《【培训课件】医药市场变革与营运管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【培训课件】医药市场变革与营运管理（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医药市场变革与营运管理 沟通目标：v认识系统药品运营环境以及运营策略v打开思维、突破思维Where arewe now?Where do we Want to go?How will we get there?How will we know whenwe get there?我们在那里？ 我们要去那里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时，怎样才能知道？环境分析 目标设定 策略制定 计划的执行 监督与控制总体思路环境分析大环境 政策与 产品环境小环境 渠道及终端环境中国医药市场基本数据人口总数13亿医药生产企业：7165家（4768家药企）医药批发企业：13292家医药零售药店：365578个县
2、级及以上医院：19701家卫生院、门诊：47785个2008年，医药工业总 产值8667亿元，中国 近十年来以22.9%的 年增长率已成为全球 医药增长率最高的国 家中国药品市场增长分析指标标2007年2008年2009年2010年 （预测预测 ） 总额总额 （亿亿元 ）4026470056407050同比增 长长 （%）19.8216.7420.0025.00产 业 链 环 境 的 变 化研 发工 业商 业渠 道终 端新药申报制度重新修订新的医改方案出台新农合加紧进行新的医疗保障体系形成挂网招标成为主旋律商业渠道整合基层医疗体系建立-四个体系的建立公共卫生服务体系医疗服务体系医疗保障体系药品
3、供应保障体系2000新医改8500医疗服务体系的重整 社区首诊分级医疗双向转诊城市医院社区卫生服务三级农村医疗服务网络县医院乡镇卫生院村卫生室新形势下的行业的发展趋势 医药工业间的整合成为流行趋势 随着流通渠道的改革深化，工业成为渠道主 宰 商业向两个方向分化的趋势加剧 新药审批更加严格，上市新产品将大幅缩水 医药市场正在扩容，新上山下乡运动顺势而变，行业营销模式正在突围新医改对终端系统的改变 三级医院主攻疑难杂症和重症，三级医院会集中优势资 源，必然会产生调整期； 二级医院除县级医院外主要为改革方向为专科医院或慢 性病康复医院，生存压力巨大； 县级医院以及社区医院控制基本医疗保障市场，发展潜
4、 力巨大；新医改对医院影响将大大超过打 击商业贿赂和集中招标带来的影响终端容量变化趋势终终端 类类型目前 份额额变变化趋势趋势未来三 年份额额第一 终终端55%- 60%总总量上升、份额额下降、主体多元化40%- 45%第二 终终端30- 35%产业产业 定位不明、总总量上升、份额额下降25%第三、四 终终端10%政策支持、国家买单买单 、总总量份额额快速上升30%- 35%用药终端产品变化终终端 类类型品种重点营销营销 方式三级级医院专专利药药、新特药药学术营销术营销 科室营销营销二甲及以 下医院基本用药药专业营销专业营销 分类营销类营销从终端格局变化看成功药品市场策略选择得益于医院终端变化
5、的代表品牌得益于社区实现增量的代表品牌得益于医院拉动零售的代表品牌得益于第三终端拉动的代表品牌注射用血栓通斯达舒妇科千金片麝香保心丸销售：拿产品去卖市场做市场 营销：拿市场去卖产品做产品值得分享的几个要点一、医药市场格局将会呈现金字塔结构 二、不同产品会产生不同的招商策略 三、不同的招商策略会产生不同的价值体系 四、不同的价值体系会产生不同的销售模式 五、不同的销售模式会产生不同工作方式认识不同产品的运作思路，学习不同产品的销售方式 不拘泥于经验，突破个人的思维模型药品销售的发展阶段90年-95年办事处模式一 统天下中小企业率 先实施招商大中型企 业效仿； 招商成为 行业主流 模式传统招商泛
6、滥成灾，行 业环境巨变 ，迷茫中精细化招商 逐步实施95-2000年2000-2006年2006年以后四种模式代表招商的不同阶段关系招商大区域代理借力招商省级代理办事处招商分区域代理精细化招商深度分销1234 渠道管理的三度广度，宽度和深度公司销售控制力逐步加深公司产品运营的速率在下降药品招商发展与进展全国总代省级总代市级总代地区代理医院枪手院外招商院内招商医院内终 端销售管理精细化招商逐步进展招商的几大误区 缺乏规划 模式单一 目光短浅 缺乏沟通 一招鲜吃遍天 缺乏统一布局 缺乏深度合理的招商模式 合理的产品规划 不同终端类型的不同运作模式 不同运作模式有不同运作团队 将代理商培养为代理平台
7、 熟透环境有效管理合理的招商模式合理的产品规划 不同终端类型的不同运作模式 不同运作模式有不同运作团队体系的搭 建合理的招商模式将代理商培养为代理平 台 熟透环境有效管理思维的搭 建熟透环境开放平台搭建体系终端管理产品管理促销管理几点启示 市场调研与摸排施展开工作的基础 体系的搭建是机械的执行 思维的搭建是心态与执行力的体现永远说“不”Always Say “no”!公司基本交易条件绝不退让 面对短期利益绝不答应 客户的诱惑接不接受执行力：科学的工作方式+自身不懈努力制式的工作流程市场调研锁定目标搭建体系代理选择签署协议推进计划落实跟进调查评估合理纠偏自身市场规划客观市场规划管理手段市场调研
8、1、每一个省、地级市、县的地理环境，按人口、面积做排名； 2、每一个省、地级市、县经济富裕程度进行排名； 3、每一个省、地级市、县有价值医院排名（150200床以上医院） 4、每一个省、地级市代理商各专类品种销售前10名代理商详情 5、每一个省、地级市商业前10名排名及详情 6、当地物价办理规律（医保、非医保产品是否要办物价，办理物价要求，物价收费，办理地点、时间） 7、当地招投标规律（1年几标，招标或挂网时间，地市招标时间顺序，招投标平台，招标通常规则，中标比率，能否补标，补标时间） 8、竞争产品当地销售情况（竟品客户详情、竟品销售情况） 9、公司产品当地销售情况（医院进院情况、销量，代理商
9、情况，空白医院情况）竞争策略市场领袖：扩大市场占有率 市场挑战者：攻击市场领袖 市场追随者：有选择追随、攻击市场补缺者 市场补缺者：特色专家 我们卖的是什么? 应该卖给谁? 他们有什么特点? 我们应该在那里卖？ 我们有多难卖？ 产品大多在那里卖? 通过何种渠道在卖? 谁在卖? 在那里好卖？ 同类产品如何卖？环境 分析市场 调研SWOT分析有方向 有目标SWOT分析优势 劣势Strength Weakness 内部因素 内部因素外部因素 外部因素机会 威胁opportunity ThreatSWOTSWOT行动将优势及机会增加至 最大的主要行动：将劣势及威胁减少至 最小的主要行动：SWOT分析S
10、WOT新医改 独家 基本用药价值链缩水 大型医院对中药注射剂限制基本用药规格 单次用量瓶数增加运作扣率差与其余规格 大部分医院已使用双规格SWOT行动将劣势及威胁减少至 最小的主要行动： 以单位用量为由替换终端 主攻三甲以下医院 搭建合理的分销平台将优势及机会增加至 最大的主要行动： 以单位用量为由替换终端 借用政策支持 全方位占领三甲以下终端 培养广覆盖的分销客户解决方案：挖掘规格优势，实施合理的替换战略，并 借助政策春风，加大对代理商的分销控制力，以三甲 以下医院为核心销售目标，实现销售。SWOT分析WT极限方案SO极限方案寻找相似因素解决之道搭建体系以及锁定目标确定目标 确定目标区域 确
11、定目标终端（医院市场和基本药物配送 市场） 确定竞争对手以及替换策略 确定原有代理商合作内容 。作战地图做营销就象比赛，如果把 计划分成n个小计划，一步步 的实施，那么你的目标就会变 得具体清晰。目标分解 指标分解 行动分解指标分解流程目标分配区域分解终端分解客户分解时间分解行销日历根据环境分析和市场调研，确定区域分解根据目标终端，客观分析，确定终端分解根据目标终端的所属，确定客户分解根据客户的销售计划及公司的配套推进， 确定时间分解确定阶段的工作行动计划行动分解流程目标月计划周计划每 日 拜访行程时 间 时间对于每个人来说都是一样的。 时间是最稀缺的资源。 多一份有效时间就多一份成果。认识自
12、己的时间：有效的管理既不是从任务开始，也不是从计划开始，而是从时间开始；首先认清时间花在什么地方记录时间 。每日工作行程集合时间：将“支离破碎”的时间集合起来，形成尽可能长的连续时间段。建立严格的周计划计划管理建立“衡量”的尺度清楚了解每阶段目标和进度培养计划和总结的习惯目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励1234 工作思维一个胜利法宝：简单的事重复一千遍的做好 两个解决问题的方法： 复杂问题简单化 简单问题条理化 三个工作态度： 服从 执行 团结 四个工作习惯：分类、20/80、理论化、复制不同阶段的代理商适合不同的产品品牌 代理商有资金及网络
13、实力代理商区域代理商医院经销商选择代理商因素终端客户 覆盖能力 产品线及规模 资金实力及信誉 管理体系及效率 服务能力 成功案例 价值观 客户选择的细节销售队伍和业务经营不可控？产品多，不专注做公司产品？不透露销售和市场的数据？人员素质不高，管理不完善？不关注品牌建设，更关注利润？1、跟招标走（招标、中标、分标） 2、地区没有标如何做军队医院、厂矿医院（油田、电力、煤矿 、冶金、铁路、化工）、企业、托管和私人 医院 3、用药找客户（打电话到药厂） 找到 品种大牛 4、商业公司找客户（中标目录） 打电话 到商业 5、替换竞品（打电话到竞争厂家寻找客户） 6、朋友找客户（客户树）销售路径条条大路通
14、罗马谈判准备代理商所关注的问题关于企业企业的产品产品的价格产品的招商政策企业的支持市场保障产品质量合作关系代理商推销技巧研究时间时间 分 配探询询需 求解决客 户户的疑 难问题难问题陈陈述产产 品的特 征利益获获取承 诺诺客户户的 反应应一般的 业务业务 代 表5%10%35%50%冷漠， 觉觉得业业 务务代表 只顾顾生 意 专业专业 的 业务业务 代 表50%35%10%5%欢欢迎代 表拜访访现有代理商拜访程序 三准备三必谈三必到 三准备 拜访目的，了解市场状况和发展形势； 电话预约时间和地点； 近期销售记录和给客户的其它资料 现有代理商拜访程序 三必谈 目标产品在当地医院网络情况及商业的 销售现状；客户对目标产品的销售工作进 展和发展预期； 市场动态，市场对目标产品的反应和接 受程度；了解市场和竞争对手； 目前销售存在的问题和解决的方法 现有代理商拜访程序 三必到 必到市场了解目标产品销售情况，检查 市场； 必到商业了解目标产品流向； 必到客户单位接触具体业务人员，有机 会给予一定的产品培训；到哪里去找代理商 一、到当地商业公司寻找 二、全国药交会 三、医院的医生 四、现有代理商的介绍 五、开标会中标的商业
