上海XX eDM 项目整体解决方案

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1、上海XX eDM 项目整体解决方案1、eDM的营销基础和优势2、eDM的核心功能3、成功的eDM系统的主要难点4、Allyes的eDM解决办法eDM项目的基础 -电子邮件营销的优势和许可电子邮件营销的要点电子邮件营销（e-mail Marketing）电子邮件营销是指通过向客户发送许可的商业电子邮件 以得到新客户和保留老客户，是商家和客户之间进行对 话方式的延伸。由于电子邮件使营销周期大大缩短并能 得到客观的投资回报，国际上许多公司已经开始承认电 子邮件的重要性，根据Jupiter Communications的调查， 现在已有65%的公司正花费1%到5%不等的营销预算用于 电子邮件营销上。1

2、）普及性电子邮件营销的优势所在：2）推对拉3）定向性/定制/个性化4）可测性5）价格优势6）快速、方便7）发展潜力不可估量，许可电子邮件营销（Permission Marketing）在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息， 在许可电子邮件营销中，营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围 内的信息，这种营销方式在一定程度上减少了对顾客生活的烦 扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。许可电子邮件营销模式八项要点：1）获得“积极赞同”2）加深个性化服务3）了解许可的水平4）开展提醒服务5）扩展鼓动性的应用6）采用交叉品牌/交叉商业计划7）投资的绩效评价和回报8）改进“频率”管理Sbell

3、-eDMSbell-eDM的核心功能的核心功能Sbell - eDM 项目的定位与目标：Sbell-eDM目标用户群：电信、联通、广电、移动、铁通、网 通、专网等企业的管理人员和专业技术人员，特别是这些企业 的决策者。Sbell-eDM的实施目的：旨在公司利用最低的成本，及时向他 们传递上海XX在营销、服务、产品等方面最新动态信息，如新 产品的推出、大型活动的开展等等，从而加深上海XX在该类用户群中的印象，并得到不断强化。上海XXeDM项目的目标用户，由于其所在行业的特殊性，几乎 都是网民，已经将E-MAIL当作日常的通信方式，而且这些用户 一直涉足于最高新的科技，因此对于E-MAIL营销这种

4、在国内还 未推广的营销方式较其他人员要容易接受很多。上海XXeDM项 目的开发、设计、使用完全符合国际最新营销方式和技术发展 的潮流，必将为企业的市场开拓、增加盈利、保持客户忠诚度 带来深远的影响。Sbell-eDM应成为公司CRM（Custom Relationship Mamagement ）系统的一个有机组成部分，利用它所建立的用户数据库，上 海XX可跟踪用户的需求，密切与用户之间的双向沟通。上海XXeDM项目的整体框架Mail 系统 传染式营销系统 Loyalty System 用 户 数 据 库SBELL CRM用 户 数 据 库用户个人信息用户真实姓名、性别、出生日期、E-MAIL

5、地址、教育程度、省 份、城市、单位、部门、职务、通讯地址、联系电话、身份证 号码等用户订阅状态订/退订 订阅种类 .用户历史记录信件浏览记录 点击记录 参加活动、游戏记录 介绍其他用户记录 积分情况用户在线兴趣取向用户数据库接口：用户数据库接口：Sbell-eDMSbell-eDM用户数据库采用标准数据库用户数据库采用标准数据库 可与可与CRMCRM的数据库进行定向倒入的数据库进行定向倒入Mail 系统 MAIL定向发送用户自动订阅及退订用户阅信行为跟踪LiveAD 的支持传染式营销系统 Affiliate ProgramA CBDEFG. .Loyalty System 用户积分记录及用户积

6、分查询监控系统 通过Allyes Email广告跟踪系统，可跟踪到会员的下述行为：1、有没有收到邮件 2、有没有在线打开阅读邮件 3、若未在线阅读则规定期限内有无访问Bell网站的特定页面 4、有无参加邮件中所包含的互动活动 5、有无将此信推荐给别的朋友 6、所推荐的朋友有无注册成为eDM会员报表系统报表系统1 1、每次、每次EmailEmail的发送数的发送数 2 2、每次、每次EmailEmail的的阅读数和阅读率、阅读数和阅读率、 3 3、每次、每次EmailEmail的反馈数和反馈率、的反馈数和反馈率、 4 4、每次、每次emailemail后的到访数和到访率后的到访数和到访率 5 5

7、、每次互动活动的参加数和参加率、每次互动活动的参加数和参加率 6 6、每次、每次emailemail的会员推荐率和推荐数的会员推荐率和推荐数 7 7、每次会员推荐的成功数和成功率、每次会员推荐的成功数和成功率 8 8、每个会员的每个、每个会员的每个emailemail的接受和反应情况的接受和反应情况 9 9、每个会员的参加互动活动的情况、每个会员的参加互动活动的情况 1010、每个会员的推荐朋友的情况、每个会员的推荐朋友的情况eDMeDM项目操作的核心问题项目操作的核心问题1 1、征订方法、征订方法2 2、激励机制、激励机制eDMeDM项目操作的核心问题项目操作的核心问题 - - 征订方法征订

8、方法 如何寻找目标受众，并吸引他们来上海XX网站了解eDM计划？eDMeDM项目操作的核心问题项目操作的核心问题 - - 激励机制激励机制如何激励目标受众征订并长期阅读、反馈、转发eDM，并同上海XX形成长程互动关系？针对上述问题的概要解答针对上述问题的概要解答寻找目标受众- 专业电信媒体线下广告（专题广告 / 提示行动）- 线下展会宣传品征订 / 销假拜访提示征订- 专业电信网站网上广告- Network技术的运用- XX自身传播- 公众e-mail系统的发送在线推广策略从媒体特点来说，很难通过媒体的细分对这部 分受众做有效的广告信息传递。因此，在广告传播 方式的选择上着重考虑这部分受众的上

9、网特性，从 中找出共性，并对这些共性的地方寻找合适的投放 方式。 具体做法包括：1、样本推广探测 2、专业网站的广告 3、公共Email定向广告 4、网络兴趣定向广告基础工具基础工具AllyesAllyes WDMT(Website Data Mining Tool) WDMT(Website Data Mining Tool)AllyesAllyes RAT(RefererRAT(Referer Analysis Tool) Analysis Tool)AllyesAllyes NDMT(Network Data Mining Tool) NDMT(Network Data Mining T

10、ool)AllyesAllyes WDMT WDMT网站网站数据挖掘工具数据挖掘工具唯一访客数量（基于Cookie) 新增唯一访客数量（基于Cookie) 网站页面实际流览量（基于Cookie) 单个页面平均停留时间（基于Cookie) 每一次访问的平均停留时间 每秒平均同时在线人数 访问网站次数与访问人数的比例（回访率）结合CNNIC上网计算机数目、网民数目及分布比例，分析网站访客实现的目 标受众的覆盖率、到达率和忠诚度结合Allyes VAD(Visitor Activity Database) 可分析网站访客的网上行 为习惯和群体特性结合Allyes VPD(Visitor Profil

11、e Database)可根据注册用户的相关离线 信息进行进一步的网上行为特性的细分通过访客来路分析获得来自不同广告投放 媒体、搜索引擎、友情连接和直接URL输入 访问的访客数量和比例，AllyesAllyes RAT RATWDMT在媒介计划中的应用UV:Unique Visitor 唯一访客NUV:NEW Unique Visitor 新增唯一访客PV:Pageview 页面访问量SPS:Single Page Stickness 单页面黏着度 PPS:Pages Per Session 平均访问页面VPS:Visitors Per Second 每秒平均在线数BD:Back Duratio

12、n 平均回访周期VSPC:Visitors Spending Per Click每点击耗费访客数RR:Repeat Rate 网站相关重复率RER:Repeat Efficient Rate 唯一访客率参数解释对于媒介计划来说，我们要考察以下几个数据：RER越高意味着每千次显示能够覆盖的Unique Visitor越多，则建议按CPM 购买，若RER低，则应按包月方式购买；但总体上应尽量选择RER高的网站RR代表网站和网站之间的访客重复情况，在媒介组合中RR越低，不同媒体 覆盖到的人群越不重复VSPC意味着多少个访客会产生一次点击行为，可以考察这个网站的访客对 广告的接受度，VSPC越高，意味

13、着广告创意的效果越好投放周期或时间的考察依据两个数据：- 拐点的出现时间 - BD（Back Duration)参数应用拐点出现时间拐点投放天数覆盖人群对于比较垂直的网站，唯一访问人数的曲线是一条上凸的递增曲线，拐点的 出现处能取到一阶导数的最大值，若投放天数和投放费用成正比，则在拐点 处获得最佳投放性价比B D(Back Duration)对于综合类网站或门户网站，拐点并不明显，我们以访客平均的回 访周期作为最大的一个投放单位周期举例：易 富根据2000年11月1日-2000年11月31日的数据Unique Visitor: 173750 Page View: 3517752 Repeat

14、Efficient Rate: 4.94% Back Duration: 10days Visitors Spending Per Click: 13.3RER较低，最佳投放方式为按包月方式投放10-16天推广一：样本推广测试推广一：样本推广测试对现有的客户名单进行第一轮的email推广，拉动他 们加入e-DM的订阅行列。对这部分订阅客户我们可以认为是代表我们的目标受 众的样本，利用WDMT和NDMT对这部分样本的网 上兴趣和网上行为进行跟踪和分析。推广推广2 2、专业网站广告投放、专业网站广告投放1）选择主要搜索引擎的关键字广告 媒体选择：Yahoo、Sohu、Sina、Netease 关键

15、字选择：电信、通信、交换机等2）选择IT和通信门户的通信专业频道进行网络广告投放推广推广3 3、选择、选择PortalPortal和邮件列表服务商，进行和邮件列表服务商，进行emailemail广告定向广告定向 投放。投放。要求：地域定向：目标省、直辖市、自治区 行业定向：电信、通信、网络、系统集成商 职业定向：技术人员、采购人员、管理人员可能的媒体选择： 、、、等 广告投放期间的访客情况及其变化趋势访客人次、真实访客数量、 访问时间分布、访客地域分布、访客忠诚度分布 不同媒体的广告效果各媒体的广告显示数、点击数、点击率、广告覆盖人数、带来的访客数量， 各媒介点击成本比较、 不同广告形式的广告效果：各广告形式的显示数、点击数、点击率、覆盖人数、带来的访客数量、各广 告创意的点击效果比较。 访客来路分析注册用户人数和用户信息、参加各活动的访客数和访客特性目标受众覆盖率和到达率广告投放期间和结束后获得如下数据：针对广告投放的效果，