酒店高尔夫球场别墅区传播策略提案

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1、&Ogilvy & Mather会议活动策划枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案上海会议策划公司 http:/ 善达公关&Ogilvy & Mather会议活动策划会议内容会议内容n n会议内容会议内容l l传播策略思考传播策略思考l l酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案l l讨论讨论n n我们根据了解到的一些初步资料，作此计划我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy & Mather会议活动策划项目背景项目背景n n枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由

2、南海市国土局投资兴建，一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于其中酒店率先于20002000年年1 1月开张，其余项目月开张，其余项目 亦将先后开发亦将先后开发n n项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程n n面对共同的目标消费群：私企业主、外企高面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy & Mather会议活动策划市场目标市场目标n n通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益市场效益l l

3、短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆l l长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映反映&Ogilvy & Mather会议活动策划传播目标传播目标n n希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标的市场目标&Ogilvy & Mather会议活动策划传播策略思考传播策略思考产品情况产品情况 强弱分析（强弱分析（SWOTSWOT）竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析 传播策略传播策略&Ogilvy & Math

4、er会议活动策划产品情况产品情况n n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l l投资投资2 2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店酒店l l法式风格硬件设施法式风格硬件设施l l超过超过200200间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大l l配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l l人员素质一流人员素质一流n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场l l占地占地10001000亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区l l高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别

5、墅区，密度极低，推出时间未定&Ogilvy & Mather会议活动策划竞争对手情况竞争对手情况n n分三个层次分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区&Ogilvy & Mather会议活动策划竞争对手情况竞争对手情况n n酒店：酒店：l l南国桃园内南国桃园内 桃源玉宇桃源玉宇: :有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征l l南海、佛山南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征l

6、 l广州地区广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征n n高尔夫、别墅：高尔夫、别墅：l l在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy & Mather会议活动策划竞争对手界定竞争对手界定n n前期：前期：l l鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区较集中在上述地区n n后期：后期：l l扩展到广

7、州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近扩大到广州附近&Ogilvy & Mather会议活动策划SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格S O W T 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例 问题问题&Ogilvy & Mather会议活动策划SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n佛山、南海市内佛山、南海市内 异国风格异国风格/

8、 /高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 交通较不便交通较不便S OW T 竞争对手众多竞争对手众多&Ogilvy & Mather会议活动策划SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店）n n广州周边地区广州周边地区 异国风格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 南国桃园的知名南国桃园的知名 度不高度不高S OW T 清晰、突出的清晰、突出的 品牌个性对消品牌个性对消 费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战&Ogilv

9、y & Mather会议活动策划消费者状况消费者状况n n来源：来源：l l私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领l l政府官员及相关部门政府官员及相关部门n n需求：需求：l l享乐、休闲享乐、休闲l l商务、会议、接待商务、会议、接待l l生活、居住生活、居住n n追求：追求：l l档次档次/ /品位品位l l身份感身份感&Ogilvy & Mather会议活动策划消费者状况消费者状况n n三群不同消费群三群不同消费群消费群消费群 消费特征消费特征 消费者期望私企业主私企业主外企人员外企人员政府官员政府官员 自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐

10、为主，生意交流为辅档次、设施 一流 公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受别具一格的 特色、品位 公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威高品位、高 档次&Ogilvy & Mather会议活动策划小结小结n n面对的主要问题：面对的主要问题：l l短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度l l长期：在众

11、多的竞争对手中脱颖而出，令消费者长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入“ “抽奖箱抽奖箱” ”&Ogilvy & Mather会议活动策划如何建立消费者与产品间的联系？如何建立消费者与产品间的联系？档次高档次高独具特色独具特色品位高品位高品牌个性品牌个性消费者期望消费者期望？别墅酒店高尔夫&Ogilvy & Mather会议活动策划品牌建立思考品牌建立思考&Ogilvy & Mather会议活动策划产品与枫丹白鹭关系产品与枫丹白鹭关系别墅高尔夫酒店枫丹白鹭&Ogilvy & Mather会议活动策划产品与消费者的联系产品与消费者的联系别

12、 墅高尔夫酒 店枫丹白鹭品牌通过通过“ “枫丹白鹭品牌枫丹白鹭品牌” ”建立与消费者的联系建立与消费者的联系消消 费费 者者&Ogilvy & Mather会议活动策划关于枫丹白露关于枫丹白露n n枫丹白露位于法国巴黎郊区枫丹白露位于法国巴黎郊区 , ,因法兰西一世所建立因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名的枫丹白露宫而得名n n法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。n n作为

13、历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一n n枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy & Mather会议活动策划品牌塑造品牌塑造产品：价值产品：价值/ /差异点差异点/ /品质品质竞争品牌：品竞争品牌：品 牌形象牌形象/ /差异性差异性 / /竞争力竞争力消费者：生活消费者：生活 形态形态/ /消费需消费需 求求/ /价值观价值观品牌：品牌 价值/品

14、牌个 性&Ogilvy & Mather会议活动策划枫丹白鹭品牌定义枫丹白鹭品牌定义产品：四星级服务及设施产品：四星级服务及设施 ；法国风格设计和名称；法国风格设计和名称； 位于风景迷人的南国桃园位于风景迷人的南国桃园竞争品牌：有钱人的销金竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式位的高品位生活方式枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活&Ogilvy & Mather会议活动策划“ “投入法国贵族生活投入法国贵族生活” ”的好处

15、的好处n n符合目标消费者的消费心理需求符合目标消费者的消费心理需求l l档次、品位上要求档次、品位上要求- -高档、品位高档、品位l l别具一格别具一格- -异国风格异国风格n n同产品间联系强同产品间联系强l l名称、风格关联名称、风格关联- -法式设计、枫丹白露法式设计、枫丹白露l l高档定位高档定位- -四星级酒店、高尔夫、别墅四星级酒店、高尔夫、别墅n n形成独特品牌个性形成独特品牌个性l l容易在众多竞争对手中脱颖而出容易在众多竞争对手中脱颖而出能较有效兼顾到传播的长、短期问题能较有效兼顾到传播的长、短期问题&Ogilvy & Mather会议活动策划品牌写真品牌写真n n如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往与之交往&Ogilvy & Mather会议活动策划传播策略传播策略&Ogilvy & Mather会议活动策划宣传目标宣传目标n n目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标l l短期