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1、第四章第四章“ “市场营销环境市场营销环境” ”重点的简要回顾重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。2、分析企业市场营销环境的意义在于：通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发 现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满 足的或连续的需要（发现市场机会），研究环 境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环 境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需 要的产品和服务（转换成企业机会），给企业 带来价值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍）Date1/76Date2/76第一节第一节 消费者市场和营销刺激反应模式消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的
2、不同，可将市场划分为 消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分 别研究两类市场的不同购买行为特征，为建立两类不同 市场的营销策略提供依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人 或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产 ，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非 赢利组织市场”（含“政府市场”）Date3/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素消费者购买行为分析的主要内容是：研究消费者在企业营销刺激（主要为企业的促销刺激）、其
3、它外部刺激和目标市场消费者具有的自然特征等影响因素下的消费者（一般）购买决策行为过程。消费者的购买决策行为过程是进一步制订营销策略 的重要依据。Date4/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 市场需求的调查（或经验判断！）决定了企业：向什么人（目标市场）、生产和提供什么产品及服务、满足什么样的需求。营销刺激（主要是促销刺激内容）决定了企业：刺激什么人？（必须与目标市场一致！）刺激什么内容？如何刺激？何时刺激？刺激地点？（媒介选择等）Date5/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产
4、生购买行 为的因素为的因素 （某个产品的）消费者购买决策行为过程决定了企 业：刺激什么人（目标市场）企业营销刺激在消费者购买决策行为过程中各个阶 段的刺激内容。各个阶段何时刺激。各个阶段刺激的地点（媒介选择等）因此，（某个产品的）消费者购买决策行为过程是 进一步制订营销策略的重要依据。Date6/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者 购买行为之间的循环关系。需求调查需求调查( (判断判断) )： 有需要且有购买有需要且有购买 力的消费者（目标力的消费者（目标 市场）市场） 满足需
5、要的产品满足需要的产品 和服务特征和服务特征企业的可控企业的可控 营销刺激：营销刺激： 刺激目标市刺激目标市 场的内容场的内容 刺激时间刺激时间 刺激地点刺激地点消费者的购买消费者的购买 行为过程：行为过程： 确认需求确认需求 收集信息收集信息 评估产品评估产品 购买决策购买决策 购后行为购后行为决定了决定了影响了影响了决定了决定了产品销产品销 售量的售量的 变化变化决定了决定了决定了决定了Date7/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素为的因素 1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者市场由谁构成（whooccupants
6、, 购买者）“购买者”的年龄、性别、收入水平、 受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然 特征是什么？（2）消费者市场购买什么（whatobjects，购 买对象）“购买者”要购买什么样产品才能满足 消费者的需要和欲望？（3）消费者市场为何购买（whyobjectives， 购买目的）“购买者”购买这个产品要达到的目 的或完成的任务是什么？ Date8/761、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者市场的购买活动有谁参与（who organizations，购买组织）对“购买者”的影 响的有哪些参与购买者？（5）消费者市场如何购买（howoperations ，购买方式）“购买者”以
7、怎样的方式购买？（ 网购？场购？）是受制于参与购买者的购买，还是 自己购买？（6）消费者市何时购买（whenoccasions， 购买时间）“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场何地购买（whereoutlets， 购买地点）“购买者”会在什么地点购买？Date9/762、营销刺激消费者反应模式营销刺激消费者反应模式是指：消费者 在营销刺激作用下，产生购买决策反应行 为的一般行为模式。如下图所示。Date10/762 2、营销刺激、营销刺激消费者反应模式消费者反应模式企业可控营销刺激企业可控营销刺激企业不可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程购买决策行为过程营销刺激营销刺激其他外
8、部刺激其他外部刺激产品产品价格价格地点地点渠道渠道刺激刺激 传送传送经济的经济的技术的技术的文化的文化的政治的政治的刺激刺激 传送传送文化文化社会社会个人个人心理心理参与消费者参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应参与消费者反应自身所具有的自自身所具有的自 然特征然特征购买意购买意 识强化识强化文化文化社会社会个人个人心理心理参与消费者参与消费者Date11/762、营销刺激消费者反应模式营销刺激消费者反应模式表明：（参与的、 或目标市场的）消费者在营销刺激，或其它外 部刺激的作用下，如果参与消费者有需要和欲 望的话，则参与消费者的购买意识会得到强化 ，进而进一步进入
9、购买决策过程。Date12/763、影响消费者产生购买行为的影响因素从上述营销刺激消费者反应模式可以看出， 在参与消费者产生购买行为前，主要的影响因 素有三大类：（1）营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境 因素）（3）参与消费者自身所具有的、个体特征因素 （包括个体的文化特征因素、社会地位因素、 个人自然或个性特征因素、心理因素等）。Date13/764 4、购买的参与程度、购买的参与程度由于消费者对所需要产品的关联程度不同，所以， 在消费者受到营销刺激后，对购买的参与程度也有 所不同。高度参与：是指消费者非常关心产品购买并全程参 与购买。通常，当消费者对产品非
10、常重视时（与自己的利益 相关、价值较大等情况时），会高度参与购买过程 。低度参与：是指消费者不太关心产品购买，可能只 参与了部分购买过程。Date14/764 4、购买的参与程度、购买的参与程度当消费者对产品不太重视时（与自己的利益无 关、价值较小等情况时），会低度参与购买过 程。市场营销活动更关心是：通过识别消费者产品 购买的参与程度，研究不同参与程度消费者的 购买决策行为过程，为制定有效的市场营销策 略（4PS 策略中促销、渠道等）提供依据 。Date15/76第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者这里，涉及购买决策过程及使用产品的所有参 与者通称
11、为是“参与消费者”（或称“参与购买 者”）。换句话说，“参与消费者”或“参与购买者”知道 需要在那里，或自身有需要，并参与到了购买 过程及使用产品的相关参与人。“参与消费者”在购买过程中，由于在其购买决 策过程中所起的作用不同，可能扮演下列5种 角色中的一种或几种：Date16/76一、消费者购买决策过程的参与者（1）发起者：首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的 需要被相关人意识到了的人。也可能自己就是需要的满足者（使用者），也可能 自己就是决定者或购买者。比如：老人需要补充营养，但儿子发现了这个需要 ，所以，儿子是发起者。男生买鲜花，是给女朋友 消费的。（2）影响者：有形或无形地影响
12、购买决策的人。比如：明星使用化妆品的号召力是无形的，但单位 的同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。Date17/76一、消费者购买决策过程的参与者（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：儿子提议买汽车，父亲决定是否买不买。 女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决 定者可能是多人，比如是否购买汽车，多半是又 夫妻共同决定的。 （4）购买者：在决定者决定后，实施购买的人。比如：夫妻共同决定买一台冰箱，但由丈夫实施 购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。Date18/76一、消费者购买决策过程的参与者“参与消费者”或“参与购买者”，随产品价值的大
13、 小、产品的用途等的不同，在购买决策过程中， 扮演上述5种角色之一的角色。并且，5种角色可能重叠和发生变化。下面我们把“参与消费者”或“参与购买者”统称为 是“消费者”。Date19/76二、消费者购买行为的类型1、消费者购买行为类型由于消费者的购买参与程度及产品（品牌）的 差异性，美国营销学者阿萨尔（Assael）按照 这两个指标将消费者的购买行为分4种类型，如 下图。Date20/76二、消费者购买行为的类型购买参与程度购买参与程度高高度参与度参与低低度参与度参与品牌差异程度品牌差异程度大大小小复杂型购买行为复杂型购买行为减少失调感型购买行为减少失调感型购买行为寻求多样化型购买寻求多样化型
14、购买 行为行为习惯性型购买行为习惯性型购买行为AssaelAssael的购买行为分类的购买行为分类是指产品的品牌之间、产品是指产品的品牌之间、产品 的规格型号之间的性能、功的规格型号之间的性能、功 能、外观、价格等差异显著能、外观、价格等差异显著 （大）或差异不显著（小）（大）或差异不显著（小）由于购买者高度参与，并且产品由于购买者高度参与，并且产品 的差异显著，所以购买者很难作的差异显著，所以购买者很难作 出决策，因此决策过程较长的购出决策，因此决策过程较长的购 买决策。买决策。购买者高度参与，但购买者无论如何努力都不能准确判断产品之间的显购买者高度参与，但购买者无论如何努力都不能准确判断产
15、品之间的显 著差异（特别是价格高，但差异不大，而且实际上产品差异本身也不大著差异（特别是价格高，但差异不大，而且实际上产品差异本身也不大 ），购买后通常会后悔（心理失调）。地毯、马桶、床），购买后通常会后悔（心理失调）。地毯、马桶、床对于价格相对较低的非生活必需品对于价格相对较低的非生活必需品 ，由于品牌差异度较大，消费一般，由于品牌差异度较大，消费一般 总不会停留在一个或几个品牌上的总不会停留在一个或几个品牌上的 购买行为。糖果、月饼购买行为。糖果、月饼对于价格相对较低的非生活必需品，由于对于价格相对较低的非生活必需品，由于 消费者知道品牌差异较小，所以随便购买消费者知道品牌差异较小，所以随
16、便购买 哪个品牌都可以的购买行为。哪个品牌都可以的购买行为。Date21/762、不同消费者购买行为下的营销策略复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化 消费者的购买意识。 减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体 验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔，增 强购买者的购买信心。 寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立 多品牌。 习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习 惯性购买”。Date22/76三、消费者购买决策的一般过程当参与消费者受到营销刺激，需要和欲望的强 化后而产生复杂购买行为时
