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1、卓越卓越 麓山别墅营销策划报告麓山别墅营销策划报告易居（中国）长沙金岳房屋销售有限公司敬呈：长沙市卓越置业发展有限公司12345全案分析框架全案分析框架项目解读区域解读项目区位、环境、产品 等本身属性梳理项目所在区域构成分析营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位卓越麓山别墅走进。含 浦 板 块项目地块所属含浦板块，地块北靠岳麓山风景名胜区，东临湘江支流靳江河，西接长潭高速西线，国道绕城公路合围西南，区位价值优越，景观资源十分丰富，空气和环境质量优。项目所在区域，人文气息十分浓厚，教师、医生、公务员和高科技从业人员比重非常大。项目理解区域解读n根据长沙市2003-2020城市总体规划。基本形成
2、与区域性中心城市相匹配的城市功能结构：按照“一主（城市主体、）两次（河西、星马新城）、四组团（暮云、捞霞、高星、含埔组团）” 。n根据长沙市2003-2020城市总体规划，河西市区内仅有2个板块有地可以发展，而含浦是拥有发展用地最大的组团；交通方面，含浦组团由东向西将修5条主干道，南向北将修成6条主干道，同时，地铁3号线也贯穿含浦；根据环境保护和环卫设施规划含浦是长沙市唯一的一类环境空气质量功能区，人文居住环境最佳。区域规划n根据含浦是长株潭融城中河西的要冲之地，首先实现与湘潭的对接；n长潭西线的建设加强了含浦与湘潭的联系，使湘潭、娄底进入长沙城区更为便捷；n含浦依托大学城资源，为长株潭地区提
3、供尖端科研成果等服务；n便捷的城市交通为湘潭、娄底的人群入居含浦提供了可能。区域前景n在建设两型社会的指导下，长沙大河西先导区规划总用地1200平方公里，“既不是普通的经济开发区，也不是传统的城市新城”，其总体功能构架是“一核、四区、三带”，将采取实施城乡统筹的一体化发展战略。n先导区：大河西先导区总用地1200平方公里，其中建设用地规模420平方公里，生态景观绿地198平方公里，农用地495平方公里,水体面积占87平方公里。n核心区：核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界，南至含浦镇与坪塘，包括岳麓区、含浦镇、坪塘镇、雷锋镇的用地范围。用地面积总计416平方公里，岳
4、麓区（139.07平方公里）、雷锋镇（62.2平方公里）、含浦镇（87.82平方公里）、坪塘镇（112平方公里）、高新区华龙金南村（15.11平方公里）。其中建设用地面积212平方公里。n起步区：起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江河以北（含浦科教园），北边以高新区拓展区为界（华龙村、金南村北界）的用地范围。用地面积为124平方公里，其中建设用地面积为72平方公里。区域前景潇 湘 大 道西 二 环南 二 环西 三 环含 浦 大道 轨道3号线 本案含浦交通分析n主要以纵向为主：西三环、西二环、含浦大道、潇湘大道；而横向道路较少，其中主要依托南二环经猴子石大桥达到河东区域。n公交线路较少，
5、目前该区域内主要公交线路为912、908；n轨道交通规划3号线途经本区域：自2015年开建，2020年前完工，全长15.75KM，在本板块内有含浦镇、望山路、连丰路等多个停靠站。区域交通中医 大学工业职业 技术学院洋湖垸森林公园古白 龙宫岳麓山风景名胜区湖南 科技 职业 学院南郊公园中南 大学 新校 区学士 中学大学城洋湖垸公园本案含浦配套分析n本项目处于含浦板块长沙市目前发展相对滞后区域。其在各种生活配套方面相对较为缺乏，但是在生态资源上却具有得天独厚的优势，由此也形成了该区域独特的以生态为基调的物业特征。具体说来：n教育配套：工业职业技术学院、中医大学、湖南科技职业学院、中南大学新校区、临
6、近大学城；n医疗配套：中医大学；生态资源、休闲配套：岳麓山风景区、洋湖垸森林公园、南郊公园、古白龙宫。区域配套“四区、三带”产业总体结构示意图含浦科技园效果图高新科技：依托大学城资源，为长株潭地区提供尖端科研成果等服务。教育：服务于全省乃至于全国的高校教育基地，对下游产业具有很强带动性。休闲娱乐产业：文化活动、游乐。居住：为规划区的就业人员提供居住空间。区域产业住宅用地： 15*30%*1000000=4500000人口预算： 4500000*2/55=163636人 长沙商品房人均面积55； 含浦片区住宅容积率区间1-3；即含浦片区人口约即含浦片区人口约1616万人万人相对而言，本案所处板块
7、人口密度较低，低密度 居住带来的宜居环境是其它板块所不具备的。核心区：南起南三环、北至南二环、西起西二环、东至湘江，总用地面积约15平方公里 ；其中住宅用地占到约30%。区域人口功能定位：中医 大学工业职业 技术学院洋湖垸森林公园古白 龙宫岳麓山风景名胜区湖南 科技 职业 学院南郊公园中南 大学 新校 区学士 中学大学城洋湖垸公园本案城市新一极是含浦未来的发展趋势，但是这一极并非传统意义上的以商务或服务功能为主，而是依托大学产业园营造科技先导的定位概念，是对城市平衡发展的良性带动。但这样的板块定位决定了片区生活配套将相对滞后。含浦片区将是一个具有居住功能的科教先导型城市副中心。区域功能适宜开发
8、的地产项目特征n土地资源丰富n生态环境优势得天独厚n区域发展成熟度不高，生活配套缺乏n区域交通状态处于发展阶段n区域常住人口少，人气薄弱n高新科教基地 低容积率 高舒适度 替代型消费 给普通消费者设置了门槛 区域市场容量有限，必须具有辐射全市的能量 具有一定的中高端客户基础区域小结区域特征品类土地属性主力细分客户构成产品客户选择客户细分价值 排序比例家庭生命周 期（居住）年龄 （支付 能力）购买 动因主力户型产品 类型产品核心价 值点G1 （商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼 密集，交通高度发达，享受市 中心级别配套 2)地块可能有不利因素影响， 如交通噪音干扰大以及周边人 群复杂的情况
9、 3)商业价值高 4）居住价值一般商务人士商住 投资单房（3550平米） 一房（6590平米） 高层商务服务顶级商务人 士商住 投资大户型：（有高端倾向 ） 二房（100-130平米） 三房（150-270平米）高层G2 （城市改善）1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为安静 2)适宜居住110%孩子三代3545 岁改善四房（170220平米 ）小高层 高层大家庭生活235%后小太阳40-45岁改善三房（150170平米 ）小高层 高层功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（140160平米 ）小高层 高层凸显主人功 能415%中年之家/ 青年之家45-50岁空巢二房（100125平米 ）
10、小高层 高层凸显自我功 能 G3 （城市栖居）1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般130%青年之家2535 岁首次一房（50-70平米） 二房（80100平米）高层功能紧凑210%青年持家2530 岁首次二房（80100平米）高层功能紧凑335%小太阳35-39岁改善三房（110130平米 ）高层功能紧凑425%后小太阳40-45岁改善三房（110130平米 ）高层功能紧凑土地属性分类模型C （城郊改善）1）交通便捷，可快速到达； 离城市成熟区域比较近 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良 好（水质、空气质量好）220%后小太阳
11、4045 岁改善三房（130150平米 ）情景洋 房情趣功能四房（180220平米 ）TownHo use 330%小太阳3539 岁改善三房（120140平米 ）情景洋 房炫耀展示四房（180220平米 ）TownHo use410%中年之家45-50岁空巢二房（90100平米）多层 小高层凸显自我功 能540%青年之家30-35岁首次二房（80110平米）户型舒适 T1 （郊区栖居）1）距离目标客户原有居住（ 工作）地点较远 2）交通不便利，公交线路缺 乏或基本没有 3）项目周边通常无配套，依 赖小区内部解决 4）地块条件通常只有三通（ 水电路）40%青年之家2535 岁首次二房（7590
12、平米）多层 小高层 高层功能实用30%小太阳25-35岁首次三房（100120平米 ）功能实用10%青年持家2530 岁首次三房（100120平米 ）功能实用10%孩子三代25-30岁首次四房（130150平米 ）功能实用10%老年一代45岁以 上空巢二房（7585平米）功能实用T2 （郊区享受） 1）有自然资源 2）距离城市较远,但有快速道 路可达 3）没有完善生活配套,但地块 周边可能有休闲配套(或有条 件可做到)150%孩子三代3545 岁空巢三房（190240平米 ）TownHo use资源拥有250%后小太阳3545 岁改善一房两房（50-90平米 ）情景多 层资源拥有TOP1位于城
13、市稀缺地段或占有城市 的稀缺景观资源高资源占有TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源资源占有结论：品类土地属性 主力细分客户构成产品客户选择户选择客户细户细 分价 值值 排 序比 例家庭生命 周期（居 住）年龄龄 （支付 能力）购购 买买 动动 因主力户户型产产品 类类型产产 品 编编 号产产品核心 价值值点TOP1位于城市稀缺地段或 占有城市的稀缺景观观 资资源 高 资源占 有TOP2 位于郊区,占有稀缺景 观资观资 源资源占 有通过分析，本案地块属性为TOP2品类，适合开发中高档物业类型为主的综合 型大盘，而这正好与项目开发定位现状相符。本案项目区位：毗临岳麓山风景区，与靳江河隔路相望，离城
14、市中心及繁华商圈有一定距离卓越麓山别墅位于长沙市岳麓区含浦科教产业园内，三环线与香格里拉大道交汇处。项目理解项目解读11KM9KM10KM市中心东塘商圈省政府商圈5KM岳麓区中心区域n从图上看到，本案离市中心区域、东塘商圈、以及省政府商圈直线距离均在10KM左右，而距离岳麓区中心区域在5KM左右。n随着市政设施的不断完善，大批量住宅楼盘的开发，含浦与长沙市的核心区域的联系更加紧密，生活便捷指数更高。n但关于便捷生活的描述更多的时候是对未来的一种联想，目前的现场说服力很差。但是这样的劣势对本案的定位并不构成太大的反作用。与城市中心距离主题资源解读资源名称等级综合评分山岳麓山水靳江河白鹤水库公园洋
15、湖垸森林公园洋湖垸公园白鹤生态自然保护区 梅溪生态旅游区 岳麓山风景名胜区在易居中国的豪宅资源价值评定体系当中,本案所具备的资源价值属上乘之选。项目产品：以独栋为主，辅以双拼的纯别墅产品当前开发建筑面积约6万平方米，总共155套别墅，其中42套双拼别墅，113套独立别墅。分为4个组团；（最新数据为134套）nA组团19套，2套双拼、17套独栋；nB组团48套，40套双拼、8套独栋；nC组团54套独立别墅；nD组团34套独立别墅。n在联排、洋房多不胜数的长沙别墅市场，本案的产品线较为纯粹，别墅血统较为纯正。产品解读户型解读(经典户型赏析）十一种户型，多元选择、方正的空间布局，功能 划分丰富有层次而不失 秩序。 、豪华客厅连接餐厅，适 合家庭宴会与睦邻聚会 。 、家庭生活区与礼仪区分 设一、二层，布局合理 大气。 、顶层卧室单设主人生活 区间，私密性好；双露 台设置，可赁栏观景； 亦可与家人在傍晚时分 享夜色之美，使整个空 间变得更加外向。 、双泊位车库设计，方便 主客进出需求。户型 （面积363.13） 点评： 方正的空间布局，功能划分丰 富有层次而不失秩序； 豪华客厅连接餐厅，适合家庭 宴会与睦邻聚会家庭； 生活区与礼仪区分设，倍享豪 华生活； 顶层卧室单设主人生活区间， 私密性好；双露台设置可赁栏 观景；亦可与家人在傍晚时分 享夜色之美，使整个空间变得 更加外向。
