李宁广告文案策略分析

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1、李宁广告文案策略消 费 者 调 查 2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次 全面的消费者调查。 目标消费者不清。李宁定位的目标消费者是：年 龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱 运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真 正购买李宁用品的核心消费者人群年龄在18到45 岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体 育用品的重度消费者”。 品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但 忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的 新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行 时尚，李宁牌是隔膜的。 品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁的 个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具亲 和

2、性的“民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁 最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个 性。 产品线不断的扩张， “旗舰产品”不明确。过 多的产品模糊了“李宁”的概念。竞 争 分 析 李宁在中国市场的国际对手主要对手 是耐克和阿迪达斯，它们也把李宁看 成竞争对手 耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性 的结合方面，在运动资源上，在把握 产品形象上，以及市场的推广上，远 远地优于李宁。 耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远 比不上的 安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业 也在威胁着李宁的市场。销 售 分 析李宁与耐克、阿迪达斯在不同 的城市的销售额相比，李宁在对品牌不 太敏感的二类城市销售额一直都不错， 而在

3、北京、上海和广州等品牌充斥的大 城市，李宁的销售额总是上不去。这可 以自然地得出一个结论：李宁的品牌号 召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷 入品牌老化的困境，虽然这种困境还没 有到毁灭性的程度。优 势 分 析 李宁最主要的优势是分销，第二是定价的优势 。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说较 低，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪 在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子 ，最后全面失败。价格因素制约着李宁的同时 ，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯 在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相 比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基 (Niche)市场。 耐克的个性是叛逆和张扬,

4、对于普通人来说，好 像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的 是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而李宁 希望人们谈到李宁的时候，会用亲和的、时尚 的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的 是不同的目标消费者。营 销 重 定 位 李宁要做成一个运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分。李 宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的 。 李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功 能性的利益和体验上的利益。而对于体 育用品来说，其功能性与体验性是天然 相通的。这两者可以用一句话来概括:“ 一切皆有可能”(Anything is possible)。 一 切 皆 有 可 能 与它以前推出的广告主题(

5、“我运动我存在 ”，“运动之美，世界共享”，“出色源自 本色”)相比，“一切皆有可能 !”(Anything is possible!)给李宁品牌的 定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前 ，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始 ，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！ ”。 价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有 一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一 种人生境界。 基于对消费者，竞争，销售，营销现状和 目标以及李宁广告策略的分析，我将其诉 诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生 活质量，人生境界的品牌内涵做了一个结 合：以忙于工作而将运动地点密集在健身 房内的都市年轻工作者为目标受众，以户 外

6、运动能够提升运动质量，更多的接近自 然和体会运动之美为承诺，并结合了李宁 本身的民族情感所表达的中国式的高远情 怀，试撰了以下广告策略。策略分析李 宁 广 告 文 案 策 略 品牌特征:年轻，时尚，魅力，有亲和力，有 强烈的民族精神力。 目标受众地：忙于工作的都市白领 基本创作目标：通过广告，宣传户外运动， 能让你更加亲近自然，接近运动本质，传达 一种运动理念，并将之与李宁所宣传的价值 承诺结合。 支持理由：白领总是愿意成为打造时尚魅力 的领军人物，倡导一种理念比推销一种产品 更有作用，强势的民族精神能促进理念的推 广。 格调：大气，高远，强调感受 广告主题：户外运动能带给你更多的可能平 面

7、广 告 文 案 画面：三幅图片，分别描绘丛林间有一李宁人 奔跑，高山顶有一李宁人站立高举一手深呼吸 ，大海中有李宁人在潜水。（注：个人认为做 成独立的三幅较好） 标题：户外运动带给你更多可能 正文： 丛林图：穿越在丛林深处，俯拾四世纪白马呼啸凯 旋的足印，呼吸同样清新的山长水绿 高山图：屹立于高山之颠，触摸照耀大地五千年的 灿烂阳光，紧握穿过指间的暖风香露 海边图：深潜在五十米深蓝，亲吻冰凉海潮谱写的 安宁沉静，安享无人惊扰的宽广怀抱 广告语：李宁，一切皆有可能广 播 广 告 文 案 （办公室嘈杂的打字声，脚步声，叹气声）男独 白：加班四小时，第十二次看错小数点了，这样 下去，周末不可能去打球了，哎 女独白：加班四小时，右肩痛得像抬不起来，换 了七家健身房，好像都没可能治好了，哎 （安静半秒，响起丛林间的鸟叫声，树叶声）男 ：用原始的绿色滋润我的双眼，让彻底清新成为 可能 （切换风声海浪声）女：用原始的力量软化我的 身体，让彻底放松成为可能 画外：户外运动带你领略的久违的所有可能性， 李宁，一切皆有可能。