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1、 全球经济危机下的品牌战略北京大学中国品牌研究中心 王齐国案例：经济危机下 浙江企业因品牌而突围2008年9月5日，中央电视台在新闻联播报道浙江 企业“从卖得多走向卖得贵。”报道说：记 者在调查中发现，更多“浙江制造”卖不出价则是因 为品牌。 “一流的企业，二流的产品，三流的价格” ，是“浙江制造”的普遍困境。统计显示，去年，在 浙江总共1283亿美元的出口中，自有品牌出口比例不 到四分之一，如果剔除外商投资企业，本土品牌出口 比例更低。值得庆幸的是，贴牌加工、跑量为主的浙江制造正在发生格局的改变。 央视：浙江雅莹服装有限公司用十年 时间打造的品牌如今已经进入了丰 收期。雅莹所在的嘉兴市秀洲区
2、共 有343家纺织服装企业，今年上半 年有50多家企业亏损，200多家企 业微利，雅莹一家的利润竞占到全 区企业总利润的33%以上。 他们做贴牌的时候，赚取的只是几块 钱的加工费。但是现在有了品牌之 后，他们赚的钱是过去的10倍、几 十倍。 据雅莹公司介绍：今年上半年实现销 售3个多亿，是去年同期的1.5倍， 他们真的没有想到品牌能给他们带 来这么大的利润空间和发展势头。 在新闻联播里的浙江品牌“雅莹”全球的营销专家空前一致地认为：当今及未来30年，占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。营销之战将是一场品牌之战，是一场关于强势品牌的竞争。杰克韦尔奇说：“品牌决不仅仅事关产品与销售，而是
3、关乎企业能否跻身一流，并且基业长青的关键。”（一）、中国品牌的现状一、中国企业品牌战略存在严重缺陷：求品牌知名度轻品牌美誉度 ，几乎没有品牌忠诚度。 二、急于求成或拔苗助长的增长方式普遍存在。 三、品牌机构大多数是在做营销，而非做品牌。即将建设品牌与做 市场营销对立起来。 四、品牌缺少内涵，缺少科技含量，创新能力较低，抵御风险的能 力低下。 五、品牌价值观取向有问题。而正确的品牌价值观取向应该是为消 费者创造价值，为股东创造利益。 六、中国品牌成长环境恶劣，长期被贬低或经常被妖魔化。（二）、关于品牌品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等）通 过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。 它可以
4、传递以下层次的含义:1,功能与属性；2,利益；3,价值；4,文化与个性。品牌是价值的聚合。价值的高低取决于消费者的感知和联想。成功的品牌基于品牌名称、符号、标识等品牌识别元素的系统规范。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。（三）品牌十大要素2006年，北京大学中国品牌研究中心成立课题组，就 中国品牌认证体系进行攻关，并于年底完成“CBS9000 中国品牌认证体系”。该体系把品牌分解为17个大类 ，约100变量，每个变量又分为若干个参数，从而形成 了这一具有国际视野的中国品牌认证标准。1、规划；2、标识（知识产权）；3、产品（或服务 ）；4、质量；5、广告；6、营销；7、文化；8、传
5、 播；9、经营；10、授权。（四）、品牌的功能一、对消费者1，识别有别于竞争对手的。 2，降低购买成本和风险基于消费经验或熟知品牌特点，增 加消费信心。 3，品质信息的引导器谁在加工、产地、质量、特色、文化 、情感倾注、人文精神？ 4，地位与象征意义品牌联想、别人的评价、自我感觉。二、对品牌机构1，差异化竞争有别于竞争对手的。 2，有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚基于消费者的 消费经验和满意度。一般来讲，消费者习惯某种品牌后很 少去尝试另外品牌。即使那个品牌已经有了创新和突破。 3，提供法律保护被法律更多地关注，更便于保护。 4，有价值的无形资产比有形资产更多溢价。可以进行 品牌授权和延伸。
6、5，竞争强势一是溢价定价能力；二是降价促销能力。（五）、品牌资产的构成n品牌知名度n感知品质n品牌联想n品牌美誉度n品牌忠诚度n品牌授权能力品牌资产品牌资产感知品质感知品质知名度知名度美誉度授权能力授权能力品牌联想品牌联想 忠诚度忠诚度外国机构主导下的中国品牌价值排行： 1，英国金融时报2005年8月30日刊载一份根据读者调查，调查 内容包括公司产品质量、信任度、创新、管理和品牌运作等内容 ，评选出中国十大世界级品牌；2008年4月6日金融时报公布 了第二届中国十大世界级品牌排行 2，2008年6月3日京华时报报道：世界品牌实验室昨天在京发布 2008年（第五届）中国500最具价值品牌排行榜。
7、 3、英国Interbrand推出的“最佳中国品牌价值榜”：2006年联合美国 商业周刊中文版推出第一届“最佳中国品牌价值排行榜”后 ，2007年携手国内商业管理杂志21世纪商业评论再次推出 “2007年最佳中国品牌价值排行榜”。 4、胡润品牌排行榜。（六）、品牌价值的评估中国品牌价值评估体系的诞生n中国品牌价值评估因为品牌的特征的不同，评估的变量和权重也 会有所不同。n北京大学中国品牌研究中心经过对全球众多著名品牌价值进行多 年持续的追踪和系统研究与分析，提出中国品牌价值评估设置二 级指标的构想，从而为中国品牌更加公正、科学的进行价值评估 提供卓越的方法和手段。n中国品牌价值评估体系：一级指
8、标有十四项；二级指标有十项。（七）、品牌影响力n品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获 得利润的能力。n其基本指标有三个：1，市场占有率；2，品牌忠诚度 ；3，全球（区域）领导力。迪斯尼的品牌影响力迪斯尼不仅是影视、动画、广 告、传媒等文化产业方面的巨头 ，更是主题游乐园的大鳄。迪斯 尼游乐园在全世界有五座：美国 洛杉矶和奥兰多、日本东京、法 国巴黎、中国香港。 每个乐园 分8个主题园区：美国大街、冒 险乐园、新奥尔良广场、万物家 园、荒野地带、欢乐园、米奇童 话城、未来世界。仅美国的迪斯 尼乐园一年就有3.7亿人次前来 观光。 指导品牌全面建设的规划和策略。它由总体战略和执 行策略两部分构
9、成，分别从总体目标的确立和具体目 标的达成上制定方针和标准。一般说来，品牌战略通过调动各种资源解决实现目标 的途径和方法。 （八）、品牌战略经济危机下凸显品牌战略的作用：1，品牌目标？ 2，品牌定位？ 3，主要竞争对手？ 4，与竞争品牌有哪些相同点？ 5，与竞争品牌有哪些不同点？制定品牌战略应基于以下思考一、在多变的世界里创造稳定性和一致性 二、组织内部信息传递的多渠道性与不一致性 三、消费者接触点的多样性1，全员参与意识（品牌领袖不能包打天下）； 2，对于品牌战略的每一行动、每一项目，团队的核 心层一定要达成共识，明确做这件事的意义和方法 、目标和途径等； 3，对品牌战略进行模块化处理（每个
10、战略，要执行就一定需要分解，然后分配给掌握解决它资源的组织或个人）； 4，对执行策略及时把握和监控，以利于调整； 5，重视信息的反馈。（九）、品牌战略的执行n关于品牌危机意识n是指能够防范和应对品牌危机的所有管理意识。n通常特指在品牌危机公关中如何创造一个能让品牌机构克难制胜 的良好环境的思维意识。n没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的；超前的 、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。n张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊。”n任正非：“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好。”（十）树立品牌危机意识谢谢!Thank you海尔的标识集成真 诚 到 永 远案
11、例：中星微因创新而成就国际品牌2008年11月19日，中关村科技园区管 委会举行新闻发布会，宣布“中星微 电子星光移动手机多媒体芯片全 球销量突破1亿枚大关。 ”这是继2006 年“星光”数字多媒体芯片全球销量 破亿后的又一次历史突破。中星微电子坚持自主创新，先后突破 七大核心技术，申请了千余项国际和 国内专利。已经成功地将“星光中国 芯”系列芯片产品推向了国内外市场 ，应用于电脑、宽带、移动通讯、信 息家电等高速成长的多媒体应用领域 ，产品销售已经覆盖了欧、美、日、 韩等16个国家和地区，客户囊括了索 尼、三星、惠普、飞利浦、富士通、 罗技、联想、波导、中兴等大批国内 外知名企业。 2008
12、年12月28日，国家工业和信息化部、科学技术部、财政部和北京市人民政府在 人民大会堂联合主办了“星光中国芯工程”十年成果与展望报告会。中共中央政治局常委李长春在给邓中翰的贺信中写道：你和你的同事们怀着赤子之 心、报国之志，十年拼搏，自主创新，打破了国外芯片产品的垄断地位，使我国 集成电路芯片第一次在一个重要应用领域占有一席之地，在国际上彻底结束了中 国无“芯”的历史。在你们创业十周年之际，谨向你们表示热烈祝贺！中国科协名誉主席周光召院士出席会议并致词。工业和信息化部副部长娄勤俭、科 学技术部副部长杜占元、财政部副部长丁学东、北京市副市长苟仲文分别代表各 主办方出席会议并发表重要讲话。国务院发展研究中心主任、党组书记张玉台、 中国科学院常务副院长白春礼院士、中国工程院常务副院长潘云鹤院士、中国科 协书记处书记齐让、全国政协副秘书长林智敏，以及陈良惠等其它13位院士和180 多名有关政府部门及行业的领导和专家也到会祝贺。公安部原副部长蒋先进、总 参谋部将军李德毅院士作了大会致词。邓中翰作了“星光中国芯工程”十年成果 与展望工作报告。
