《消费者行为学》课件：第十章 文化

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1、消费者行为学第十章 文化与消费者行为本章要点：1、文化2、全球化对消费者行为的影响3、跨文化及全球化影响的应用4、亚文化影响消费者行为学案例美国有70的亚洲人是移民，大多数年龄都在25岁以 下。最近美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人 是美国增长最快的种族亚文化群体。这一次文化群体由中 国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南 亚各国及太平洋岛国的人们组成。由于亚裔亚文化如此多 种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有 关亚裔美国消费者的研究提出，这一亚文化群体的个人和 家庭可分为两个群体：(1)“同化的”亚裔美国人。他们 精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，

2、表现出 的购买模式与典型的美国人非常相似。(2)“未同化的” 亚裔美国人。他们是新近的移民，仍保持自己原来的语言 亚裔消费者行为学原来的语言和风俗习惯。亚裔美国人这种多样化的语言、风 格和口味的明显差别，要求营销者必须对亚洲各国有敏锐 的认识。例如，美国安休斯-布希农场公司农产品销售 部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲 标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及 中国、日本、朝鲜对不同种类饭碗的各自偏好。一些研究还表明，亚裔美国人亚文化群体具有一些共同 的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的 收入超过白人家庭。而且这一亚文化群体也是美国最具创 业心的群体，这

3、可从亚裔企业成员的表现得到明证。根据 这些特质，美国大都会人寿保险公司将亚裔人作为一个主 要的保险目标市场。消费者行为学一、文化(一）文化的涵义：一定社会经过学习获得的、 会对消费者行为产生影响的信念、价值观和习惯 的总和。反映了一个社会所共有的理念和传统。 信念反映了一个人有关某物的特有知识和评价。 价值观是关于理想状态和行为方式的持久信念。 但它不同于其他信念 ，当信念达到了五个方面标 准，才是价值观的范畴。这五个标准是：它与特 定的事物无关；它会被一定社会的成员所普遍接 受；并有持久性和难以改变的特点；数量上也相 对少。且为文化上适宜的行为提供指导； 习惯：是一种经常的行为方式。消费者行

4、为学文化是一个综合概念，它几乎包括了影 响个体行为与思想过程的每件事物。文化 虽然并不决定诸如饥饿、性等生理驱动力 ，但它却影响是否反对和如何使这些驱力 得以实现和满足。文化的特点表现在：习得性（经由学习 而来一是文化继承、二是文化移入）、动 态性、群体性、社会性、无形性。一种方式被社会群体的多数人所共享， 那么这种方式就成为了一种文化（短信拜年等 ）消费者行为学（二）、消费者的文化价值观 价值观是关于理想的最终状态和行为方式 的持久信念。 文化价值观是一个为社会大多数成员所信 奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。 每一个社会或群体都有其居于文化核心地 位的价值观。 文化价值观分为核心价值观和

5、次要价值观 。如“成家立业”是核心价值观，“多子多福” 是次要价值观。消费者行为学 心理学家米尔顿诺开克把价值观分为终极 价值观和工具性价值观。 终极价值观是人们理想的终极状态，即期望实 现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态 所要求的行为和行动。消费者行为学表：终极价值观、工具性价值观 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 舒适生活 有野心 刺激的生活 宽容的 成就感 有能力 平等 快乐 自由 消除污染 快乐 免费维修 家庭安全 有理智 愉悦 有逻辑头脑 智慧 成功 内心平静和谐消费者行为学 中国人的核心价值观 人道主义 先义后利 理性有先 诚心知报 贵和尚中 修己内贤

6、 自强不息 求是务实消费者行为学 美国人的核心价值观 物质主义 个人主义 追求年轻 职业道德 其他核心价值观：进步、自由和活跃。消费者行为学(三)、文化价值观的差异文化价值观是通过一定的社会规 范来影响人们行为的要弄清行为上所 体现的文化含义，就应当了解不同文 化背景下人们价值观的差异。消费者行为学 文化价值观有三种形式：他人导向价值观 这类价值观反映社会对于个体 之间、个体与群体之间以及群体之间应如何相处 或建立何种关系的基本看法。 环境导向价值观 这类价值观反映社会对其余经 济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观 这类价值观反映社会成员认为 应为之追求的生活目标以及实现这些目

7、标的途径 和方式。消费者行为学与消费者行为密切相关的文化价值观 他人导向价值观 环境导向价值观 自我导向价值观 个人与集体 扩展家庭与核心 家庭 成人与孩子 男性与女性 竞争与合作 年轻与年长清洁 绩效与等级 传统与变化 承担风险与重视安定 乐观与悲观 自然界主动与被动 物质性与非物质性 勤奋工作与休闲 延迟享受与及时行乐 纵欲与节欲 严肃与幽默消费者行为学(四)、跨文化影响对于任何一个进入某种外国文化的人来说， 语言上的差异都存在。即使在同一语系中不同 地区的人也存在语言、语义上的差别。国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可 乐、IBM、吉列和强生等公司收入的一半多来自 于国外。许多国家的公

8、司在美国市场上的市场 份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回 避； 另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的 全球文化价值观具有了更多的共性。 跨文化差异要求根据不同国家制定不 同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略 带来了机会。消费者行为学 国外营销策略的跨文化因素： 消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者 行为：宝洁公司“护发素”在俄罗斯的失败） 产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、 百事和柯达等在日本没一个进入前十名。同样的 日本品牌美国消费者也不喜欢。） 产品使用 语言 象征意义（如颜色、图形、数字等含义） 经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等 ）消费者行为

9、学二、全球化对消费者行为的影响支持采用全球性策略的人提出：口味和价值 观具有越来越多的相似性。运输和通信设施的改进 使得产品销售和广告信息的传播扩展到全世界范围 内。因特网的普及为全球通信起推动作用。为此 ：可口可乐、李维、M、必胜客成为世界品牌。许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿 童、安全等价值观，如果能将这些与不同产品类别 联系在一起，就有可能成为标准化营销的策略。消费者行为学导致全球文化价值观相似的因素： 全球传媒（全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。 MTV拥有78个国家的6亿观众，CNN的用户遍及100个国 家的7800万个家庭。可以通过这些机构以相同的主题面向 多个国家进行

10、广告宣传，更容易创造出世界品牌。）主流 化利用大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对 同一现实相似的观点。 全球化年轻人（主流化形成了一批生活在不同国家但具有 相似价值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电 视、听相同的音乐等） 相同的人口特征（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子 女数量下降等） 贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段 在不同国家销售产品成为可能。） 消费者价值观的美国化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全 球范围内对美国文化的接受，）消费者行为学三、跨文化及全球化影响的应用 当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使用等 存在巨大差异，在跨国营销时必须使策略适 合

11、当地的文化来进行广告宣传，口味调整等 。（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上 一层甜玉米 ；在德国则使用意大利腊肠； 在澳大利亚用的是对虾。）消费者行为学 全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位， 以此带来规模经济，减少成本。（可口可乐公司 通过全球化广告策略每年可以节约大约800万美 元。通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使 公司产品在国际市场上树立统一形象，确立竞争 优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯 的广告采用：“新一代人选择百事可乐”。是它的 主题“年轻一代的选择”的变化。而红、白、蓝三 色罐是一种普遍性的象征。）消费者行为学 弹性全球化 在既要考虑规模经营又要

12、适应当地特殊文化的变化 的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情 况着手采取行动”的策略称为弹性全球化即试图在 各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以使策 略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经 成为一种规范。如：直到1992年，哈利公司一直坚持在各个地方市场 使用美国版本的广告进行宣传活动。之后，决定针对不 同的文化对宣传策略进行响应修改。在日本：哈利的地 区经理认识到“以荒野为背景，以一个越来越扭曲的世 界中一种持久的稳定”为提示语言的美国式的宣传活动 不会获得日本的汽车族。可是“美国的骑车人超过一个 坐在人力车中的日本艺妓，或日本的小马在轻轻咬一辆 哈利牌摩托车”

13、这种同时具有美国形象和日本形象的活 动才得以在日本市场上获得一席之地。消费者行为学 全球化的局限 现实中，无论产品具有多 大的应用性，都有必要对它进行一些调整 才能适应不同地区的习惯和口味及广告语 言。（如可口可乐也不是严格的遵循一种 全球的方法。在一些国家的配方是做了一 定改动后生产的。尽管它采用一个全球性 主题，但在每个国家的广告宣传都做了一 些改动。）媒体也是一个局限（MTV在澳 大利亚要进行电影剧组的重新拍摄才能播 放。）消费者行为学菲利浦.莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路 牛仔的形象，但在具体设计时明显地根据地区间 的差异相应进行改动。在香港：城市居民对乡间 骑马并不认可，因此广告中

14、的万宝路牛仔体面地 坐在一辆敞篷货车里；在巴西：牛仔成了一位农 场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于 是公司使用了一些西方的装备如马鞍、马刺以及 牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。消费者行为学四、亚文化影响 （一）亚文化的特点： 独特性 同一性 排他性消费者行为学 亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一 性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚 文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语 言作为文化认同的一种手段。 亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更可能 对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古 巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个 都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教 上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更 认同一种亚文化。 亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会中或 被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一 些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位 的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的 影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的 维持。消费者行为学（二）亚文化的类型 年轻人。拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购 买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立 的需要，