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1、山水策划顾问顾问 有限公司投标标意向：1、大型活动动的创创意与设计设计2、4S店小剧场剧场 活动动4、产产品推广规规划与策略8、赛赛道日活动动9、经销经销 商大会关于2011中达成宝汽车销车销 售有限公司市场场活动动 应标应标 方案宝马马X5 非你莫属BMW X5 Really for you2011中达宝马马X5成都地区市场场推广专专案宝马马X5成都地区市场场推广策略宝马马X5成都地区市场场公关计计划Well set out 区域市场场分析 系列产产品分析 消费费者群体分析 市场场推广策略总结总结Regional Market Analysis Product Analysis Consum
2、er Analysis Summary of marketing strategy 随时时随地，宛如归归家优雅而豪华的表现，强劲的动力设计 以及优越的驾驶 性能让新款宝马X5成为同级车 之中杰出的代表；当知识精英和潮流新贵逐渐将目光投向它；当追求内涵、崇尚科技及个性成为现实 的需求；当四川成都地区成为总 部势在必得之地；定位精准、传播有效的公关活动就成为中达宝马2011年的首选市场活动新 BMW X5 中国汽车市场指数研究所日前发布第三期深度研究报告，2010年中国汽车产销 量将达到1705万辆，并将长期卫冕全球第一大新车市场与第一大汽车生产国。预计 2011年汽车产销 量将在1770万辆。
3、在全球经济 不景气的今天，中国汽车市场特别是西部汽车车市场场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。20052010年乘用车月销量走势图外观设计观设计 个性 、力量浑浑然一体引人注目 采用LED技术术 的日间间行车车灯 和尾灯组组空间间充足，内饰设饰设 计计独特丰富中层 Middle实用导向中上层 Upper Middle高层 High价值取向社会阶层崇尚权利，忠诚， 和社会关 系. 工作稳定，有“铁饭碗”崇尚自由市场经济 ，抓住机 遇，事业和金钱造就“金饭碗”崇尚高等教育，民主开 放 和西方生活方式nBMW X5目标用户群为 “知识精英（现代&卓越）”人群， 扩展用户群为“潮流新贵（新潮&技术）”
4、人群“我开的车要能反映 出我的社会地位。”传统&地位20%“我想要能够根据 我个人的想法和要 求来装备我的车 。”新潮&技术25%潮流新贵传统商人“一辆车 的内部应该 比其 外部显露出来的要有更多 的内涵。”现代&卓越23%知识精英多功能&效率32%“一个多功能化的车 的内部对我来说很重 要。”城市主流根据宝马X5的产品特性及目标人群特点，同时结 合西部地区汽车消费习惯 及市场条件，将宝马X5在西区的推广活动定义为 ：互动营销动营销在精准的目标客户群体定位基础上，细分目标客户群体，力求通过不同方式、不同 形式的公关活动，与目标消费群体建立良好的互动平台，将产品优势 及特点传递 至 目标消费者的
5、接触范围内，紧紧 抓住目标消费者，在他们心中建立鲜活的品牌印象 。互动渠道1：网络互动传 播互动渠道2：终端（展厅）体验专 区互动渠道3：知识精英EMBA/MBA课堂互动渠道4：ROAD秀（包括：影院、高尔夫球场、高端写字楼、人流聚集地等场所）互动渠道5：宝马X5 非你莫属体验营 公关活动动主题题 公关活动计动计 划及时间时间 推进进表 线线上媒体推广安排 线线下活动动内容及实实施 设计设计 物料展示 费费用预预算及付款方式Public relations Plan BMW X5 in the Western RegionTheme of the Public Relation Activit
6、iesPublic Relation Plan and its Schedule Online media arrangements Off-line content and its implementation Design Materials ShowCost estimates and payment methodTheme of the Public relation Activities2011年4月2011年3月11 12 13151416 17 18 19212022 23 24 25272628 29 30 3112345678910 11 1226 27 28 29 30.1
7、6 .Public relation Plan and Schedule代表高校EMBA/MBA课堂现场展示活动代表高端写字楼现场展示活动代表高尔夫球场现场 展示活动代表影院现场展示活动代表人流聚集地现场展示活动代表体验营活动 终终端经销经销商（4S店）现场现场展示活动动从3月11日开始持续续至4月15日Typical site exhibition activities inEMBA/ MBA classrooms of Colleges and UniversitiesTypical site exhibition activities in high-class office build
8、ingsTypical site exhibition activities in golf coursesTypical site exhibition activities in CinemasTypical site exhibition activities in the gathering places of people flow Typical experience camp activitiesThe site exhibition activities held by end dealers (4S stores）will last from Dec 11st to Jan
9、15th. 媒体传传播策略立体传传播 重点突破 定向传传播 实现 事件、人物的多侧面传播，针对 不同类型，制定不同的传播主题 ，实现 立体描述；其次是媒体的立体传播，实现电 波媒体、平面媒体、 网络等媒体立体覆盖。 为实现 媒体的立体传播，在不同类型的媒体中，选择 最有影响的媒体 （发行量大、收视率高），实现 大幅面文章、影视传 播。 根据产品的特性和市场的独特定位，选择 目标群定位最合适的媒体。 网络络、电电台、EMBA校刊、高校讲讲堂、影院网络络媒体、电电台媒体影院、高校、展厅厅、人流聚集地媒体传传播概要BMW X5 非你莫属传传播核心观观点 表现现卓越的BMW X5系理念的 引入传传播核
10、心观观点 体验验BMW X5带带来的更加辽远辽远 的人生境界传传播核心观观点 BMW X5 非你莫属话题话题切入 借势势出击击 -以BMW X 5形成传播话题 -对下阶段的活动做铺垫 -对活动进行预热宣传紧紧扣主题题 完美结结合 -在前一阶段导入后,突出产品为消费者带来“进一步,海阔天空”的更加辽远、更进一步的人生境界 -全面宣传活动信息,与活动亮点相结合,做多层次主题报道,吸引目标受众对BMW X5的关注 -对下阶段互动体验营进 行铺垫深入挖掘 延续续影响 - 结合主题活动,剖析BMW X5 产品亮点,实地试驾体验BMW X5 - 活动后期报道第一阶阶段第二阶阶段第三阶阶段媒体预热新闻闻通稿
11、 宝马马X5 非你莫属文章要素： 传播BMW X5系产品亮点，吸引目标受众对产 品的关注 传播BMW X5系活动官网，吸引目标群体报名参与活动 传播BMW X5系路演即将展开 媒体发发布： 选择 相关网络媒体进行投放 市场评论场评论10年宝马马市场场文章要素： 市场状态分析 BMW 5系Gran Turismo运动与进取的设计 、创新的多功能性以及动态驾驶乐 趣 媒体发发布： 选择 行业类 媒体进行投放电电台合作 各地交通台直播合作内容： 预热 宣传活动及报名网址 为试驾 体验营 活动做前期铺垫合作媒体发发布： 当地交通台第一阶阶段第二阶阶段新闻闻通稿宝马马X5，非你莫属路演 文章要素： 以宝
12、马在高校EMBA/MBA、展厅静态展示为新闻主 题 强势宣传试驾 体验营 活动即将开始 媒体发发布： 选择 相关行业类 媒体进行投放图图片新闻闻各城市的路演活动现场图动现场图 片 体验验宝马马X5带带来的更加辽远辽远 、更进进一步的人生境界 文章要素： 以图片报道方式，全方位展示路演活动盛 况 媒体发发布： 选择 相关行业类 媒体进行投放新闻闻通稿 宝马马X5，非你莫属-试驾试驾 体验营验营 文章要素： 传播BMW X5产品亮点 突出试驾 体验营 活动 媒体发发布： 选择 相关行业媒体进行投放市场评论场评论10年市场场 文章要素： 市场状态分析 BMW X5卓越的性能 媒体发发布： 选择 相关
13、行业类 媒体进行投放第三阶阶段网络传络传 播形式详详述提升品牌影响力运用网络丰富的内容表现力； 配合线下“路演”及“试驾体验营推 广活动； 传达“宝马5系 非你莫属”的诉求； 形成互动；网络络 PR活动动 网站配合地面及网络活动发PR稿件； 传达宝马5系的产品亮点进行汽车行业网站广泛链接； 在网络中掀起波澜； 从而迅速吸引目标客户注意力； 以达到客户宣传目的；传传播官网连动线连动线 上 与线线下网络络入 口设设置活动官网互动传动传 播网络传络传 播规规划2011.3.12011.5.302011.6.12011.8.302011.9.12011.11.30阶阶段 划分第一阶阶段 预热环预热环
14、境第二阶阶段 活动热动热 度维维持第三阶阶段 延续续性深度报报 道活动动 网站先期预热 活动，网络活动 进行，全程支持报名，同 时为 网站积累内容以活动信息发布为主，维持网 站热度，不断提升目标受众对 BMW X5的关注度及对落地活 动的强烈关注以活动新闻为 核心，进 行活动延续报 道网站 入口汽车门户 网站（通栏、左右侧按钮）、新闻报 道链接网络络 PR活动预热传 播ROAD秀 品牌&产品对试驾 体验营进 行深度 报道活动动官方网站设计设计 内容活动专动专 区传达X5表现卓越的 品牌性能在线小游戏策应线 下“试驾体验营”活动 ，对游戏感兴趣的网 友可报名参加线下试 驾活动；内容专专区宝马X5
15、产品亮点宝马X5设计理念宝马X5配置特点宝马X5新闻中心集客互动传播主要功能活动动官方网站建立内容专区，详细 介绍BMW X5产品亮点、设计 理念、配置特点。2011年第一季度2011年第二季度2011年第三季度2011年第四季度网络、电 台前期预 热报 道,宣 传活动官 方网站.为 后期试驾 体验营 做 铺垫成都高校EMBA海报、讲堂、静态展示宣传 （四川大学、西南财金大学、电子科技大学 ）媒体对试驾 体验活动进 行延续性、深度报道校园期刊、通讯录 、贺岁电 影票发放EMBA学员电影院贴片电影宣传推广，影院静 态展示聚集客户；同时也巩固客户 群体网络络合作媒体推荐媒体名称 Names of
16、Media频频道位置 Positions of Channels广告形式 Advertising forms投放天数 Online days易车网成都 Bitauto,Chengdu stati汽车频 道首页 Home Page of Auto Channel左侧按钮 Left Button5Media Recommendation for Network Cooperation线线下活动动跟踪报报道媒体推荐平面媒体网络络媒体电电台媒体电视电视 媒体期刊媒体成都商报 华西都市报天府早报 成都晚报四川日报 成都日报参考消息-四川版汽车时 尚报 天府汽车网 太平洋汽车网 新易在线 易车网成都站新浪四川-汽车频道车迷会 大成网四川人民广播电台交通频率FM101.7成都人民广播交通台 FM91.4 四川人民广播岷江音乐台FM95.5四川电视 台风行车族四川电视 台星车市成都电视 台第一品牌汽车VISTA看天下
