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1、全国一线开发商专题研究全国一线开发商研究思路导图一线开发商企业品牌研究一线开发企业组织架构研究一线开发商产品系研究万科企业专题研究123一、一线开发商企业品牌研究万科的品牌建设2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网 络，万科正式 启动全国性品 牌战略树立项目品牌树立企业品牌城市花园： 面向城市高档 消费群1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部 产品金色系列：面向城市高档 消费群主要产品全国规模复制企业品牌整合锁定特定的客户群， 具有清晰的产品系列线产品系列先在
2、核心地 域强势发展，再向全国 跨地域规模复制单个项目逐渐形成产 品系列线，品牌效应逐 步渗透并在消费者心目 中树立鲜明的品牌形 象，推动了企业品牌的 形成1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科四季花城”系列首先在深圳推出，其后在沈阳复制万科的品牌价值定位：创新型万科通过精心的小区 规划，营造一种居家的 人文氛围，给消费者带 来一种生活新体验的品 牌核心价值万科的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为 创新型产品的价值诉求点居家的人文氛围生活新体验小区规划 社区环境创新品牌价值定位。品牌的核心价值消费者的价值感知中海的品牌建设面向特定客户群，具 有清晰的产品线产品先
3、在珠三角地区 发展，再进行全国扩张以项目为依托，逐步 建立企业品牌中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等品牌发展主要产品1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设中海的品牌价值定位：质量精品型质量精品品牌价值定位品牌的核心价值过程精品消费者的价值感知质量良好产品的价值诉求点产品质量中海通
4、过打造优质 的产品质量，形成 品牌的核心竞争价 值；中海的品牌核心价 值体现了品牌价值 定位为质量精品型；顺驰的品牌建设打造主要产品系列， 细分目标客户群在天津市形成地区的 强势品牌，而后向全国 扩展品牌知名度从项目品牌开始深入 人心，为企业品牌的打 造作好铺垫1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津的绝对第一全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列主要产品形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张品牌发展顺驰的品牌价值定位：价值溢价型
5、顺弛的产品能以相同 的价格获取更多的功能顺驰的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为 价值溢价型产品的价值诉求点性价比高价值溢价价值溢价品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品的功 能与价格万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结品牌形成的基础清晰的产品线和产品特色品牌实现模式核心区域向全 国辐射发展品牌的价值定位创 新质量精品价值溢价企业万科中海顺驰品牌价值定位创新质量精品价值溢价发展区域从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制从珠三角向全国辐射发展从天津向全国渗透产品特色带来生活新体验过程精品性价比产品线城市花园、四季花 城、金色家园三大中 高档住宅系列中高档住宅物业中高档住宅物
6、业创新质量精品价值溢价客户新体验质量一流性价比高技术研发沟通建筑 研发 中心专业 公司 战略 联盟媒体 公关会刊 （万客会）强大 技术 背景专业公司 （施工、监理、 物业、设计）市场 价值链复制力渠道地铺 网络万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要 素研究企业品牌成功关键要素成功成功的原因资源和能力品牌发展规律总结品牌形成基础品牌价值定位品牌实现模式品牌实现手段品牌发展品牌的核心是 产品，品牌形 成的基础是要 具备清晰的产 品线和产品特 色，而品牌的 实现需要采用 适合企业自身 的模式和手段清晰产品线产品特色创新质量精品价值溢价地区品牌单个项目品牌根据企业自身的资源和能力来源于消费者 可感知的产
7、品 价值区域品牌 全国品牌系列产品品牌 企业品牌二、一线开发企业组织架构研究地产 分公司执行操作机构大连 益达总公司源部 中核理部 权力心资 集 心单一化房地产企业 万科组织架构-“总部相对集权”股东大会董事会总经理规划 设计部集团 人力 财务 资金管理 办公室 管 中企划部物业 管理部工程 管理部审计 法务部北 海 万 达物业 发展 公司财务 顾问 公司万科 文化 公司万科 贸易 公司深 圳 地 产深圳 物 业上 海 地 产上海 物 业沈 阳 地 产沈阳 物 业北 京 地 产北京 物 业天 津 地 产天津 物 业都 物 业连 物 业成 武 长 南 江 鞍 都 汉 春 京 西 山 地 地 地
8、地 地 地 产 产 产 产 产 产成 大 鞍山 物 业监事会组织架构研究万科组织机构-总部相对集权重要职能土地获取资金管理财务管理人力资源薪酬管理研发中心管理方式分公司上报，集团监控拿地项目销售回款集中存放在集团资金中心，由总部统一管理集团以管理制度指导分公司分公司管理人员、技术骨干等基本由集团控制薪酬制度由集团统一制定集团负责研发费用，研发成果统一推广规划设计工程管理营销策划。分公司决策分公司决策分公司决策总部 相对 集权分公司具体 执行、操作单一化房地产企业 顺驰组织架构-分权型各 区 域 公 司理解行 业城市选择 地域获取 土地项目 操作物 业 公 司置业 公司客户资源维护城市和土地判断
9、联动支持集团控制财务，关注各区 域、各项目的销售回款和贷 款完成情况，在集团调剂资 金。对各分公司最大程度放权集团对分公司放权没有底线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构 根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分 公司之间相互独立集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司集考核指标体系全面质量管理团员工薪酬()()( ()多元化房地产企业 中海组织架构-集权控股第一级次各公司是独立法人，业务相对独立各公司高层任命权归集团所有各公司业务通过市场链相接集团参与各全资子公司的重大决策问题第二级次中国海外地产有限公司中国海外集团绝对控股：持股比例50%以上中 海 物 业中 海
10、物 流华 艺 设 计中 海 外深 圳工 程第三级次中 海 发 展北京有 限 公 司中 海 发 展上海有 限 公 司中 海 发 展广州有 限 公 司中 海 发 展成都有 限 公 司地 产 公 司物 业 服 务公 司建 筑 公 司相对控股参股中海地产股份有限公司全资子公司优点困难/问题集 权能实现对连续一致性战略的控制 协调活动 简化控制系统 容易进行资源分配 战略决策迅速不能对本地条件做出快速反应 不能提高一般管理能力 集中管理费用很高分 权经营的 快速对本地问题或专门问题做出反 应 改进激励动力，改进报告程序 战略的 环境或决策太复杂以致不能在组织 战略顶点进行处理时，可以分权分别定义经营和战
11、略责任 过度的内部竞争，资源难以优 化配置 失去公司目标 上报过程太长，决策被延误 管理受限太多 复杂的控制过程即新的官僚制 度组织架构建构模式的优缺点三、一线开发商产品系研究典型特征：万科中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商城市花园系列四季花城系列假日风景系列典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发， 以多层/高层2/3房户型为主力典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产 品，部分别墅产品，以TH为主城市中心区的高 层住宅，以中小户型为主力万科“金色系列 情景洋房系列典型特征：低密度产品介于 别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，园、深圳万科东海 岸、深圳万科金域
12、蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科自然人文系列深圳万科17英里花产品系研究-万科龙湖走在快速扩张，大品牌树立的路上客户满意度第一、重庆低密度产品老大龙湖香樟林龙湖蓝湖郡龙湖弗莱明戈北京：龙湖香醍漫步龙湖滟澜山别墅产品系研究-龙湖第三阶段开发 历程特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某一个细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。第一阶段单系产品支撑品牌特征：进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。第二阶段 品牌支撑多系产品特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。阶段品牌领袖，综合开发，急剧扩张领先企业产品
13、系发展规律特征绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出绿城桂花园系列产品系研究-绿城绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领 袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商1995年，绿城杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓 “之先河； 随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。第一阶段199519971998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人 居经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”； 2001年，绿城舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外
14、的城市。第二阶段199820012002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场； 2002年，绿城合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003 全国人居经典竞赛综合大奖”； 2003年，绿城北京百合公寓，进入北京市场； 2004年，绿城长沙桂花城首度进入湖南市场。 2005年，绿城宁波桂花园第三阶段2002至今.绿城桂花园系列具备明确的规划 要素，并在此基础上不断创新杭州桂花城：建筑以45层低层公寓为主要组团，间以典 雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；中心花园及组团绿化、 宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的 园林艺术.合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入 园，内依各组团
15、高低错落，形成灵活有序的空间形态； 大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水 系，形成了层次丰富的生态视域。长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特 点，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色；采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园 和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造 具有两级布置规划体系的江南小镇意象；低 密高 绿 的高 尚 社 区通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品；蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型
