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1、中信商业广场策略提报中信商业广场策略提报天启策划天启策划 2007/32007/3第一部分 策略前思考 不 动 产 商业部分 公寓部分项目价值底盘 项目增值产品小户型公寓生存价值基础城市中心地（便利性驱动）商业鼎盛地（配套性驱动）景观资源地（度假型驱动）人文荟萃地（圈子性驱动） 破题 / 战略设问1 CLD大开发前夜，由地缘和形态带来的独特价值占位是什么？CLD，5月1日拍卖公示，势必掀起新一轮的中心城热，在价值预期提升的大背景下，如何“找魂”，使项目嵌入CBD+CLD新格局中，获得差异化、价值化的生存占位营销提示城市占位而非经营细分定位14年养地，中信大社区的腹地价值潜力如何激发？14年土地
2、经营，区域经营，中信不光是形成了强大的消费客群保证，更是完成了地块在中心城未来的占位，因此，环东泰收官商业开发，要打破项目藩篱，以联合视角出发，整体打造环东泰土地价值，将中信大社区的区域占位优势，在商业中得到最大化的价值体现营销提示大东泰视角，品牌项目联合 9号公寓 + 商业广场 =环东泰商业收官开发 =中心城特色化商业带破题 / 战略设问2 商铺易售经营难做，中信首次大规模商业操盘，要为品牌留下什么？阳光澳园商街前车之鉴犹在，对于商业广场二、三层商铺来说，更需要从经营角度慎重考虑，才能实现双赢。同时，作为中信首次大规模商业操盘，更要留下一张广泛的商家资源网络与品牌口碑，为日后的会所、商业招商
3、创造品牌基础营销提示中信在做两条街A、看得见的商业街 B、看不见得品牌街（商家资源的整合平台）破题 / 战略设问3 商铺、公寓，谁轻谁重？3：5的商业住宅体量比，很容易将项目误解为底商散铺+公寓的两大独立存在，营销必须破除这种局限，合二为一营销提示以商提住，强化商业部分的价值底盘作用破题 / 战略设问4 立题 / 战略思考 中信14年，政府500亿，中心城期待一种全新的生活方式 城市立基为商业找到弥补区域需求空白的城市理由与战略占位以商提住以商业为价值底盘，公寓达成差异性占位价格提升社区商业 商业社区第二部分 策略定位 课题一以商业做价值提升 课题二以公寓做价格突破 两大课题如何以商业提价值东
4、莞商业之地方特色分析东莞商业格局东莞商业之生与死辨析 花园新村商街之生近地客源花园新村，老莞城的外来人口与本地人聚集地，地缘客源强大消费对位非主流的白领消费聚集地，尺度亲切自然，消费随意性大复合业态饮食、零售、娱乐，基本构成了商业333黄金业态比例逛街感受道路狭窄，双边街可互动，可逛性强，体现了对人的尊重东莞商业之地方特色分析定位错位MALL商业形态与规模与东莞两元化的社会消费结构、消费容量不匹配。品位上不符合高端主流消费档次，业态上不讨好中低端主力消费习惯道路割裂快速干道将商业切割成商业孤岛，与周边住区的客源不能有效沟通经营不善典型的以住宅思考做商业，主力旗舰店缺位，经营不利，成为“死街”东
5、莞商业之地方特色分析第一国际与华南MALL之死商场聚合海雅、好友多等大型商业聚合，形成商圈，涵盖生存型以及发展型消费需求价值占位经营定位介于高端与中端之间，两边讨好，既能满足富豪阶层的部分需求，又能满足中低阶层追求档次的跟随性需求传统形态传统百货，统一经营，符合传统消费习惯东莞商业之地方特色分析海雅商圈之生各自为政目前社区商业大都各自为政，没有形成区域间分工合作，在业态上形成了以生活与装修为主体的同质业态，分流、截留严重，造成谁都吃不饱的惨淡维持局面特色误导社区商业不适宜做与周边客源不匹配的细分经营定位销售模式所有权转让的销售方式，给后期整体经营带来极大障碍经营缺失没有经营落实，缺乏旗舰店带动
6、东莞商业之地方特色分析阳光澳园等社区商业之死城市孤岛与商业割裂- 商业综合体被城市快速干道切割成若干商业孤岛，商区与住区不能有效互动- 社区商业各自为政、粗放经营，业态同构，惨淡经营东莞商业核心问题归纳 大道文明与汽车尊重- 大道、大广场，体现了东莞作为后进城市的“炫耀心理”，在高汽车拥有率的前提下，整个城市充分体现了对汽车的尊重，尤其在新规划的城区与商业，人被挤压到了尴尬地位- 到处昭示着“不消费就别来”的商业功利心理，逛街与随意消费的乐趣被挤干，亲和自然的街头消失了，人们只能从车子直接走进房子消费东莞商业核心问题归纳 主流外溢与主力尴尬- 东莞两元社会结构在慢慢改变，多年生外来沉淀人口逐渐
7、形成城市中坚，“新 东莞人”替代“东莞外来人”，已经提上政府议程，但整个城市的规划思路和城市尊重，却仍停留在“富豪社会”阶段，这已经成为东莞城市魅力提升的很大障碍 富豪社会 精英社会 市民社会主流阶层 主力阶层 本地富豪/外来实业阶层/二外人士 多年沉淀下来的外力白领、中产阶层 高端消费外溢： 至深圳、广州甚至香港消费 中低端消费尴尬： 没有太多合适他们消费的针对性商业 “东莞生活无聊”，他们最经常的指责 东莞商业核心问题归纳 体量之大与经营之缺- 04-06年商业供量突然放大，但经营问题却成为商业之痛。第一国际、华南MALL等旗舰店撤场，万科运河东1号、阳光澳等商业承诺的入驻商家与经营都没有
8、落实。在商铺仍以散户投资为主体的市场格局下，供需正反之间，导致整个市场对商业投资持观望态度东莞商业核心问题归纳 街头体验的商业空间城市占位的消费号召和而不同的业态构成定位突破项目的核心竞争力构造 定位突破点大道文明 VS 小街文化 从本质上来说，中信商业广场是对目前以汽车消费为本位商业文明 的一种反动。它已不是简单的散铺底商，而是要通过街头再造与经 营创新，创造一种暂新的商业社区生活模式，体现对人的尊重开发使命把街头还给东莞人民城市占位的定位号召形象定位公园街城，随意消费区百货疲劳了，MALL失败了，步行街功利了，街城来了=关键词解释-街城，第四代商业形式-街城不是单指中信商业广场，而是涵盖了
9、环东泰商业带（9号公寓=商业广场）-街头公园，中信公园理念的创新型商业形态发挥B、随意-不再是“不消费就别来”的商业昭示，在这里人就是最大的存在理由，消费什么已经不重要，逛逛就是最大的消费理由，一条发现的街，一种久违的街头亲切感 城市占位的定位号召经营定位东城南家庭邻里中心A、经常性客源：中信大社区以及周边社区的消费客群B、补充性客源：常泰路以南社区内的消费客群C、定向性客源：莞城、东城、南城，针对性消费客群备注：具体业态构成参见“和而不同的业态构成”部分城市占位的定位号召东 莞 大 道鸿 福 东 路怡 丰 路银 河 路长 泰 路新 源 路 泰 和 路中信东泰花园第一国际新世纪豪园尚书苑 景湖
10、春天光大花园景湖蓝郡景湖花园景湖春晓未来世界金色华庭金地格林中信凯旋城怡丰都市广场中信阳光假 日中信阳光澳园嘉荣项目地中信大社区定向型客源商圈经常型客源商圈补充型客源商圈客群定义街客 “客时代”：换客/博客/卖客 “泡文化”：泡妞/泡吧/泡网我们创造“街客”，他们有种生活方式叫“泡街 ”- 饮食男女时尚亲密 -城市占位的定位号召上 街东城南街城随意消费区=核心号召 东莞人民要上街- 创造流行 / 创造亲密 -案名整合产权式商铺，先招商后销售，中信是经营主体- 按照产权式商铺操作，产权与经营权分离（5年集中经营期），确保商街整体经营的可能- 中信成立商业经营部门，与代理公司一起负责招商，并负责后
11、期的商铺整体经营管理- 先招商后销售，以带租约方式销售和而不同业态结构大店带小铺，强调二三层主力店带动- “零租/低租+保证金”主力店招商专案，定向招商，引入主力旗舰店，植入到二、三层商铺，形成商业引擎和而不同业态结构改变一铺独大的产品格局，形成多元产品线-目前单铺面积过大，产品过于单一，容易形成全线高总价产品。且商街不同区位的产品也无变化，导致将来的销售环节，可用技巧的局限，因此，建议重新划分商铺，并且根据不同区位与资源特征形成多元化的产品线，扩大产品的客户承载面和而不同业态结构业态聚合，覆盖 + 差异定位在东城南家庭邻里中心，在业态定位上不能太过细分，必须“需 求集约型”的，改变过去底商散
12、铺分割消费需求的惨淡经营局面，因此 ，在业态定位上，业态品类同构，经营方式差异和而不同业态结构业态品类同构经营方式差异+A地块 / KISS街-体量相对较小，考虑与上盖酒店公寓一起，形成项目的“商业形象引擎”，业态精品化-业态设置考虑两个方向，一是考虑为上盖酒店公寓作配套，设置娱乐运动休闲等；二是考虑作为区域家庭邻里中心的购买配套，设置服饰类、美容美体类等首层运动休闲服饰类 / 美容美体类二层动漫娱乐城 / 培训基地 / 运动休闲类 交通核移至后面，留出临街商铺扶梯移至后面，留出完整的进入大堂室内商业室外化 南北底铺之间的走廊，设计成风情内街，体现KISS街的意念 ，例如引入雕塑喷水，绿化，情
13、趣街灯，休闲座椅等底铺复式化，价值最大化 - 首层临街底铺改成8.4*8米（67.2平米/间），同时内部设置楼梯，将2层 上盖相同位置并入，形成复式铺 - 销售时，可采取买一层送一层的概念，但通过单层销售溢价，达成利润一层场铺：8.4*7.2米（60.5平米/间） 风情内街两侧，可安排场铺，用于未来的经营，形成与街铺共通的场内氛围A地块/KISS街销售价格建议临街复式商铺35000元/平米、总价235万（买一层送一层概念）、带租约销售（3年/5%年返租 ）一层场铺12000元/平米、总价72万、带租约销售（3年/5%年返租）二层场铺7000元/平米、总价42万、带租约销售（8年/5%年返租）、
14、收回完成成本即可B地块 / 食神道集中化的餐饮，同时通过二层的餐饮空白业态，形成引擎首层品牌餐饮店 / 茶艺咖啡店等二层统一管理自选式大餐饮-类似上海的“大食代”，各品牌餐饮入场，各自经营，但由“大食代 ” 统一收银管理，客户根据自己的需要，购买充值卡后，自行选择消费-该业态东莞空缺，且超市形态餐饮，选择丰富，家庭氛围浓厚三层东莞本土化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能形成贯通的商场大堂，方便人流互动，提供便利，并两层挑空室内商业室外化 南北底铺均缩减进深，退出面积，设计成风情内街，采取类似A地 块的做法，例如引入雕塑喷水，绿化，情趣街灯，休闲座椅等总价控制形成两类产品 南向街铺/品牌大铺：1
15、7.2*8.4米（145平米/间），带租约销售总价控制形成两类产品北向街铺/MINI小铺：考虑到北向街铺较为闭塞，建议从总价上去控制，因此， 一个开间拆分为两间商铺，形成MINI铺4.2*8米（34平米/间），不带租约销售招商统一管理的自选式大餐饮，形成场铺8.4*8.4米（70平米）局部从一层便挑空，形成环形商业长廊，形成独立商铺12*8.4米（100平米/间 ）屋顶运动公园三层楼顶平台，建议在建筑设计时即考虑荷载，设 计成屋顶运动公园，设置游泳池、篮球场、慢跑道 等，增加商业吸引力，同时可以作为公寓的配套东莞本土化的中型餐饮酒店，必须涵盖早餐茶功能B地块 / 食神道销售价格建议一层南向品牌大铺22000元/平米，总价300万，带租约销售（3年/5%年返租）一层北向MINI小铺20000元/平米，总价68万，不带租约销售二层独立商铺12000元/平米，总价120万，不带租约销售二层场铺7000元/平米，总价50万，带租约销售（5年/5%年返租）C地块 / 生活馆首层创意家居馆 / 生活用品类-可以考虑整体招租家居馆商家，也可考虑分散招租，统一管理经营- 临常泰路街铺，考虑作为超市外场，安排生活用品类二、三层中型超市超市主入口置中，形成双向人流，带动底铺 取消原超市大堂处的扶梯，移至中部，两端仅留
