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1、习酒商学院习酒商学院白酒渠道运作模式分销规划及管理侯贵生习酒商学院习酒商学院成功者的习惯 做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题 如何找到掉在大地毯上的一颗针习酒商学院习酒商学院用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！换一种方法思考问题- 打破思维定势如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种 技能，那我们就应该去学习！习酒商学院习酒商学院 课程沟通安排 第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系习酒商学院习酒商学院营 销？ 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程对于白酒而言，营销就是为
2、消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务习酒商学院习酒商学院 思考一些最基本的问题 我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什么地方买? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?回归营销基本面品牌、产品、通路、组织习酒商学院习酒商学院 营销的核心工作 将品牌铺到消费者心中买得到乐得买 将产品铺到消费者面前习酒商学院习酒商学院 运作两个渠道 有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道习酒商学院习酒商学院 运作心灵渠道 营销支点 营销势能习酒商学院习酒商学院 关于营销支点与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征
3、。差异化目标针对性习酒商学院习酒商学院营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡习酒商学院习酒商学院 白酒的营销支点有哪些？ 一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔 三类品牌 包装、瓶型、价格自上而下， 依次回到产品本身习酒商学院习酒商学院问 题 我们的营销支点是什么？习酒商学院习酒商学院营销势能在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。认可度习酒商学院习酒商学院 问 题？ 产品销售过程中有哪几个关键环
4、节？习酒商学院习酒商学院 营销势能？从销售价值链看关键环节：厂家经销商批发商终端消费者分销商客户势能渠道势能终端势能习酒商学院习酒商学院客户势能 使客户坚信 客户大会习酒商学院习酒商学院 客户势能利用客户会产生强化效应充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 合作带来价值习酒商学院习酒商学院渠道势能 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：盘中盘/直分销体系/深度分销 反季节运作方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益习酒商学院习酒
5、商学院 终端势能 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于： 集中！集中带来动销习酒商学院习酒商学院 终端势能？ 使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息习酒商学院习酒商学院营销势能“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售习酒商学院习酒商学院运作现实渠道 传统承销模式 深度分销模式 盘中盘模式 直分销模式渠道运作变迁史习酒商学院习酒商学院传统承销制厂家地级总代理（经销商）分销商酒店商场超市分销商酒店商场超市批发商批发商四级通路体系 承销制七大典
6、型问题： 经销商观念落后； 经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离； 经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要； 经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”； 经销商经销产品众多，精力与资源分散； 窜货、砸价； 市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控习酒商学院习酒商学院深度分销 厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业对通路管
7、理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。习酒商学院习酒商学院 深度分销的优点 深度分销良好的实现了通路扁平化：完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。操作关键： 封闭型市场区域划分，严禁窜货； 对分销商的利益（佣金）保证； 终端的工作由企业人员细致扎实完成习酒商学院习酒商学院深度分销 深度分销的条件：这种模式企业投入的人力多，管理成本高；要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。人海战术习酒商学院习酒商学院 深度分销的局限性 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配
8、送的方式很难掌控酒店网络； 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。 高额的价差为分销商的砸价 和窜货提供可能习酒商学院习酒商学院 盘中盘模式 特点：小盘带动大盘 通过即饮酒店渠道进行 市场启动； 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货 ； 启动初期关键指标不是 铺货率，而是核心即饮 终端的动销质量 优点： 减少市场投入风险 通过核心终端的消费意见 领袖的口碑和信息流带动 大盘操作关键： 核心意见领袖的口碑建立 核心酒店的旺销拐点判断 相对高额的价差吸引分销 拐点后的分销管理与控制习酒商学院习酒商学院盘中盘模式的变化 终端盘中盘公关部企
9、事业企事业企事业企事业 消费者盘中盘1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提 供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3 种共同力量使得基于消费者营销成为可能； 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及习酒商学院习酒商学院 盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定 义和定 位核心酒店优质企事业单位和 少数核心酒店核心组 织部门酒店直销部促 销管理部公关直销部品牌 推广部经销商 核心要 求资金实力和酒
10、店 网络资金实力和社会关 系网络传播重 点产品概念终端传 播社会形象建立和概 念媒体公关类型 指标终端盘中盘 组织消费者盘中盘 组织酒店部：对城市划 区、划线、定点、规 定线路拜访、做客情 ；促销部：对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训，同时进 行行政考核管理；公关部：对企事业 单位分类、定部门、 定人、定路线拜访、 做客情；推广部：对城市高 架、公交等户外广告 策划、同时做“概念” 公关软文策划；习酒商学院习酒商学院 盘中盘操作的后期管理 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控 ，保障了中高端产品的价格秩序。 盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动 则由分销商完成, 从而使渠道
11、操作又进入了“半 深度分销”环节。 关键市场问题依然没有得到有效解决：高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；仍需重新构建市场维护和管理型组织。习酒商学院习酒商学院 直分销模式 优点： 产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定 品牌的价值提高厂家经销商分销商1分销商2超市 酒店 士多店 名酒店消费者分销代表重点终端 特点：加强了对分销商的控制 ；突出了重点终端的作用 ；销售队伍的适当增加习酒商学院习酒商学院价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的 关键避免高额的价差； 采取平进平出的供应体系习酒商学院习酒商学院白酒通路三种模式的应对变化特征直分销模式 （开拓和维护管理）深度分销
12、模式（强调终端的重要性）：厂家或总代分销商1零售店酒店酒店零售店分销商2零售店酒店酒店零售店盘中盘模式（2/8原则应用）厂家经销商分销商1分销商2超市 酒店 零售店 名酒店消费者分销代表重点终端习酒商学院习酒商学院 三种通路模式的应用原则 “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！ “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！ “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！关键词： 产品档次、启动、维护习酒商学院习酒商学院 提出问题： 产品档次划分的依据是什么？区域目标消费者的认知习酒商学院习酒商学院 白酒企业选择运营模式的关键区域 市场 现状产品 组合 现状竞争 对手 现状
13、消费 需求 现状产品导入前期进行细致的 区域调研尤为重要习酒商学院习酒商学院第二部分 白酒专业直分销体系 白酒渠道发展规律及趋势 专业直分销模式探讨习酒商学院习酒商学院渠道发展变化趋势渠道发展变化趋势渠道以前 现在/将来 重要性高 中 低批发产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场 隐退，在农村市场继续 扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量零售形态的主流场所 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者习酒商学院习酒商学院渠道以前 现在/将来 重要性高 中 低传统零售网
14、点存在且是重要销售渠道名烟名酒店 随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩 满足部分方便性购买需求部分市场存在但不 是主销渠道最重要的专业零售网点最大化满足了消费者的购 买便利性渠道发展变化趋势（续）渠道发展变化趋势（续）公关团购存在但仅限于单位福利 随着自带酒水的普及，成 为中高端产品运作的重要渠 道之一 直指目标意见领袖习酒商学院习酒商学院白酒产品扩大销售的主要途径白酒产品扩大销售的主要途径重要性存在的问题优点主要途径中 低高弱化批发 环节，建 立专业的 直分销模 式销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快缺乏精细化系
15、统知识与经验的缺乏关注现代 主流渠道 （超市、 烟酒店）管理得力，产品销量迅速提高信息传递准确度高刺激与吸引新的消费者缺乏专业的谈判人 才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运 作管理知识产品的特性决定其不同时期 不同作用运作与管理的难度 销量被烟酒店切割 产品价格稳定性差传统零售网 点习酒商学院习酒商学院重要性存在的问题优点主要途径中 低高直效沟通，需求了解，价 值提升销量贡献与市场促进作用价格形象宣传服务员推荐的口碑传播自带酒水日益普及使酒 店终端销售比重降低平价酒水带来的高进店 费用酒店渠道的角色定位酒店的深耕 细作乡镇/农村的 分销市场容量巨大竞争相对较弱销售网络薄弱 运作管理经验的缺乏 人力成本的增加 管理难度较高白酒产品扩大销售的主要途径（续）白酒产品扩大销售的主要途径（续）加强公关团 购体系建设直指目标意见领袖最大化减少酒店自带酒 水的冲击经销商关系资源欠缺 运作管理经验的缺乏 “灰色销售”的影响习酒商学院习酒商学院 专业直分销体系探讨 专业直分销模式介绍 专业直分销队伍建设 直分销渠道运作与管理 专业直分销组织结构习酒商学院习酒商学院专业的产品直分销概念专业的产品直分销概念概念在何处做什么为什么分销商一体化以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率 以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络分销商以
