第五章 公共关系的对象

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1、第五章 公共关系的对象第一节 公众及其分类第二节 目标公众分析举要 第一节 公众及其分类 一、公众的含义 1.公众的含义 所谓公众特指作为公关活动目标的、具 有某些共同特征的群体或群众。 与公共关系主体利益相关并相互影响和 相互作用的个人、群体或组织。（是公 关对象的总称） 2. 公众的四项基本涵义： A. 公众是公关主体传播沟通对象的总 称。 B. 公众是相对特定组织而存在的。 C. 公众是因共同的利益、问题等联结 起来并与特定组织发生联系或相互作用 的个人、群体或组织的总和。 D. 公众是客观存在的。 二、公众的特点 1、群体性 2、共同性 3、多样性与变化性 4、相关性二、公众的类型 1

2、、根据组织的内外对象：内部公众、外部 公众 内部公众：指组织内部沟通、传播的对象 ，包括组织内部全体成员构成的公众群体 。外部公众：指组织的外部沟通对象群体。案例：企业应重视搞好内部员工关系 日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集 团一钢公司出台关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若 干规定，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取 得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元 至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原 来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资 总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示： 资金再紧张，职工的

3、教育经费一定要确保。无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集 团100多个销售员全部学习MBA工商硕士课程，由复旦大学教 授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培训全 面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作 工要达到大专以上水平，管理人员要达到本科以上水平”，这 是阳光集团的近期培训目标。 2、根据关系的重要程度：首要公众、次要公众； 首要公众：决定组织生死及成败的公 众。 次要公众：对组织的生存有一定影响 ，但没有决定性意义的公众。 3、根据公众对组织的态度：顺意公众、 逆意公众、边缘公众； 顺意公众：持赞成、支持态度的公众。 逆意公众：持否定及反对态

4、度的公众。 边缘公众：中间态度，观点不明确。 4、根据关系的稳定程度：临时公众、周期 公众和稳定公众 5、根据组织的价值取向：受欢迎的公众、 不受欢迎的公众和被追求的公众 受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟 通意向的公众。 不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外 压力和负担的。 被追求的公众：符合组织的需要，但对组 织不感兴趣。 6、根据公众发展的不同阶段： 非公众 潜在公众知晓公众行动 公众第二节目标公众分析举要 一、内部公众是与组织自身相关性最强的 公众。内部公众既是内部公关的对象，又是 外部公关工作的主体。 搞好内部公众关系的目的和意义： A. 组织要通过自身成员的认可和支持来增 强内聚

5、力.良好的内部公众关系可以极大地增 强组织的实力 B. 组织要通过全员公关来增强外张力.通过 内部公关,培养组织成员的主体意识和形象意 识。 处理内部公众关系的方法: 1、保证信息渠道的畅通，尊重组织成 员分享信息的权利，形成和谐与信任的 气氛； 2、协调上下级关系、处理好干群关系； 3、及时了解员工的需求，并公平处理各 种矛盾和冲突； 4、积极开展各项活动，促进彼此之间 的沟通和交流； 5、尊重个人价值，善于发现人才； 6、建立良好的组织文化，增强组织的 向心力和凝聚力； 7、通过教育培训提高成员的素质。二、顾客公众 顾客:购买、使用本组织产品的个人或组织。 特点:是与组织具有直接利益关系的

6、外部公众 ，是工商企业组织传播沟通的重要目标对象 。 建立良好顾客公众有目的和意义： A. 能够为组织带来直接的利益 B. 体现组织正确的经营观念和行为 促使顾客形成对组织及其产品的良好形象和 评价，为实现组织和顾客公众的共同利益服 务。案例：2001年8月的一天，北京一对夫妇在当地一 家百货商店购买洗衣机，因营业员开票失误少收 了360元，商店发现后，追寻顾客要求补款，遭 顾客拒绝，双方争持不下，于是对簿公堂。商店 最终追回了洗衣机，但同时也给自己的形象抹上 了一层阴影，一些市民纷纷指责商店太小家子 气。在美国一家高档乐器店里，一位老太太正漫不经心地观看着陈 列的各式名贵乐器，因为她原来没打

7、算购买什么。当她走到一架铮亮的钢琴前面时差点不敢相信自己的眼睛了： 这是一架德国正宗名牌斯坦威三角钢琴，但标价却低得不合常 情。老太太略加思考便向售货小姐示意买琴，售货小姐感觉价格可 能有误不敢卖。总经理了解情况后，当场拍板，卖！按标价卖！而且亲自送货 上门，亲自调试琴音，老太太一家满意极了。 原来那钢琴的价 牌上少标了一个“0”。思考：从上述两个事件中，你能获得哪些启示？ 方法：怎样处理好与顾客公众的关系？ 1、积极开展信息的双向交流收集顾客的信 息并向顾客传达本组织的有关信息。 2、树立为顾客服务的观念，树立企业公关意 识。（正确的经营思想、良好的服务意识、寻 找服务机会、提供优质服务、加

8、强对员工的培 训） 3、在困难时，加强沟通与说服工作，争取顾 客的理解和支持。 4、与同行或上下游服务链保持良好关系。三、媒介公众 媒介公众是公共关系工作对象中最敏 感、最重要的一部分。这种关系具有 明显的两重性：一是中介；二是对象 。这就决定了媒介关系是一种传播性 质最强、公共关系操作意义最大的关 系。 与新闻媒介建立良好关系的目的和意 义： A. 良好的媒介关系有利于形成良好 的公众舆论 B. 良好的媒介关系是运用大众传播 手段的前提,通过这一沟通中介，增强组织 的社会影响力。方法： 1、经常向新闻界撰写新闻稿。 2、了解和研究各类新闻媒介的传播信息。 3、保持与新闻界长期的密切的联系。

9、4、遇有重大事项应通知新闻单位采访，并提 供方便。 5、参加新闻界发起的有益于社会的活动或集 会，给予可能的赞助。 6、举办新闻发布会。四、政府公众 政府公众是最具权威性的对象。 与政府公众保持良好沟通的意义和目的： A. 争取政府的了解、信任和支持.政府的 认可和支持是具有高度权威性和影响力的 认可和支持 B. 能够为组织形成有利的政策、法律和 社会管理环境. 方法: 1、组织的公关部门应及时了解国家政策和 法令； 2、密切注意反映和宣传国家地方政府政策 的各种新闻传播机构的动态； 3、及时向有关部门汇报情况，反映问题， 以取得国家有关部门的指导和帮助。 4、主动提出新的设想和方案，通过适

10、当渠道做好说服工作，及时纠正政策 偏差； 5、熟悉政府部门的结构、功能和办事 程序，并与具体的工作人员保持良好 联系。五、社区公众 社区公众：组织所在地的区域关系对象，包括管 理部门、地方团体及周边居民。 社区公众的特点是“准自家人”, 它 直接影响着组织 的生存环境, 影响着组织的公众形象. 建立好社会公众关系的目的和意义： 为组织创造一个稳固的生存环境；通过社区关系 扩大组织的区域性影响。处理好与社区公众关系的方法： 1、通过多种形式和渠道向社区公众介 绍本组织的情况； 2、同社区地方政府保持接触，获得支 持； 3、与社区公众联谊，促进彼此的交流 ； 4、尽可能支持社区的第三产业，发展 繁

11、荣社区经济； 5、听取社区公众的建议； 6、支持、参加社区重大的公益活动； 7、适当开展对社会的赞助。六、名流公众 其特点是聚集力强，影响力大。 与名流公众保持良好的目的和意义： A. 借助于社会名流的知识和专长 B. 借助于社会名流的关系网络 C. 借助于他们的社会声望方法 1、邀请不同领域的知名人士为本组织进行 广告宣传； 2、定期邀请各届名流参与本组织的决策并 参加各种活动； 3、在专题活动中，邀请各届名流到场； 4、邀请各届名流担任本组织的名誉顾问， 增强其影响力。七、国际公众 具有显著的跨文化特征 发展良好国际公众的目标及意义： A. 为对外开放服务 B. 运用跨文化传播手段，促进组

12、织形象 的国际化 方法: 1、了解、尊重各民族的文化和风俗； 2、积极参与到经济全球化的主流中去； 3、了解国际游戏规则； 4、在国际分工和合作中找到本组织的合适的 位置； 5、处理好所在国的政府公众、媒介公众、顾 客公众、社区公众和名流公众的关系；思考题 什么是内部公众、政府公众、名流公众、 社区公众、媒介公众、顾客公众、国际公 众？各自的特点是什么？对他们开展公关 工作的目的意义是什么？具体方法有哪些 ？案例分析：一支粉笔的妙用1912年，美国钢铁大王安德鲁卡耐 基以100万年薪聘请查理斯瓦伯为该公 司第一任总裁，令美企业界为之议论纷纷 。因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行。斯瓦伯上任不久，就管

13、理辖下的一家钢 铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答 ：“说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚 至拿免职来恐吓他们，没想到工人软硬不 吃，依然懒懒散散。”那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长 要了一支粉笔，问日班的领班说：“你们今 天炼了几吨钢呢？”领班回答：“6吨。” 斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的“6”字， 默不作声的离去了。次日早上，斯瓦伯又来到工厂，他看到昨 天写在地上的“6”字已经被夜班工人改写成 “7”了。日班工人看到输给了夜班工人，决 心加倍努力，结果那一天炼出了10吨钢锭。 斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工 的竞争和企业的振兴。问：职工关系是企业公共关系的起点 和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么会 产生如何神效？思考