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1、奥运营销中的品牌传播推广群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰 2007年11月11日 Haiying.zhanggroupm.cpm目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动奥运品牌营销推广的实质 借助奥运品牌，实现营销目标 收获： 市场经济专家分析:在一般情
2、况下投入亿美元，品牌知名度提高;而赞助奥运会，投入亿美元，知名度可提高 1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达 到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运 会”，全球都是一片红色的海洋。 韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上 升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的 通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了 16.2%。 悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利 亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满 奥运品牌营销推广的实质 弊端：
3、 赞助奥运会可以算得上最昂贵的赞助.如果无视自身现实情 况，很可能成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如年亚特兰大奥运会 ，获得赞助权的多家企业大约只有有所回报，大部分企业由于营 销战略不当只获得了很少的短期效益 企业赞助奥运会所获得的一项重要权益是全球性的“排 他权”。但在现实中，赞助商不得不应付各种“伏击营销” 赞助奥运会是风险很大的投资，一旦产品或技术、服务出现 闪失，就会借奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围（实例：1年亚特兰大奥运会，合作伙伴不幸 “出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现 了不少低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成米，而另一名选手则
4、 身高米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播 平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此不得不投入 巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达年之久的“危机公关”，最终在 悉尼奥运会上才挽回了颜面）奥运品牌营销推广的实质认识“奥运品牌营销推广的实质”的根本目的 奥运营销绝不仅仅是企业的品牌标识上印上个“北京 年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单，企业需要围绕 这个营销平台确定长期战略 我们的机会就在于帮助企业找到拓展赞助商使用奥运品牌 的机会目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案
5、例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动奥运品牌营销推广的案例：联想联想：稳步发展案例 企业广告策略与其发展保持一致联想：广告与企业发展的阶段相结合联想面临的竞争 基本策略。 操作方案：联想早期的广告2004年以后2006年冬季奥运会2008年以后联想奥运营销的起点 在2004年，这几乎不可能实现的要求：联想是08赞助商TOP 结果，做成了。消费者反映： “就要你们在电视上播出那种笔记本电脑！”媒体： 因为观众普遍接受演播室摆放电脑的模式，顺势而为；注意：这种方式适应了企业的需求！技术特点：让观众养成接受“植入式”广告的习惯。 联想奥运营销的起点联想在2006年：冬
6、奥会CCTV-5全频道合作 联想与CCTV 2006都灵冬奥会节目的完美结合广告元素与冬奥会大量宣传片巧妙吻合； 都灵冬奥会CCTV所有赛事演播室的联想笔记本电脑摆放植入广告； 赛事期间CCTV-5全频道的高频次广告露出； 由于当时各界对冬奥广告认识不够充分，电通协助联想抓住了这次机会， 在非常洁净的广告环境中高频次出现联想广告和冬奥会宣传片，结果： 客户中外员工感叹：“CCTV-5变成了联想频道！” 对媒体来说：在一定时期，这是十分必要的！联想在2006年：冬奥会CCTV-5全频道合作联想在2008年预测构成：奥运金牌榜笔记本电脑摆放演播室奥运赛事套硬广告 与2004年相比，发生了巨大的变化
7、联想奥运营销的步骤表明企业：稳步发展 媒体：掌握、了解企业的需求 广告公司：适时积极配合目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动非奥运品牌营销推广的实质非奥运品牌营销推广的实质，就是一般的市场营销！非奥运品牌营销推广的实质面对2008年北京奥运会，中国很多非奥运赞助企业其实可以 越过奥运营销的市场限制，通过奥运背景式营销活动，引发消 费者的“奥运联想”，这样做同样可以达到提升品牌形象的目的 中国非奥运赞助商通过奥运会进行背景式营销 事件营销 “
8、类似语”营销 赞助相关参与者 与赞助商联盟 目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动中国非奥运赞助商的背景式营销 事件营销 在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运会背景下突出“重在参与 ”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来 实例:2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动， 从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国 喝彩、为奥运加油。它体现了“重在参与”的奥运精神，通过整合体育 与时尚
9、资源，获得了消费者的关注中国非奥运赞助的背景式营销“类似语”营销 企业的广告活动通过运用消费者在奥运会背景下所熟悉的理念或语言 ，可以使企业的产品和形象与奥运会产生联系 实例：雪花啤酒附会“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念， 提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌 的认知度中国非奥运赞助的背景式营销赞助奥运相关参与者 通过直接赞助奥运会的关键参与者(如运动员)，或奥运会 相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官 方赞助商相似的消费者关注度 李宁利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和 记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象， 自然地将其
10、品牌与奥运会联系在一起。中国非奥运赞助的背景式营销联盟奥运赞助商 对于非奥运官方赞助商来说，可与奥运会赞助商在营销活 动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的“排 他性”，获得提升品牌的杠杆支点。 实例：民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运 福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡， 借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品 牌与奥运会联系起来。目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动非奥运品牌营销推广
11、的案例：耐克和富士1996年亚特兰大奥运会锐步公司是正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是 耐克。原因是耐克在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体 验中心大搞活动，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对 此也无可奈何；当胸佩耐克商标免费挂绳的观众出现在奥运 场馆时，人们更加深了这种误会，认为耐克是本届奥运赞助 商。 而在日本长野冬奥会上，富士公司在主新闻会议中心的外面 免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达公司在新闻中心里所做 的那样，也给很多人造成了“富士是这届奥运会的赞助商”的 印象。 耐克的突破与创新市场竞争形势 策略 目标 基本做法耐克案例引发的思考奥运营销的实质是什么？ 从非奥运营销实质是什
12、么？ 怎样打破奥运营销的壁垒？ 怎样包围奥运？ 有没有比奥运更大的概念？Nike Case目录奥运品牌营销推广的实质 奥运品牌营销推广的案例：联想 非奥运品牌营销推广的实质 非奥运品牌营销推广案例 非奥运品牌营销案例：耐克 奥运与非奥运品牌营销推广中的媒体机遇 企业整体奥运营销活动做好奥运与非奥运营销的首要问题转变观念6个基本观念奥运，是特殊的商业营销； 更大的、包含奥运营销的，是体育营销； 而包含体育营销的是市场营销； 非奥运营销，就是一般的市场营销； 媒体不仅要抓住机会，做好奥运营销，还要做好非奥 运营销； 无论是奥运营销还是非奥运营销，都要按照市场营销 的基本目标来做，都要帮助企业做好品
13、牌和产品的推 广。平面媒体 奥运报道分类 奥运特刊：单独的奥运刊物 瞭望东方周刊之奥运2008特刊 体坛周报之北京奥运特刊 体育画报之 2008北京奥运观战实用手册 重庆晨报笑脸奥运300集结号（征集300张与奥运相关 的重庆人的笑脸，以此贯穿整个特刊，配发言论，以及300天相 关的庆祝活动 ） 商务周刊： 以“奥运营销”，“奥运文化”、 “奥运科技”等为主题的专题 沙龙 南方都市报： 南都奥运，圣火巡礼万里行 平面媒体 奥运报道分类奥运专题：刊物内开辟奥运专 栏 竞报之奥运专版 北京日报之奥运专 版 北京青年周刊之眼 看奥运 城市快报五环梦中 华魂奥运特版、奥运开幕 倒计时 广州日报每月一星
14、、 奥运英文100句、奥运战报 、奥运每日特评/记者博客平面媒体 奥运报道分类奥运主题活动：借助奥运展 开线下活动 瞭望东方周刊：“福 娃神州行” “运动员；眼中 的奥运”摄影展 ；“奥运有 我有奖征文” 大型公益活 动 北京青年周刊：“摄 影师眼中的奥运”大型图 片展 商务周刊：以“奥运 营销”，“奥运文化”、“奥 运科技”等为主题的专题 沙龙 南方都市报：南都 奥运，圣火巡礼万里行 推介者的语言：开创报纸软性传播的蓝海所谓软性传播在这里是指通过和相关媒介报纸合作，采取 嵌入式的方法，推出具有企业本身特色的内容，最大化的 对品牌进行塑造和表达 推介者的语言：开创报纸软性传播的蓝海买断版面：买
15、断版面的目的是为了在投放过程中的排他性 ，既然奥运是全民关注的事情，体育类版面是最合适不过 了推介者的语言：开创报纸软性传播的蓝海买断栏目：比如你是生产食用油的企业，可以针对报纸的 生活类栏目买断，既然是买断了，就要寻找到与奥运有关 的话题来做，往届运动员的生活是怎么样的？吃的什么？ 喝的什么？要把这些内容找出来，与自己的产品联系起来 ，这时你的品牌才会在不自觉中进行传播 推介者的语言：开创报纸软性传播的蓝海出企业特刊：企业特刊是最好的方式，因为内容集中，可 以全面的进行传播，但一定要找出和奥运的联系点，借助 于奥运的影响力。比如可以在特刊上打出“#和你一起关注 奥运，为中国健儿加油！”这是一种传播的比附方式，要和 奥运站在一起，要和一线企业站在一起电视媒体 奥运节目分类 赛事 CCTV赛事直播 新闻 CCTV5奥运进行时、CCTVNews奥运来了；北京、上海电视台奥 运新闻；广东电视台体坛三棱镜奥运前奏天天报 人物 CCTV奥运岁月、CCTV4名将之约；上海电视台我的奥运记忆 科技 CCTV奥运与科技；深圳电视台奥运科学馆 知识 CCTV5奥运A
