Ch03消费者市场和购买行为分析

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1、第三章 消费者市场和购买行为分析*1Ch05 消费者市场和购买行为分析第三章 消费者市场 和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的外在因素n第三节 影响消费者购买行为的内在因素n第四节 消费者购买决策过程n本章结构提示Date2Ch05 消费者市场和购 买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式Date3Ch05 消费者市场和购 买行为分析一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购

2、买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。Date4Ch05 消费者市场和购 买行为分析上海沃尔玛开业n上海开业当天客流量达到12万n停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子n乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品Date5Ch05 消费者市场和购 买行为分析二、消费者市场的特点n1. 广泛性n2. 分散性n3. 复杂性n4. 易变性n5. 发展性n6. 情感性n7. 伸缩性n8. 替代性n9. 地区性n10. 季节性Date6Ch05 消费者市场和购 买行为分析宝洁的产品差异化策略n宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌 的洗发水。n为什么宝洁

3、公司要在同一品种上推出好几个品 牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？Date7Ch05 消费者市场和购 买行为分析实例分析：洗衣粉差别化宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼 (Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克 多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是 ，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先 品牌呢？宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定 需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别

4、针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种 用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、 更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所 以无需漂白剂，只需奥克多“。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达 到55%，这是单个品牌所无法达到的。 Date8Ch05 消费者市场和购 买行为分析三、消费者购买行为模式7OSOccupants 购买者Objects 购买对象Objectives 购买目的Outlets 购买地点Oc

5、casions 购买时间Operations 购买方式Organizations 购买组织Date9Ch05 消费者市场和购 买行为分析三、消费者购买行为模式6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买Date10Ch05 消费者市场和购 买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营 销 刺激外部 刺激产品 价格 地点 促销经 济 技术 政治 文化购买 者的特 征购买者 的决策过 程 文化 社会 个人 心理问题认 识 信息收集 评 估 决 策 购后行 为购买者 反应产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时 机 购

6、买数量Date11Ch05 消费者市场和购 买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习交通 批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进环 境 因 素营 销 因 素个体因素购买决策影响购买 行为的因素Date12Ch05 消费者市场和购 买行为分析第二节 影响消费者购买行为的外在因素n

7、一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素n三、社会因素Date13Ch05 消费者市场和购 买行为分析二、文化因素n文化n亚文化n社会阶层Date14Ch05 消费者市场和购 买行为分析一)影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文 弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性 、圆熟老到+中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠 远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、 无孝的文化、士的文化+次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、 地理次文化Date15Ch05 消费者市场和购 买行为分析产品与文化

8、Date16Ch05 消费者市场和购 买行为分析丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬 ！陆地巡洋舰，征途无限 ！Date17Ch05 消费者市场和购 买行为分析中国人的反击Date18Ch05 消费者市场和购 买行为分析二)亚文化n民族亚文化群n种族亚文化群n宗教亚文化群n地理亚文化群Date19Ch05 消费者市场和购 买行为分析例如：民族亚文化Date20Ch05 消费者市场和购 买行为分析Date21Ch05 消费者市场和购 买行为分析家乐福在日本Date22Ch05 消费者市场和购 买行为分析咸亨酒店与区域文化Date23Ch05 消费者市场和购 买行为分析购车习惯与区域n世界各国买车的习惯

9、差异非常大：n美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门 就把新车开走；n欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行 。n而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者 买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优 点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上 一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回 一辆“全能”的车。Date24Ch05 消费者市场和购 买行为分析消费观念与区域 区域务实 型保守型享乐 型忠诚 型从众型 理性化东北 华北 西北 西南 华中 华南Date25Ch05 消费者市场和购 买行为分析3)社会阶层n社会阶层：是指社会学家根据职业、收入来源、教 育水平、价值观和居住区

10、域对人们进行的一种社会 分类，是按层次排列、具有同质性和地理背景的影 响。有以下四个特点：n类似的价值观、兴趣和行为n以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位n个人的社会阶层的归属受到职业、收入、教育、价值观等 多种因素的影响n一生中可改变自己的社会阶层的归属Date26Ch05 消费者市场和购 买行为分析美国7种主要社会阶层的特征：I. I.上上层（不到上上层（不到1 1）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款）：有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就给慈善事业，举行社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就 读于

11、最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们 的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其 消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模 仿的榜样。仿的榜样。II.II.上下层（上下层（2 2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和，因而拥有高薪和大量财产

12、，他们常常来自中产阶级，对社会活动和 公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品 ，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴 发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人 留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其留上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其 子女达到的可能性比他们本人来得大。子女达到的可能性比他们本人来得大。Dat

13、e27Ch05 消费者市场和购 买行为分析III. 中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或 是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善 于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住 在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通 常购买“赶潮流

14、”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看 时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧” ，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必 要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。Date28Ch05 消费者市场和购 买行为分析V.劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动 阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业 机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动 阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出

15、”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们 偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动， 工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但 他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII. 下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的

16、”、“不协调的”和“破的”。Date29Ch05 消费者市场和购 买行为分析中国的H阶层nHappy 自由快乐是他们的特点；nHigh education 知识涵养是他们的财富；nHigh Position 良好的社会地位是他们的收获；nHumor 幽默风趣是他们的口味；nHard 倾心努力是他们的本色；nHope 理想是他们对未来的希望。 圣馨大地家园Date30Ch05 消费者市场和购 买行为分析中国的阶层结构政府高官、社会名流大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家大学教授、收入较高的白领、私营业主国家公务员、公司一般工作人员、医生从事生产性工作的员工、个体从业者农村无业人员、盲流获得诸如金钱、教育和奢侈品的机会普通农民、城镇下岗职工收入户口个体职业权力声望品位Date31Ch05 消费者市场和购 买行为分析三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位Date32Ch05 消费