鹤壁项目整合推广提报20110426

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1、鹤壁项目鹤壁项目 整合推广执行整合推广执行我们的任务：我们的任务： 缔造鹤壁项目缔造鹤壁项目 销售神话销售神话超越现状 完成一次伟大的商业创举简易分析简易分析：优势：优势：劣势：劣势：机会：机会：威胁：威胁策略基础鹤壁商铺投资意识淡薄，投资观念 落后 鹤壁整体投资实力不强，投资群体、 投资规模受限 鹤壁商业项目集体发力，市场供应 相对过大，且紧临本项目的中凯百悦 城等给本项目销售造成极大威胁 鹤壁有数个商业项目哑火，导致商 铺投资市场暗淡鹤壁经济发展迅速，消费及投资需求走 强 鹤壁房地产整体良好，商业地产正在兴 起 城市向南发展，新区建设如火如荼，新 区将是未来城市核心 鹤壁缺乏真正意义上一站

2、式高档商业政府规划未来唯一商业中心，商业 集群，绝版地段 兴鹤大街、鹤煤大道、华夏南路环 绕，交通优越 拟引进沃尔玛等超市，业态齐全， 品牌丰富 周边众多企事业单位、中高档小区 组团，未来上十万稳定常住人口项目周边当前人气不旺，人流量小 项目周边商业氛围淡薄，商业前景不可 见 项目旁边正阳商业广场哑火，负面影响 深远 项目工程进度不明朗，难以预测机遇与挑战并存机遇与挑战并存我们必须逆市飘红 我们必须一战定乾坤 我们一定要改写鹤壁商业创造神话必须系统解决两大问题创造神话必须系统解决两大问题我们将如何构建整合推广体系？我们将如何构建整合推广体系？明确问题我们将如何进行整合推广执行？我们将如何进行整

3、合推广执行？整合推广体系整合推广体系我们首先需要构建项目的价值体系，对项目价值形成一个 整体的理解。 通过对本案的分析，梳理出本案的九大价值体系： 一、一、城市价值：城市价值：鹤壁煤、钼等矿产资源丰富，工业发达， 钦定为省辖市，经济基础雄厚 二、二、区位价值：区位价值：城市向南发展，未来将以新区为中心，日 新月异，发展一日千里 三、三、地段价值：地段价值：项目地处新区规划唯一商业中心，商业集 群，鹤煤大道、兴鹤大道、华夏路环绕周边 四、四、社区价值：社区价值：周边鹤煤集团等大型企事业单位，湘江花 园等小区成片建设，未来数十万常住人口价值体系五、五、规划价值：规划价值：由一流设计公司、商业策划公

4、司、 景观设计公司数易其稿，集体智慧的结晶 六、六、业态价值：业态价值：项目集超市、百货、影院、娱乐休 闲于一体的高尚消费场所，引领鹤壁商业 七、七、运营价值：运营价值：发展商自持80%物业，专业运营公司 统一运营管理，发展有保障 八、八、品牌价值：品牌价值：沃尔玛、银兴影院等强势品牌入驻， 品牌效应必将引发财富共振 九、九、升值价值：升值价值：新区发展指日可待，唯一商业中心 必将财富井喷，真正的商铺“原始股” .价值体系策略形成本项目之于城市本项目之于城市 本项目处于鹤壁淇滨新区，淇滨新区是鹤壁市政府 城市发展的重大规划，整个城市规划由北向南一直 延续到淇河（淇滨大道），城市大发展格局已经拉

5、 开。本项目处于淇滨新区由北向南的中心地带，政 府规划唯一商业中心，承南启北，地段绝版。项目 在推动鹤壁城市化建设、提升鹤壁商业水平、引领 鹤壁消费方面将有重大意义。但目前整个新区发展缺乏气候，人口相对较少， 项目周边整体处于施工阶段，商业氛围不够浓厚， 尤其是正阳商业广场哑火，将会给本项目销售上 带来一定的负面影响。 从市场竞争方面看，该地块集合了中凯百悦城、 裕隆时代广场，竞争压力巨大，目前鹤壁市商业 集中放量，造城市场供应相对过剩，必然会造成 一定的客户分流。但本项目致力打造高端购物中 心，与其他项目将形成一定的差异化，沃尔玛的 引进，将会给本项目带来巨大的影响力。策略形成策略形成世方观

6、点基于项目所在区域对城市发展中的地位，商业氛围 重在形成中尚不成熟，我们可以采取炒热片区的策 略，并建立项目在片区中引领作用。 全鹤壁 向南看策略形成本项目之于投资者本项目之于投资者 经过前期反复调研访谈，本地商铺购买者主要有本 地生意人、私营业主、政府官员、企事业单位及大 型集团公司企业中高层管理者。该群体经济实力相 对较强、具有一定的投资经营意识，其中生意人购 买主要用于自营，倾向临街铺面。 鹤壁商铺投资市场暗淡，投资意识低，购买商铺用 途主要是自营。策略形成世方观点针对本地投资者主要是本地经济实力相对较强的高 端群体、自营生意人，投资意识相对落后的问题， 我们必须采取教育培养策略。 全民

7、创富时代策略形成本项目之于规划本项目之于规划 本项目规划集高端百货、国际超市、五星影院、超级电 玩等于一体，打造购物、休闲、娱乐一站式综合性购物 广场，业态丰富、品牌齐全。项目整体规划为高端BOX 形态，具有时尚感、品质感、高档感。商业设计合理， 区域划分、动线规划科学。尤其是拟引进的沃尔玛超市， 将给本项目加分。 但目前沃尔玛进驻情况尚未明确，工程进度不明了，项 目规划细节暂缺世方观点本项目定位相对高端，可以显著区别鹤壁以往商业形态， 星级影院、拟引进的沃尔玛超市将有强大的聚客能力， 给本项目带来巨大的影响力。这是一个大萝卜，由这个 萝卜我们可以带出区位、地段、人流、规划的泥。 跟沃尔玛去赚

8、大钱策略形成策略整合策略整合鹤壁升值一号 鹤壁财富一号体系建立【推广案名】【推广案名】【传播广告语【传播广告语】【项目定位】【项目定位】【推广主题】【推广主题】核心核心 策略策略体系建立主推广案名： 银兴文化广场 【银兴】取河北银兴影院、鹤壁银兴置业有限公司中银 兴，保持了记忆的统一性、品牌发展的统一性，便于大 众理解及推广应用 【文化】当前国家大力拉动内需，提倡精神文化建设， 加大精神文明投入，项目五星级银兴影院进驻，体现了 项目整体上的文化气息，鹤壁历经3000多年历史沉淀， 文化底蕴深厚，项目与城市高度和谐。文化层面也更容 易做好文章好话题 【广场】鹤壁商业项目多贯于广场名，在鹤壁易于接

9、受， 但区别度相对较低【银兴文化广场】整体运用上简洁明了，易记易传播， 方便拓展运用。项目拿地后对外宣传一直使用该案名， 已经在鹤壁形成了一定的认知度，尤其在政府及业内 形成了基本共识，积累了一定的影响力。体系建立备选推广案名： 银兴文化MALL 【MALL】具有时尚感、国际感、时代感，与项目集百 货、超市、影院、美食、电玩于一体相吻合。主要可 以与鹤壁目前购物广场形象区分开来。体系建立备选推广案名： 银兴购物广场 银兴购物中心 银兴时代广场 该案名与鹤壁目前大多数商业项目相雷同，简洁 明了，易于理解，商业气息明显。但该案名无法 在市场中形成新鲜感、新奇感，有落入俗套之嫌体系建立项目定位语：项

10、目定位语：新中心新中心 鹤壁首席一站式高尚购物广场鹤壁首席一站式高尚购物广场 新中心新中心 5 5万平米一站式高尚购物广场万平米一站式高尚购物广场该定语充分表明项目雄踞新区商业核心，绝版地 段，发展趋势强劲，发展指日可待；表明了项目 引领鹤壁商业潮流，走在鹤壁商业发展前端；表 明了项目业态齐全、品牌丰富，全面满足鹤壁购 物消费需求；表明了项目立足高档，品质保证， 时尚大气。体系建立整体推广主题：新中心新中心 新商业新商业 新潮流新潮流 新理念新理念整体推广主题主要围绕主要立足新区，炒热全新 潜力区域，打造全新商业形象，引领全新消费潮 流，进而引出项目投资价值，重点塑造全民创富 新理念。 各阶段

11、推广主题将在整合推广执行上分别展开。体系建立传播广告语：得中心者得中心者 赢天下赢天下该广告语表明项目立足新区核心，辐射全城，核聚 八方人潮钱潮，商业价值不可复制，气势恢宏，易 于记忆传播体系建立传播广告语：代言一座城市的商业未来代言一座城市的商业未来该广告语表明项目将改变鹤壁商业形象，改变鹤壁消 费观念，改变鹤壁商业投资理念，引领鹤壁商业进入 新时代，成为鹤壁商业的名片。体系建立传播广告语：开启全民创富新时代开启全民创富新时代该广告语针对鹤壁商铺投资市场暗淡，投资意识不强 而进行投资引导，意在挖掘鹤壁商铺投资市场。该广 告语将引出项目地段、业态、规划、品牌等价值点体系建立传播广告语：跟着沃尔

12、玛一起赚大钱跟着沃尔玛一起赚大钱该广告语直接把主力店摆出来，利用世界零售巨头沃 尔玛的商业影响力，烘托出本项目高度的投资价值， 带出本项目价值点。体系建立体系建立传播广告语：抢鹤壁商铺投资原始股抢鹤壁商铺投资原始股该广告语旗帜鲜明的点出该项目升值空间大，后劲足 等特点，投资首选商铺，投资商铺首选素质好潜力大， 具有高成长空间的原始铺，响当当的原始股，赚翻天体系建立整合推广体系应用由广告公司设计配合做相关应用视觉效果，初步预计5个P推广执行推广执行整合推广执行整合推广执行推广执行推广执行进行整合推广前，要把握市场及本项目的基本推广原则：“形象先行”原则：“形象先行”原则：首先树立起项目在市场上的

13、鲜明形象，打 响知名度，加深项目认知，形成万众期待的效应 “十全十美”原则：“十全十美”原则：全面领先，全面覆盖，立足项目，强化项 目自身优势，取得全面领先的市场地位 “势须两立”原则：“势须两立”原则：充分蓄势，强势启动，让市场感到强烈的 购买冲动和无法拒绝的诱惑，达成众望所归的效应 “急速突破”原则：“急速突破”原则：本项目宜迅速推进，快速攻坚，一举成功 “内外兼修”原则：“内外兼修”原则：本地市场和周边异地市场要“两手抓”， 深入挖掘本地市场，针对性拓展周边市场推广执行推广执行推广执行需整合一切可用资源，形成点线面结合，打通 推广通路，系统整合攻击，全面封杀客户工地包装：工地包装：引导进

14、入+工地的感染力（围墙、看板等） 现场包装：现场包装：营销中心的氛围感染力（门头、背景版、展 板、吊旗、沙盘等） 媒介通路媒介通路：信息和概念的传递及推波助澜（电视、电台、 报纸、网络、户外、短信、直邮等） 活动营销活动营销：认筹活动、产品说明会、开盘活动等一线贯 穿，引发关注，炒热市场推广执行推广执行工地围墙文字：担纲一座城市商业中心代表作 城中央一站式购物休闲潮流地 原始铺王开启全民创富新时代 跟着世界500强龙头一起赚大钱围墙主要以口号式形式，重点展示项目形象、投资价值、 项目案名LOGO、定位语及销售电话等信息推广执行推广执行现场包装： 现场包装重点要营造现场热烈的销售氛围；同时塑造

15、项目形象与传递项目信息的重要载体，现场硬装部分、 声光电部分、指示功能部分、功能区划分前期已经提 交过，现正在装修进行中。 现在部分主要是售楼处看板、吊旗规划，该部分主要 展示项目形象、投资价值。 包装主题： 银兴文化广场荣耀启幕 抢鹤壁商铺投资原始股 跟着品牌商家一起赚钱 银兴文化广场价值解析 推广执行推广执行物料规划： 楼书规划以“项目形象项目价值”展示为主，在 深入挖掘市场需求的基础上，重点阐述项目的投资 价值 单张规划主要是配合各阶段工作规划出财富特刊 免费发放，主要是解析项目价值、营销活动开展， 将分阶段相继推出 折页又称简装楼书，主要用于展示项目形象、项目 价值，一般配合楼书、单张

16、使用 其他如DM单、邀请函、礼品、活动物料将随着营销 进展逐步设计制作推广执行推广执行媒体通路：户外媒体：需开发商 广告公司一齐选取广告位报纸杂志：大河报淇河晨报鹤壁日报电视媒体：鹤壁电视台鹤煤电视台广播媒体：鹤壁人民广播电台短信媒体：针对鹤壁高端人群点对点网络媒体：搜房网、鹤壁网、鹤壁便民信息网DM派单：各阶段对鹤壁商场、银行、酒店、步行街、广场等派单推广执行推广执行整合推广节点划分、策略、阶段工作：类目类目时间段时间段阶段策略阶段策略阶段推广工作阶段推广工作形象期形象期5月5日 5月26日形象造势，高举高打，首先全 面树立起项目鲜明形象，炒热 话题，引发关注。包装售楼部、围墙，单张、折 页规划，形象新闻通稿、高炮 等户外出街，3D视频规划中， 震撼启幕蓄势期蓄势期5月27日 7月30日信心引爆，有势借势，无势借 利，波次推进，深入演绎，做 到“热点不断，刺激不断” ， 吸引动摇投资者。立体式广告推广，全面释放项 目价值，利用电视、短信、户 外、报纸、网络、杂志、辅以 行销活动，封