德 鲁福v4、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是 ，现代社会已基本告别了短缺时代，这种以生产 者为中心，无视人的存在，重数量、轻质量的观 念已不能适应现代社会发展的需要。v（二）产品观念1、主要思想：消费者需要的是高质量、多 功能、有特色的产品；产品好不愁没销路 。2、产生背景：市场供
3、应比较充裕，产品积 压严重，成功开发一种产品能获得持久的 市场优势。3、常见表述：产品即顾客；酒好不怕巷子 深。4、评价：物本主义，非人本主义。v（三）推销观念1、主要思想：企业的产品生产出来就应该 可以卖掉；消费者普遍存在购买惰性和与 买主抗衡的心理，若不施加外力，消费者 通常不会主动购买或不会足够多的购买企 业的产品。2、解决办法：人员推销、上门游说、铺天 盖地的广告、高压式推销。v3、产生背景：卖方市场向买方市场转 变时期。v4、评价：当产品过剩、市场需求不足 ，推销有一定的作用；有关消费者消费 心理的两大推论在现代社会并不成立； 在既定的产品下，寻找顾客，说服顾客 购买，本质上仍属于卖
4、方导向的经营观 念。v（四）营销观念1、主要思想：v目标市场的需要和欲望是什么？v用比竞争对手更有效的方法传输产品怎样 满足？v满足目标市场需要和欲望的同时，实现企业的 目标和利益。v结论：顾客观点和竞争观点是营销观念的核心 。v2、产生背景：买方市场的全面形成v3、通俗表述顾客是上帝用户是帝王顾客永远是对的让我们做得更好v4、评价：物本到人本的回归，是企业经营观 念的革命。推销（Selling)与营销的比较v1推销强调和注意的是卖方的需要和利益；营销强调和注 重的是买方的需要和利益；v2推销将卖方的需要作为活动的出发点，主要考虑如何将 既有的和能生产的产品售出，得到收入；营销则以满足顾客 的
5、需要作为活动的出发点，通过不断满足顾客的需要和欲望 来获得企业的利益；v3推销是以生产者为主导，在观念上认为“生产什么，顾 客才能得到什么”，因此是顾客服从生产者的；相反，营销 是以顾客为主导，营销者观念上认为是生产者服从消费者或 顾客的，顾客需要什么才应生产什么。小结v推销是销售能生产的产品，营销是生产销售 的产品，营销将使推销变得多余。德鲁克（五）社会营销观念v1、产生原因：营销观念存在片面性，它强调 的只是个别消费者的满足。v2、主要思想：在满足个别消费者需要和欲望 的同时，应兼顾其他消费者和社会整体利益 ，兼顾当前利益和长远利益；在公司利润、 消费者需要和社会利益上取得平衡。v3、评价
6、：体现了一种科学的发展观，是经营 观念的一种升华。本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第二节 保险营销过程v一、保险营销的步骤、程序v二、保险营销过程的实质市场调研、分析与预测确定目标市场产品构思产品筛选产品设计商业分析制定营销策略正式推出保险营销步骤、程序一、保险营销的步骤、程序确定目标市场产品构思产品筛选商业分析制定营 销策略正式推出市场调研、分析与预测产品设计保险营销的外部环境政府和其他相关者保险客户再保险竞争者保险公司保 监 会保险公司保险经纪人保险代理人投保人保监会&保险市场各主体之间关系代销商采购商保险营销的内部结构保险公司市场部产品开发部承保部
7、理赔部防灾部投资部营销部直销间销银行二、保险营销过程的本质v1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销 要素整合过程v2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程v3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过 程v4、保险营销过程是调节需求的过程v1、保险营销过程是以顾客需求为导向 的营销要素整合过程顾客需求：顾客面临的风险状况；价格承 受能力；产品和公司的信息；优质的服务营销要素：产品、价格（费率）、分销、 促销整合营销要素的目标：通过开发适宜的产 品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖 出保单。v2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过 程甄别：承保前承保中的选择审核资格控制逆选择承保后的控制再保险财务
8、稳定理赔中的审核保险责任道德风险选择v3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过 程交易营销关系营销顾客准顾客再保险公司政府部门其他相关组织慷慨的农夫v背景：在美国南部的一个州，每年都举行南瓜品种大赛。 有个叫约加里的农夫，成绩相当优秀，经常是特等奖、一 等奖的得主。得奖后，有人建议他将新的优良品种申请专 利或将新品种以高价卖给邻居。v悖论：每次得奖后，他将得奖的品种无偿地分给邻居们。 有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢？难道不 怕我们的南瓜品种超过他的吗？农夫说：“我将种子分给大 家，既是帮助大家，也是帮助我自己。”；农夫意识到，将 优良品种分给大家，邻居们就能改良他们的品种，这样就
9、可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，将邻近较差的品种转 而传给自己的南瓜，自己才有心思研究品种改良；如果农 夫不这样，农夫要花很多精力防范外来不良花粉。v启示：在农夫与邻居的关系上，他们既是竞争关系，又是 合作关系，是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。v4、保险营销过程是需求调节的过程市场需求状态营销类型调整状态 负需求改变营销正需求 无需求刺激营销有需求隐需求开发需求实际需求 下降需求再营销恢复需求 不规则需求同步营销适应需求 充分需求保持营销维持需求 溢余需求减少营销降低需求 有害需求反营销消灭需求本章主要内容第一节：保险营销概述第二节：保险营销过程第三节：保险营销策略第三节 保险营销策略
10、v保险市场细分v保险目标市场的选择v保险市场定位目标市场营销三步曲（STP营销）1、确定细分 变数和细分市 场2、勾勒细分 市场的轮廓3、评估每个 细分市场的吸 引力4、选择目标 市场5、为每一目标市 场确定产品可能的 市场形象6、选择、拟定产 品的市场形象并将 其信号化市 场 细 分（Segmenting）选择目标市场（Targeting）市 场 定 位（Positioning）一、保险市场细分（一）市场细分的含义市场细分，又称市场区隔。指企业营销管理者在 市场调研的基础上，以消费者为对象，根据消费 者的不同需求，将需求大致相同的消费者予以归 类，从而将整体市场划分为若干个不同的消费者 群即
11、子市场，从中找出适合企业为之服务的目标 市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一 。v（二）市场细分观念形成经历的三阶段1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标市场营销阶段v（三）市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依 据v异质需求异质产品异质市场v同质需求同质产品同质市场2、企业资源的有限性和市场的竞争性是市 场细分的外在条件v（四）保险市场细分的必要性1、保险市场属异质市场2、保险市场的竞争日趋激烈v（五）保险市场细分的主要依据个体投保者市场细分的依据团体投保者市场细分的依据v（一）按经济因素细分市场1、富有阶层2、富裕阶层3、中低收入阶层4、贫困阶层个体投保者市
12、场细分的依据v（二）按地理因素细分市场1、含义2、处于不同地理位置的投保人对保险产品 有不同的需求与偏好，对保险企业所采取 的营销战略和措施的反应也不同。v（三）按人文因素细分市场1、含义2、示例前苏联：“结婚保险”日本：“新婚保险”英国：“爱情保险”中国台湾：“吾爱吾妻终身保险”v（四）按心理因素细分市场1、含义2、投保动机：储蓄、保障、投资、骗保动 机3、生活方式：消费、闲暇、日常交往和家 庭生活方式。v（五）按行为因素细分市场u1、含义：按投保人的投保时机、追求利益、投 保者情况、对品牌的忠诚度等来细分保险市场。（1）投保时机（2）投保人追求的利益（3）投保者情况v从未投保者v曾经投保者
13、v准备投保者v初次投保者v经常投保者v（4）顾客对品牌的忠诚度品牌忠诚的含义v品牌忠诚度的衡量v顾客重复购买次数（多）v顾客购买挑选的时间（短）v顾客对价格的敏感度（低）消费者的分类v铁杆品牌忠诚者v有限品牌忠诚者v游移品牌忠诚者v非忠诚者v团体投保者市场细分的依据（一）按团体的需求细分（二）按团体的规模细分（三）按团体的性质细分（四）按团体的投保途径细分v（六）有效保险市场细分的条件1、可衡量性2、可进入性（可接近性）3、可盈利性4、可行为性二、保险目标市场的选择v（一）细分市场的评估1、评估细分市场的规模v内涵：包括可保风险的规模、可保标的的规模 、市场购买力的规模及其变化趋势。v标准：“
14、适度”，即对于某一个保险企业而言 ， 在一定时期内保单的销售能够达到一定规 模， 从而使赔付率趋于稳定。v2、评估细分市场的竞争性目的：评估细分市场的竞争性旨在使企业通过努 力在细分市场有足够的生存和发展空间。保险市场存在的五种竞争力量：同行业竞争（细 分市场内的竞争）、潜在的新加入者的竞争、替 代产品的竞争、购买者的谈判力量的压力、代理 人和经纪人谈判力量的压力。标准：若细分市场上述压力越大，则该细分市场 吸引力越小，越不值得开发。v3、企业的目标与资源评价细分市场必须分析是否符合企业的营 销目标，是否能使企业的技术和资源得到 充分合理的利用。否则，该细分市场就不 是企业理想的目标市场。v（
15、二）保险目标市场的选择原则1、适度的原则v市场规模、增长性、边际利润v忌“嫌贫爱富”、“求大舍小”2、协调的原则v规模、增长率与利润三要素的协调3、相符的原则v细分市场要与企业的目标和资源相符。v（三）保险目标市场的选择策略1、无差异市场营销策略v（1）含义：指企业不考虑各子市场的特性，而只注重 子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的营销组 合，力求满足尽可能多的顾客的需求的策略。v（2）优点：有利于标准化和大规模的销售，有利于降 低营销成本。v（3）缺点：难以满足市场上所有投保人的需求。市场营销组合市场v2、差异性市场营销策略（1）含义：指企业选择两个或两个以 上的子市场作为目标市场，分别
16、设计不 同的产品和营销组合，以满足不同保险 需求者的策略。（2）优点：产品有针对性（3）缺点：产品开发和市场营销成本 高差异性市场营销策略图示市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3子市场1子市场2子市场3v3、集中市场营销策略（1）含义：指企业集中所有力量，将一个 或少数几个性质相似的子市场作为目标市 场，力图在较小的市场中占有较大市场份 额的策略。（2）优点：有利于实行专业化经营（3）缺点：市场过窄，没有回旋余地集中市场营销策略图示市场营销组合子市场1子市场2子市场3v（四）保险目标市场策略选择的条件1、企业资源2、产品生命周期v介绍期v成长期v成熟期v衰退期v3、产品的同质性保险商品是一种异质商品异质商品的营销宜采用差异性和集中性营销策略 。v4、市
