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1、 1 大帝雄心大帝雄心 衣统江山衣统江山帝牌男装帝牌男装712712月整合营销暨公关推广方案月整合营销暨公关推广方案1 2 n 为配合帝牌男装的市场推广，提升品牌影响力，推动产品销售，我们特设计本帝牌男装公关推广方案.n 本方案共分为六个部分，包括本案和团队介绍，其中本案部分重点提供的是一种思路和策略，涵盖传播理念及整体品牌和产品推广等，并在具体执行层面策划了系列终端活动和媒体公关主题，力求通过挖掘纳帝牌男装最优势部分，并结合市场现状和消费心理，寻求差异性，提高产品和品牌层次，给消费者以全新的印象.-概 述-2 3 -目 录-帝牌男装公关战略背景分析 4帝牌男装公关推广策略14帝牌男装公关战略
2、规划及PR执行 23费用预算38服务流程403 4 n n 整体市场状况整体市场状况n n 消费市场分析消费市场分析n n 竞争分析竞争分析n n 帝牌男装现状分析帝牌男装现状分析n n SWOTSWOT帝牌男装公关战略背景分析4 5 整体市场状况市场需求产品结构市场发展市场供给品牌结构整体市场 男装业整体发展相对成熟 男装业面临转型期，休闲风格男装逐渐成为市场大势之趋 男装产业新格局建立，浙江、福建、广东成为男装产业集中地 品牌集中度较高 产业集群化发展速度较快 企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展 男装企业市场需求逐渐趋向个性化、休闲化 时尚、浪漫、经典、优雅、崇尚
3、个性化成为市场主流 传统西服供给日渐萎缩 “休闲装”与“新正装”派逐渐成为市场主领5 6 消费市场分析产能不断扩 大； 市场竞争逐 渐转向以品 牌+产品为 主的综合竞 争； 品牌细分定 位逐渐形成 ； 供应渠道趋 向多元化发 展服装市场消费忠诚度逐渐呈现两极化趋势：对于部分有品牌效应的中 高梯队品牌，消费者品牌忠诚度较高；而面对第三梯队品牌，消费者 忠诚度略差服装市场供应渠道多元化：知名品牌服装销售主要以大百货公司和专 卖店为主；普通商店、仓储商场、超市及连锁店所售服装以中低档为 主；批发市场成为低价服装销售的主要场所服装的品牌内涵逐渐被广大消费者认可，对于男性消费者而言，服装更尤其成为一种无
4、形的身份象征服装消费普遍存在落买心理：由于服装市场竞争激烈，及服装业打折风的日渐兴起，消费者对于打折服装的选购越加热衷城市和农村需求差异较为明显6 7 竞争分析n对产品差异性需求加强：男装企业市场起步较早，发展成熟。但早期产品主要集中在西服市场的竞争，产品求新求异性差，近两年，男士西服逐渐向休闲正装发展，积极开发有差异性的产品以适合广大消费者需求成了众多男装生产厂商获取市场的必要途径n从单一产品竞争逐渐转向以品牌、产品为核心的综合竞争：男装企业高档品牌逐渐被国外及国内知名企业占有。随着行业竞争的加剧，各大厂商已不满足于单一提高自身产品竞争力。良好的品牌设计理念和彰显穿着者品味的品牌形象成为了优
5、良产品无形的附加力。市场竞争逐渐转向综合因素竞争n 广告、公关等营销手段层出不穷：随着竞争的加剧，各大服装企业纷纷展开各种营销手段，大力加强广告、公关费用的投入，中央电视台广告标王、各式各样的服装展会、新品发布会等成为了服装企业展示自己良好的舞台竞争手段竞争手段：产品差异性、品牌竞争：产品差异性、品牌竞争、公关公关广告等广告等7 8 主要竞争对手品牌策略分析品牌概念大力倡导狼文化七匹狼男装,相信自己,相信伙伴 公关传播策略企业信息的动态传送03年赞助皇马中国行设立形象代言人终端促销活动品牌七 匹 狼 强调东西方服饰文化的有 机融合我爱报喜鸟企业信息的动态传送爱心捐赠活动设立形象代言人终端促销活
6、动策略总结新闻+活动=品牌主题活动+新闻传播是公关传播的例常手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议帝牌宣传采取整合传播策略报 喜 鸟 创造具有中华民族特质的时尚感企业信息动态传送中华民族概念炒作 设立形象代言人终端促销活动柒 牌 新闻+PR = 品牌PR为主，带动品牌8 9 帝牌男装公关现状n 在营销传播方面，帝牌一直致力于长期的品牌传播，并注重展现现代人的精神生活所具备的深厚文化内涵。包括其塑造的“爱心”形象，以及帝牌对男性成熟时尚之气势的彰显。如不久前的“义拍助学”活动等。在消费者中塑造了良好的品牌形象，并拉近了与消费者的距离n 然而，关于帝牌所需传递出的“帝王者”特有的王者气
7、势及大家风范，在营销宣传中表露尚不够清晰。使消费者对该品牌含义及品牌延展性认知不足。n 对于代理商利益诉求不明确，使得代理商无法清晰感知代理经销“帝”牌服饰所能带来的真正利益，及与代理其他品牌的差异性。9 10 帝牌男装品牌诉求n“帝”源自宫廷文化，代表成功、至高无尚的象征。“大帝”是男人们对理想不懈追求所承现出的一种态度。满怀雄心，谈笑间处理一切复杂困难的问题和事件；自信从容，不为规则所限，热爱生活，充满激情；它是一个充满原始生命张力，锐利而具备新时代积极进取的精神；它大踏步的步伐迎接新世纪的挑战n“帝”的书写采用了中国传统书法，充分体现中国民族本色与魅力，张弛间无不渗透着大帝集团的风采。将
8、政治背景与经营思思路紧密结合在一起，将民族自尊心与自豪感完美地融入企业文化中品牌诉求：充满张力、富有激情、锐意进取10 11 帝牌男装竞争力分析n 大帝集团企业实力雄厚，“帝”牌在国内服装界评选中获得中国驰名商标、服装双百强企业n 帝牌男装品牌独特，带有浓郁的中国特色，品牌内涵丰富，品牌个性成熟、清晰n 帝牌男装消费群明晰，定位准确n 消费终端建设思路清晰优优 势势劣劣 势势n 相比同类竞品而言，帝牌男装认知度较低，终端网络缺少主动公关措施，与消费者沟通不足n 帝牌男装品牌传递略差，品牌主旨的有效达到率较低11 12 帝牌男装竞争力分析威威 胁胁n 愈加成熟的男装市场必将面临更严重的市场竞争n
9、 入世后，服装企业的竞争将更主要的集中在产品品牌的综合竞争上 n 中国男装市场需求巨大n 帝牌男装占据“帝”之含义，可以进行丰富品牌塑造及品牌延伸n 尚空白的“帝王”概念将给男装市场品牌文化方面带来新的机遇n 加盟商再发展时代到来机机 会会12 13 我们所面临的挑战面临的挑战n如何更有效的将帝牌男装的品牌概念透过媒体传递给广大消费者？n如何有效的帮助帝牌男装的“金牌终端”计划顺利实施？n如何使媒体对帝牌男装持续深入了解？13 14 我们的解决方法360360度公关推广度公关推广我们此次的公关推广计划主体由两类传播形式组成，具有时间上纵向连续运作和空间上多重角度渗透的特点14 15 n n 推
10、广目的推广目的n n 推广受众推广受众n n 推广关键信息推广关键信息n n 整体推广策略整体推广策略n n 终端攻略终端攻略n n 传播策略传播策略帝牌男装公关推广策略15 16 推广目的媒 介 传 播使中国驰名商标、中国 服装双百强企业和帝牌“胸怀志远、气宇轩昂”的品牌内涵以及“充满张力、富有激情、锐意进 取”的品牌外延深入人心资源：充分开发、综合利用品牌层面品牌层面配合帝牌男装05年度“金牌终端计划”，邀请更多的经销商加入，扩大营销网络渠道层面渠道层面配合净面夹克和华夏唐装上市的，进行产品宣传，提高帝牌的品牌知名度和产品认知度产品层面产品层面公关活动16 17 推广对象整体受众媒体普通消
11、费者政府/社区经销商 职业经理人、企业领导人职业经理人、企业领导人 经纪人、自由职业者经纪人、自由职业者 专业技术人、专业技术人、ITIT行业人行业人 都市新贵族都市新贵族17 18 推广关键信息构架帝牌男装大帝雄心大帝雄心 衣统江山衣统江山有效的经销 商支持体系 之 渠道概念充满张力、富有 激情、锐意进取 之 品牌概念精心选材、精心选材、 精细制造精细制造 之之 产品概念产品概念净面夹克华夏唐装精细源自精心如制作帝王之衣般打造“帝”牌男装中国服装双 百强企业中国驰名商 标18 19 诉求重点n 帝牌男装是中国的驰名商标，2002年和2003年连续两年被评为“中国服装双百强企业”,是50强服装
12、企业之一；n 帝牌具有浓郁的中国特色，承载帝王之气，寓意成功和至高无上是其品牌表现的内涵之一；n 帝牌男装下半年将在产品上推陈出新，主推公务男装，其中包括净面夹克、华夏唐装等系列服装；n 下半年将进行全面的经销商支持工作，并启动“金牌终端”计划，预期寻求更多的代理经销商；19 20 整体推广策略沟通、传播沟通、传播整体推广品牌的强化过程品牌的强化过程经销商经销商“金牌终端金牌终端”体系认可过体系认可过 程程新产品的认知过程新产品的认知过程以品牌 带产品20 21 整体推广策略品牌形象策略：强打文化牌，用5000年中国文化带动整个帝牌男装的品牌宣传。 强调帝牌作为中国驰名商标、服装双百强企业的市
13、场地位和“胸怀志远 气宇轩 昂”的品牌内涵，以及“充满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外延。并作延 伸传播。深度挖掘 品牌特质理性消费感性消费（产品）（品牌）产品信息：产品特质中国驰名商标，双百强企业经销商服务体系：配合金牌终端计划企业概述：企业规模、企业理念帝牌文化内涵帝牌品牌特征及文化延伸21 22 终端策略PR活动（此部分为建议，如客户确认，可提供详细执行案）赞助08年奥运会 中国代表团某队服装针对新产品上市发布时装SHOW形式：赞助2008年奥运会中国代表团某队服装目的：进一步提高帝牌男装的品牌知名度及美誉度形式：通过对帝牌男装新品上市进行新闻发布会宣传目的：进一步提高帝牌男装的品牌知
14、名度，诉求帝牌的品牌内涵注：上述标识蓝星的活动，需与相关部门沟通后另行确定具体事宜22 23 终端策略PR活动（此部分为建议，如客户确认，可提供详细执行案）帝“衣”表人材 白领男士服装义诊形式：采取写字楼义诊的形式，在各高中档写字楼进行白领男士“服装与品味生活”的现场活动目的：与消费者实现互动、沟通，让消费者在主观理念上将帝牌男装与品味生活相结合；增加帝牌的口碑传播，扩大终端销售新年party 帝王感觉体验无限形式：采取时尚party的形式，将中国古代宫廷庆典之形式呈现给消费者目的：以年底时尚party为诱基，吸引消费者的购买 兴趣，并增加与消费者的互动，扩大终端销售23 24 传播策略传播策
15、略：品牌先行落地更清晰化媒体投放：大众类、消费类、时尚类、行业类平面媒体网络媒体电波媒体“胸怀志远 气宇轩昂” 的品牌内涵和“充 满张力、富有激情、锐意进取”的品牌外 延新产品和经销商支持系统同时推出完整的帝牌男装公关传播24 25 n n 战略规划战略规划n n 终端执行终端执行n n PRPR传播执行传播执行帝牌男装推广战略执行及PR执行25 26 推广战略规划突出差异性，确立帝牌男装在男装市场中的特殊地位；提高帝牌的品牌知名度和美誉度突出差异性，确立帝牌男装在男装市场中的特殊地位；提高帝牌的品牌知名度和美誉度搅热市场，提出服装产业重在品牌个性的观念配合新品推出 扩大帝牌的品牌知名度三 步 走三 步 走明确帝牌服饰在行业中的地位提出帝牌对经销商的支持体系整体规划整体规划一一二二三三PR赞助08年奥运会中国代表 团某队服装针对新产品上市发布时装SHOW新年party 帝王感觉体验 无限EVENT （建议）（建议）帝“衣”表人材白领男 士服装义诊26 27 终端执行JulJulAugAugSepSepOctOctNovNovDecDec 赞助08年奥 运会中国代 表团某队服 装与奥委会相
