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1、易居中国-恒大海上威尼斯项目组2014.8.26二次开盘营销推广思路1背景 两年恒大海上威尼斯自2012年7月7日首次开盘至今已有两年，剩余货值达36亿；业绩下滑一直以来的销售模式已经无法推动项目的整体销售，业绩呈逐步下滑趋势；客户要求高项目作为旅游地产，客户无必需购买的理由；因此客户对房源位置、房型、楼层要求较高； 提高去化率整合现有资源，重新包装，加大投入把握住“金九银十”的强销期，通过二次开盘聚集人气，力争提高去化率，完成今年销售任务；开盘难点本项目目前剩余货量近36亿，正常销售模式下，二次开盘很难达成效果建议二次开盘实现火爆热销，除去常规措施外，建议增加项目包装提升、折扣和进行大事件炒
2、作，方可进行适当开盘。Part 1 开盘前提一、配套呈现二、货源盘点三、销售策略5p配套呈现p合理优质的货源组织p销售策略恒大海上威尼斯开盘至今两年有余，二次开盘若要火爆热销，则需满足以下条件：开盘前提6配套现状实景体验差 碧海金沙及配套并未呈现 现场实景体验感较差没办法让客户产生冲动，甚至于仅有的吸引力也随着时间的推移在不断减弱。开盘前提|配套呈现7自我突破一、精装双拼样板房面世二、碧海金沙样板体验区落成三、白金七星海景酒店开业四、9.30顺利交房开盘前提|配套呈现8实景体验一9月6日精装双拼样板房开放 客户：异地客户（上海）双拼：毛坯且展示面不足，无法刺激客户冲动消费洋房：剩余货量不足且位
3、置不佳客 户毛坯精 装洋 房开盘前提|配套呈现9实景体验二海居生活一直是项目所倡导的核心卖点，但两年来项目始终未能实现碧海银沙的 实际体验，十一黄金周的沙滩样板体验区的开放，必能增加客户信心及冲动感，增加 转化率，同时能提升业绩。10月1日沙滩样板段落成开盘前提|配套呈现10实景体验三10月12日酒店开张的开张标志着项目十大顶级配套的陆续交付使用，同时可增加更多的客户体验感。七星海景酒店10月12日开业起航开盘前提|配套呈现119月30日顺利交房两“确保” 三“体现” p 确保现场交收楼气氛祥和、有序。 p 确保现场交收楼工作通畅、顺利、圆满。 p 体现恒大海上威尼斯业主的尊贵。 p 体现恒大
4、海上威尼斯的实力及对业主的尊重与重视程度。 p 体现物业公司良好的策划、组织能力、专业的管理水平、周密热情的服务态 度，给业主良好的第一印象。开盘前提|配套呈现Part 2 营销目标一、货源盘点二、销售策略三、推广策略四、销售目标13物业类型总货量已售货量剩余货量剩余货值（万元 ）小高层2624183279235206中高层132576456130111高层31771385179289119洋房82872110710570双拼930413517126186独联6556069944合计894951203829361136货量盘点目前项目剩余货值为36亿。货源盘点14货量盘点截止当前，项目高层的去
5、化率最高，洋房和双拼存量较大。货源盘点总去化率物业类型总货量已售货量剩余货量剩余货值去化率小高层262418327924241770%中高层13257645613627858%高层31771385179210737344%洋房8287211071998687%双拼93041351715203244%独联65560842708%合计89495120382944235757%15货量盘点目前主要的矛盾是新货不具备足够吸引力。货源盘点分类一期二期二期未推未推户型已推套数已售套数销售率已推套数已售套 数销售率套数面积金额（万元）小高层50以下 60820434%1928860 5589 669#、67
6、7#、682# 50-100 42720047%13411853 6118 669#、677#、682# 100-150100498398%1899349%425405 3158 669#、677# 150-20035030788% 0 200以上424198% 0 小计1396133195%122449741%36826118.7414864 中高层50以下14413997%1674527%1105316 3357 672#、673#、680# 50-10035634597%2136731%14212635 7238 672#、680# 100-150 37311330%17819950 1
7、1357 672#、673#、680#小计50048497%75322530%43037901.5621951 高层50以下33100%1282419%642964 1852 665# 50-100137084061%49621644%12810219 5764 100-150112025423%604880% 0 小计2493109744%68428842%19213183.047617 洋房100-15015615297%12010386% 0 150-20028828198%22015872% 0 200以上242292%20525% 0 小计46845597%36026674%000
8、双拼200以下43621349%9717844 20487 200以上49420040%11226451 30069 小计93041344%20944294.5750556 独联 6558% 5826919 68590 合计 5852378565%3021127642%1257148417 163578 16注：拥有绝对优质景观资源的海南，其旅游地产的入住率不足20%，其它地方的入住率更低。按20%计算仅需2万元/户/10年对于前期已购但无交补客户，建议从提高项目人气和客户满意度出发给以一次性补发10年交补。绝对吸引力一赠送认购业主十年交通补贴由于项目主要客源为上海客户，属于异地购房，在已有优
9、惠的基础上，赠送 认购业主十年交补。以100万元的公寓为例，客户每周往返上海1次，其10年交补金额约占购房款的 10%； 建议直送，因为赠送交补既体现了开发商对业主的关怀，形成口碑效应，同时解决了业 主的往返成本，在一 定程度上为“旅游空城”的困局寻得出路。销售策略|新增策略117绝对吸引力二老业主3%购物卡奖励或赠送同等额度的物业管理费从项目长期成交数据中可以发现，依靠老带新口碑传递促成最终成交的比例最高。而当前老业 主获得2%购物卡的激励政策，已露出疲态，对老业主的吸引力不足； 无论是金九银十还是二次开盘，都需要增加对老业主具有绝对冲击力的奖励政策，提升老业主的积极性。而购物卡转为 同等金
10、额的物业管理费，则能更好地维系新老业主之间的关系。销售策略|新增策略29月1日10月12日10月31日预热期强推期推广主提活动主提9月6日10月1日10月25日10.1国庆节 碧海金沙体验区开放二次开盘7星酒店开业顺利交房9月30日双拼精装样板间 开放推广策略|整体节点铺排“9月6日装修双拼样板房公开”和“碧海金沙即将完美呈现为主题9月30日“碧海金沙完美呈现在，”为推广主题七星海景酒店耀世公开，威尼斯二期新品加推”为推广主题游山水古镇，赏中秋佳节 9.6-9.8、9.13-9.14、9.20-9.21庆国庆，畅游滨海威尼斯 10.1-10.7、每周六、日强销期逆市热销，上海地产惊现弱市奇迹话
11、题炒作续续写恒大传传奇“双节同庆提前引爆黄金周”为主题强销期推广策略|总体营销思路在确保金九银十销量的前提下进行10.25的二次开盘围绕围绕 一个中心推广策略|总体营销铺排9月1日10月12日10月31日9月6日10月1日10月25日10.1国庆节 碧海金沙体验区开放二次开盘七星酒店开业顺利交房9月30日双拼精装样板间开放，百家媒 体新闻发布会，立体覆盖全面 起动9月30日重 要 营营 销销 节节 点9月6日双拼精装样板间开放，拓客全面启动9月30日顺利的交房10月1日碧海金沙体验区开放，针对国庆7天碧海金沙做造势活动10月12日白金七星酒店的开业，针对性的体验活动10月25日二次的开盘第一阶
12、段拓客（到现场） 9.1-9.8、9.24-10.7全天拓客，其余时间段每周4次第二阶段拓客 （到现场）拓客 启动第一阶段活动（现场+户外沙滩） 9.6-9.8、9.13-9.14、9.20-9.21活动 启动第二阶段活动（现场+酒店） 每周六、日密集广告攻势推广 启动第三阶段拓客 （到现场）推广策略|总体营销计划宣传传推广活动动公关客户户拓展客户户召集销销售执执行采取紧凑爆破策略，从9月开始启动所有媒体的广告攻势，立体化覆盖所有主流媒体，连续高密度强势宣传覆盖，配合夹报和新闻宣传 形成阶段性热点 聚焦公众视听依托重要节点举办大型公关活动，引发全民关注；配合密集、精准的目标客户群圈层活动，系统
13、化组织各阶层、各领域、各产业、各社团参观现场 持续向项目现场输送客源围绕“社区、商圈+专业市场、交通枢纽”三大阵地，展开持续而系统化的咨询、派单、邀约、拉客，配合专车接送，持续向现场输送客源由“四大网站组织”万人游玩碧海金沙“和”家庭体验威尼斯7星酒店一日游“，将市场客户、活动客户及拓展客户导入展馆和现场，实现客户落地组建作战联合军，进行系统培训及实操；制定合理的推货节奏，实现快速去化及持续的价值提升推广策略|传播渠道9月1日10月12日10月31日9月6日10月1日10月25日10.1国庆节 碧海金沙体验区开放二次开盘7星酒店开业顺利交房9月30日双拼精装样板间开放，百家媒 体新闻发布会，立
14、体覆盖全面 起动9月30日所有主流报刊同步高密度轰炸新浪乐居、百度乐居等4大网络宣传悉数上线，围堵网络客户投放密集集中投放地铁灯箱、高炮、写字楼框架、商圈LED等户外媒体全方位密集投放报纸网络短信户外推广策略|传播节点营销阶段阶段主题营销亮点预热期9.1-9.30强推期10.13-10.25“9月6日装修双拼样板房公开”双节同庆提前引爆黄金周”七星海景酒店耀世公开威尼斯二期火爆认筹启动装修双拼更好的给予客户体验中秋、重阳节日引爆，促进成交七星海景酒店震撼长三角恒大海上威尼斯二次盛大开盘恒大地产再创楼市新里程强销期10.25 逆市热销，上海地产惊现弱市奇迹话题炒作 续写恒大传奇，震撼加推销量再续
15、传奇强销期10.1-10.7国庆7天乐碧海金沙完美呈，碧海金沙完美的呈现，给顾客独一无二的享受推广策略|传播阶段预热期A（精装双拼样板房开放）：9.1-9.30 宣传目标：1、结合双节特惠的信息实现上海客户广泛关注2、达到精装双拼在上海家喻户晓的目标 宣传方式：系列话题的新闻炒作 宣传渠道：地铁灯箱、报纸、网络、 广播、电视、框架、户外、短信、派单阶段双节同庆 提前引爆黄金周 （9月1日9月30日）炒作话题威尼斯沙滩烟花节 邀您共赏明月威尼斯精装双拼热销沪上 去化高达X成炒作方式报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动双节同庆提前引爆黄金周 精装双拼样板房开放碧海金沙即将呈现推广
16、策略|传播阶段强消期（碧海金沙VIP体验区开放）：10.1-10.7 宣传目标：1、结合碧海金沙VIP体验区开放的新闻大事件实现大上海客户广泛关注2、使项目海居文化理念深入人心，实现上海家喻户晓的目标 宣传方式：系列话题的新闻炒作 宣传渠道：地铁灯箱、报纸、网络、 广播、电视、框架、户外、短信、派单阶段碧海金沙VIP体验区开放 （9月9日9月30日）炒作话题马代远了 三亚乏了 一小时即达碧海金沙万人玩转 威尼斯碧海金沙人都去哪儿了？万人空巷挤爆威尼斯业主福利！恒大海上威尼斯送你去马代炒作方式报纸软新闻、视频新闻、网络炒作，微信互动，配合公关活动碧海金沙VIP体验区盛大开放国庆七天乐 马代天天送推广策略|传播阶段强推期：10.12-10.25 宣传目标： 通过酒店开业，展开认筹，让开盘信息尽人皆知，全城瞩目盛大公开 宣传方式：系列话题的新闻炒作 宣传渠道：地铁灯箱、报纸、网络、 广播、电视、框架、户外、短信、派
