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1、市场营销学教学课件Ch08 目标市场营销战略第七章 目标市场营销战略引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为Date2Ch08 目标市场营销战略 以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能 力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重 要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。 宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同 顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌 , 汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达 诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象 牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代 (Eea)。 如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能 够满足洗衣
2、量大的这种工作要求，是 一种用途齐全的家用洗衣粉 ,奇尔具有 很强的洗涤和护色能力，能使家庭服 装显得更干静、更明亮、更鲜艳 目标市场营销，就是选择与本企业 营销宗旨最相适应、销售潜力最大 、获利最丰的那一部分市场作为自 己争取的目标，然后采取相应的市 场营销手段，打入或占领这个市场 。 营销大师科特勒曾说：“现代战略 营销的中心，可定义为市场 营销就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 明确有
3、哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略市场细分是现代营销的重要基石 ，没有市场细分就没有目标市场选 择，也就不存在目标市场营销。一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分概念:1956年，由美国营销营销 学家 温德尔.斯密（Wendell Smith ）提出。市场细场细 分企业业根据 构成总体市场消费费需求及购买购买 行为为的差异性，将整体市场场划 分为为若干个相类似的消费费者群 （子市场场）的过过程。Date9Ch08 目标市场营销战略(二)市场细分战略的发展
4、大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing大量营销阶段（Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初,西方经济发展 的中心是速度和规模,企业市场营销的 基本方式是大量营销,即大批量生产品 种规格单一的产品和通过大众化的渠道 推销。在当时的市场环境下,大量营销 方式降低了成本和价格,获得了较丰厚 的利润,企业没有必要也不可能重视市 场需求的研究,市场细分战略不可能产 生。 产品差异化阶段(Product- Variety Marketing) 在20世纪30年代,发生了震撼世
5、界的资 本主义经济危机,西方企业面临产品严 重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营 销方式从大量营销向产品差异化营销 转变,即向市场推出许多与竞争者产品 不同的、具有不同质量、外观、性能 的品种各异的产品。产品差异化营销 较大量营销是一种进步, 但是,由于企业仅仅考虑自己现有 的设计、技术能力而未研究顾客需 求,缺乏明确的目标市场,产品试销 的成功率仍然很低。出发点依然是 企业自身的利润。目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后,在科学技术革命的 推动下,生产力水平大幅度提高,产品 日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐 ,以产品差异化为中心的推销体制远远 不能解决西方
6、企业所面临的市场问题 。消费者的需求特征发生了根本的变 化。于是,市场迫使企业再次转变经营 观念和经营方式,由产品差异化营销转 向以市场需求为导向的目标营销, 即企业在研究市场和细分市场的基 础上,结合自身的资源与优势,选择 其中最有吸引力和最能有效地为之 提供产品和服务的细分市场作为目 标市场,设计与目标市场需求特点 相互匹配的营销组合等。于是,市 场细分战略应运而生。 G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客 （23%）第二类顾客 （46%）第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分Date16Ch08 目标市
7、场营销战略二、市场细分的作用1有利于发现市场机会，找到目前市 场上的空白点，形成新的富有吸引力 的目标市场 2扬长避短，充分合理地利用现有资 源，提高企业的综合竞争能力 3 满足不断变化的社会需求,推动社 会经济不断进步Date17Ch08 目标市场营销战略三、市场细分的原理与理 论依据（一）市场细分的原理 假设有6个消费者的市场。根据细 分程度的不同，一般有三种方法1、无细分 2、完全细分 3、其他细分 1 2 3a b （A）无细分 （B）完全细分 （C）根据收入 1.2.3细分市场（D）根据年龄 a.b细分市场1a 2b 1a 3b 1b 3a（E）根据 收入、年龄 细分市场（二）市场细
8、分的理论依据 根据顾客对不同产品属性的重视 程度，可以分为三种偏好模式是 细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好用奶油度和甜度两个变量划分 奶油蛋糕市场同质偏好 （Homogeneous preferences） 如上图所示，市场上所有的顾客有 大致相同的偏好，且相对集中于中 央位置。这个市场显示出并不存在 惯常的细分市场，至少对奶油和甜 分两种属性而言都是关切的。分散偏好 （Diffused preferences） 如上图所示，市场上的顾客对两 种属性的偏好散布在整个空间， 偏好相关很大。进入该市场的第 一品牌可能定位于中央位置，以 最大限度地迎合数量最多的顾客 ，同时，
9、将顾客的不满足感降到 最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第 一品牌附近，与其争夺份额；也可远 离第一品牌，形成有鲜明特征的定位 ，吸引对第一品牌不满的顾客群。如 果该市场潜力很大，会同时出现几个 竞争品牌，定位于不同的空间，以体 现与其他竞争品牌的差异性。集群偏好 (Clustered preferences) 如图所示，市场上出现几个群组的偏 好，客观上形成了不同的细分市场。 这时，进入市场的企业有三种选择： 定位于中央，尽可能以赢得所有顾客 群体（无差异营销）；定位于最大的 或某一“子市场”（集中营销）；可以 发展数种品牌各自定位于不同的市场 部位（差异营销）。四、市场细分的标准进
10、行市场细分并没有统一的方法。在实践中 ，营销人员需要尝试运用不同的细分变量 ，或者对其进行组合，以开展有效的市场 细分。一个理想的细分市场，往往需要多 个因素变量的组合，从不同角度、不同层 次来进行细分，多个变量的交叉组合将使 细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过 程。（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的依据有二大类，一是 消费者的基本特征（如地理，人口和心 理要素）；二是消费者行为（如时机， 状态，使用率和品牌忠诚度）。地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口 密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性人 口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收 入、职业教育、宗教、民族、国籍等
11、 行 为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度 、进入程度、态度利 益 口味、眼福、保健、益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 1.地理环境因素地理要素是按照消费者所在的地理区域以 及其他地理条件来细分消费者 我国南方人喜欢吃辛辣的食品 ，而北方人则偏爱吃面食。美国 通用食品公司根据东西部地区消 费者对咖啡口味的不同需求，分 别推出不同的产品，东部偏爱清 淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚 的咖啡。 比如根据气候状况，化妆品生 产企业可以在气候干燥的地区推 出具有保湿功能的产品，但是我 们很难想象这样的产品会在沿海 等气候湿润地区畅销 人口要素是年龄、性别、收入、职业 、教育水平、家庭规模、家庭生命
12、 周期阶段，宗教、种族、国籍等人 口变量的总称。 2.人口因素资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄 ，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时 髦，以单一化妆品为主要消费；1824岁，积极消费，只要满意，不 惜价格；2534岁，化妆是日常习惯；2534岁，单一品种。3.心理因素心理要素是指消费者所处的社 会阶层、生活方式、个性等心理 变量。心理要素对消费者欲望、 需求和购买行为的影响更具决定 性作用。 德国大众汽车公司的生活方式 细分 德国大众汽车公司适应各种消费者 的生活方式，设计出不同类型的汽 车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突 出表现经济、安全、和
13、符合生态学 的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则 突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等 特点。 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司 就分别强调其个性的差异来促销。 购买福特车的顾客有独立性、易冲 动，有男子汉气慨，敏于变革且有 自信心；购买雪佛莱车的顾客保守 、节俭、重名望，缺乏阳刚之气， 恪守中庸之道。 牛仔服真维斯：刚中带柔威鹏：刚强高傲4.行为因素 行为要素是指消费者购买或使用 某种产品的时机、状态、使用率 、品牌忠诚度等消费者对产品的 态度、行为变量的总和。 6、利益要素按消费者对产品追求的不同利益进行市 场细分是一种有效的市场细分方式 美国比切姆公司的牙膏市场细 分与
14、促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的 牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、 清齿。许多顾客对这三种利益都需要 ，企业要做的就是设法让顾客相信该 牙膏确实具有这三种利益。该公司发 明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏 产品，顾客通过视觉确信该产品具有 这三利益。小思考：你以为下列产品主要应以哪些 变数（只举一两个最主要的变数 ）作为其市场细分的根据：1.童鞋 2.牙膏 3.保健品4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等牙膏市场的市场细分标准 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值
15、减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守佳洁士化妆 （洁白牙齿）青少年，年轻 人，成年人抽烟者 留兰香味高度受好交 际，积极麦克莱恩斯 ，超级布赖 特味觉 （气味好）儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义高露洁，艾姆手表市场的细分 1）.单一因素法：以性别因素区分男表 市场和坤表市场。 2）.综合因素法：以性别（分成男、女 两项）、用途（分成日常计时、专门 计时、运动、休闲、装饰一项）和收 入（分成高、中、低三项）三个因素 把某一城市的手表市场划分成30个子 市场（2*5*330）3）.系列因素法：按照地理、性别 、年龄、收入、文化程度、价格 承受力等六个因素逐一分解，例 如城市市场中的男性青年，中等 收入，本科文化程度，能够承受 高价格的一个子市场。 （二）产业市场细分依据 细分消费者市场的标准，有些 同样适用于产业市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等 因素，但还需要使用一些其他的 变量。美国的波罗玛和夏皮罗两 位学者提出了一个产业市场的主 要细分变量表 购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织组织 的类类型制造企业业、教育机构、医院、政 府机关、公用事业业2.组织组织 的人口统计统计 因素职职工人数、年销销售额额、行业类别业类别 、地理位置、工厂数目3.产产品用途最终终用途4.购买购买 情况类别类别直接续购续购
