专业化的媒体操作

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1、 专业化专业化 的媒体操作的媒体操作情况情况 分析分析媒体媒体 策略策略媒体媒体 计划计划媒体媒体 购买购买积累经验积累经验阶段阶段 1. 1. 阶段阶段 2. 2.阶段阶段 3. 3.阶段阶段 4. 4.阶段阶段 5. 5.简报简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的完整的媒介简报应包括哪些内容?完整的媒介简报应包括哪些内容？-市场目标及策略-产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)-目标观众描述-广告材料描述-市场分布及排序-媒体预算-季节性-销售状况-相关市场活动-相关调研资料-完整、详尽的简报可 帮助媒介公司制定更 全面、高效（投资效 率、广告效果）的媒 介计划一份媒体企划案

2、的应有内容 背景分析 目标受众定义及分析 媒体目标的界定 地域策略 媒体组合 行程设定 执行策略的考虑 预算的考虑 概念计划 背景分析 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观 政策与法规、未来发展方向等等 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的 政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料 如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告 目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料 如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及 媒体策略；及我们推算他们

3、的各个目标举例:各市场产品使用程度的分析数据来源: CMMS 2000/2001%平均购买比率 35.9%平均购买比率 35.9%城市: 30个 总样本量: 70,684人 目标受众: 15岁以上所有人 总推广人口: 51,587,000人+25%+25% -22%-22%-10%-10%N/AN/A+10%+10%N/A N/AN/A N/A+1%+1%+4%+4%N/AN/AN/AN/A-12%-12%+7%+7%+16%+16%N/AN/A去年购买过某产品的百分比-6%-6%+0%+0%N/AN/AN/AN/A-3%-3%-4%-4%+14%+14% N/AN/A+48%+48%+25%

4、+25%-10%-10%+8%+8% N/AN/A+11%+11%+10%+10%举例:我们的现有及潜在用户有多少？在现有用户中，联通用户仅占26%，移 动占有绝对优势。但在潜在用户中，预购联通CDMA的人 就占到39%，加上预购GSM用户中预计 会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的 潜在用户可能预购联通。全国30个主要城市15-64岁所有人样本量：36,152 推广人口：35,686,000拥有移动电话的人样本量：16,546 推广人口：17,392,000目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710 推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季联通用户联通

5、用户基数：中国移动现有用户分类样本量 数值单位%总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网但是数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季在未来一年中有预购 CDMA制式手机计划的 人群中，36%来自现有 的中国移动(全球通和 神州行)用户。换言之 ，在联通未来的业务中 ，有1/3是从现有移动 用户中争取而来的。举例:从另一个角度看，来自联通的威胁巩固现有用户招募潜在用户-争取联通用户-培育新的增长点深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有 用户的

6、沟通渠道，并辐射影响联通用户。根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当 接触点。因此，下一步我们的挑战在于举例：所计划品牌的背景资料 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）人民币(000)70%50%销售广告费 63%76%中央台：17%31%11% 10%备注: 中央台广告费用为4,413,000元举例:产业背景分析根据统计年鉴中的社会 消费品零售总额估计各主要 市场的销售数字举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分 布2001主要市场投资分配市场数目总花费 A品牌： 36 4千万 B品牌： 572千5百万 C品牌： 251千4百万 D品牌： 161千6百万 E品牌：

7、 221千4百万上海/北京/广州=92%上海+广州=85%CCTV:17%+57市场CCTV = 95%CCTV 66% +广州10% 目标受众定义及分析 使用者分析：找出以下群体的特点：-品类使用者Vs非品类使用者-品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：-人口特征（如性别、年龄、收入等）-心态特征（如生活习惯、兴趣等）-媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）举例:品类使用者的人口特征分析去年曾购买 的%30%34.7%35.5%数据来源 : CMMS 1998-2001举例：通过人口特征定义

8、目标群单身的消费者居多单身的消费者居多已已20-4420-44岁为主岁为主性别特征不明显性别特征不明显和平均值相比差别和平均值相比差别 不大不大举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者 我工作的目的只是为了谋生。我工作的目的只是为了谋生。 我对花销比较谨慎。我对花销比较谨慎。 晚上我愿意呆在家里而不是外出。晚上我愿意呆在家里而不是外出。 工作的稳定比高收入更重要。工作的稳定比高收入更重要。 我喜欢过循规蹈矩的生活。我喜欢过循规蹈矩的生活。 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。

9、我会花很多的钱用于休闲活动。我会花很多的钱用于休闲活动。 我往往是最早购买最新技术产品的人。我往往是最早购买最新技术产品的人。 在流行于实用之间我比较喜欢流行。在流行于实用之间我比较喜欢流行。 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。 我喜欢尝试新的品牌。我喜欢尝试新的品牌。 我不同意工作只是为了谋生。我不同意工作只是为了谋生。 我对花销不会很谨慎。我对花销不会很谨慎。 我的服饰和打扮不会多年保持不变。我的服饰和打扮不会多年保持不变。 我不愿意过循规蹈矩的生活。我不愿意过循规蹈矩的生活。 我不是每件事都会有计划。我不是每件事都会有计划。 我不同意科技让我的生活更轻松。我不同

10、意科技让我的生活更轻松。 我不希望自己很特别。我不希望自己很特别。 遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到 兴奋。兴奋。 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。我不会凡事都是自己做而不依赖别人。 我不会为了成功而去冒险。我不会为了成功而去冒险。时尚前卫型时尚前卫型推及人口推及人口: : 1,294,6931,294,693 占目标群比例占目标群比例: : 18.1%18.1% 年龄构成年龄构成: : 20-3020-30接受改变型接受改变型推及人口推及人口: : 1,909,8511,909,851 占目标群比例占目标群比例: : 26.7%26.7% 年龄构成年龄构

11、成: : 20-3020-30数据来源: 中国市场与媒体研究 目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者循规蹈矩型循规蹈矩型推及人口推及人口: : 1,838,3211,838,321 占目标群比例占目标群比例: : 25.7%25.7% 年龄构成年龄构成: : 25-3525-35小心谨慎型小心谨慎型 推及人口推及人口: : 2,110,1352,110,135 占目标群比例占目标群比例: : 29.5%29.5%年龄构成年龄构成: : 30-4030-40首先，了解各品牌用户的人口统计特征数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季研究方法：通过二维散点图形象化展示各

12、品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性基于所有15-64岁的人个人收入低年纪大年纪轻个人收入高数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季举例: 深入分析他们的生活态度研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品 牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强追求成功 注重身份地位 注重品位与享受传统保守 注重价格 社交简单生活节俭 社交简单 品牌忠诚度低张扬个性 追求领先 社交活跃和”波士顿”的品牌描述完全吻合 媒体目标的界定 界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标-有效到达率及达成的期限-总收视点及达成的期限-媒体比重占有率 (SOV) 地域策略 目的：根据广告目标来作出最合理的资源

13、分配-CDI 与 BDI (即销售与人口数据)-销售增长率-市场占有率-品牌资产指标 (如品牌知名度等)-铺货率-媒体比重占有率 (SOV)-全国媒体交叉覆盖情况举例: 步骤一-各市场投资成本的研究高投资成本市场数据来源:实力媒体净价 & CMMS 2001备注：以指数为标准低投资成本市场媒体单价千人成本天津 哈尔滨广州沈阳深圳长春大连郑州济南佛山西安 太原昆明成都重庆南昌武汉青岛杭州南京合肥厦门南京福州长沙苏州北京上海举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素电视收视 成本(25%)广告投放 净价(25%)竞争对手 广告量(25%)计划品牌 广告量(25%)该类产品 消费 (40%)市场经济 状况

14、(25%)媒体广告 投资(30%)消费者参与度(5%)计划品牌的销量数字 35%市场潜力 35%其他因素 30%举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序举例:步骤四 找出各分类市场中的重点市 场最低重要性市场一级重点市场“维持性”的市场进攻者的 基础市场020406080100120140160180200220240260020406080100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320340 360 380 400 4202001年销量指数(%)市场潜力指数(%)海口 上海合肥 长春昆明北京广州杭州武汉重庆南京西安天津长沙郑州哈尔滨深圳济南太原南

15、昌大连厦门成都沈阳宁波青岛苏州 佛山南宁福州济南上海北京天津广州昆明长春大连武汉西安成都杭州重庆 媒体组合 目的：找出最有效/经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众-目标群的媒体习惯 （媒体覆盖率）-目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）-目标群的生活习惯-目标群的兴趣-目标群的心理特征-目标群的生理特征-市场及广告因素的考量举例:目标群的媒体消费习惯如何？看电视是我最主要的 娱乐方式我很注意路牌广告我更愿意从报纸中获 取信息 杂志帮助我跟上最新 潮流 我首先想到的是从因 特网上查找信息广播对我来说就象朋友一样 我经常去电影院看电 影比例(%) 倾向性(%)倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究

16、 2003年春季媒介消费量比例(%)生活方式91.6 96.7 96.9104.3 101.4 100.5111.7 104.6 110.9112.6 113.5 118.6147 123 172.995.6 98.3 85.9134.2 119.3 207.7建立市场声势建立偏好度低投入度高投入度 互联网杂志广播电视户外媒体报纸 不同媒体的功能举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素1. 建立市场声势2. 目标对象偏好度到达率倾向性(指数)数据来源： 中国市场与媒体研究广播报纸电视户外电影互联网杂志媒体组合策略选择媒体的因素1. 建立市场声势2. 目标对象偏好度到达率倾向性(指数)经济效益操作灵活性