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1、 国际市场营销策略第一节 国际市场营销产品策略一、产品概念 （一）整体产品 赤：核心产品 橙：一般产品 黄：期望产品 绿：附加产品 青：潜在产品n核心产品：消费者购买某种产品时所追求的 利益，是顾客真正要买的东西n一般产品：核心产品的物质载体，产品的基 本形式，主要指的是产品的构造外形等n期望产品；消费者购买产品时期望的一整套 属性和条件n附加产品：包括附加服务和利益n潜在产品：产品未来的发展和变化n 课本P.291以洗衣机为例分析了产品概念： 洗衣洗衣机烘干、定时、噪音小、省水 免费维修智能化。n请大家试着分析手机的产品概念 （二）产品概念的意义n知晓竞争发生的领域n案例：一个民工模样的人在
2、学校附近骑着自 行车，用硬纸板竖了个牌子“新鲜牛奶，送货 上门”。但是他的生意并不好，请从产品整体 概念对此加以分析n分析1 核心产品：营养、健康、卫生 一般产品：牛奶，还包括其品牌、标签、包装 等 期望产品：食用该牛奶可以健康，女生可能还 期 望可以美白等等 附加产品：免费送货，产品质量保证 潜在产品：各种口味，有食疗功能的牛奶n分析2将上述这些产品概念与他的形象、自行车、硬纸板 等联系起来，发现他的产品可能除了核心层外，其 它几乎一无是处。n结论1无核心产品无顾客；仅有核心产品和部分一般 产品零星顾客；满足到期望产品有满意顾 客；满足到附加产品有偏爱顾客；满足到潜在 产品有忠实顾客n结论2
3、：产品的竞争并不是核心产品的竞争，好是更 高层次产品的竞争二、国际产品标准化和差异化策略n回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！差 异化战略产品没有特点，生产成本就要低！成本 领先战略总结：人无我有，人有我优，人优我转！n【强调】产品有没有差异，差异是否明显， 要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么 ？案例：时常奢侈品的差异化策略案例：三得利啤酒通过广告塑差异n日本三得利株式会社创立于1899年n三得利采用纯天然矿泉水酿造n三得利啤酒用的是哈林顿麦芽，捷克和德国 的原产地啤酒花
4、和日本各地空运来的新鲜酵 母n“想喝就喝三得利”问题：它的广告是一次次递近地传达差异， 请分析哪一种差异化策略是最好的？案例：同一种产品也可以有差异化 箭牌口香糖n 绿箭（double mint）：清新的 箭n 黄箭（juicy fruit）：友谊的箭 n 白箭（spearmint）：美容的箭n据说，在国外还有红箭：爱情的箭和紫箭： 拒绝的箭。但是在中国，箭牌公司除了上述 三种箭牌口香糖外，还有益达口香糖、劲浪 超凉口香糖、咖啡口香糖、真知棒、大大泡 泡糖、瑞士糖、彩虹糖（一）国际产品标准化策略n定义：国际产品的标准化是指企业向全世界 不同国家或地区的所有市场都提供相同的产 品n选择国际产品标
5、准化策略的条件n产品的需求特点：有共性需求n产品的生产特点：有规模经济效益n竞争条件：市场竞争不激烈n成本收入分析：能大幅度降低成本n案例：各地特色产品资料n从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实 现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥 寥无几，通常公认的有可口可乐、百事可乐n一项调查显示：国际产品标准策略略往往导 致跨国公司惨痛的失败n书上所提及的麦当劳、肯德基都不能算百分 之百国际产品标准化策略（二）国际产品差异化策略n定义：企业向世界范围内不同国家和地区的 市场提供不同的产品，以适应不同国家或地 区市场的特殊需求n案例：书上P.300电冰箱在北欧和南美市场的 体积和结构差异；抽油烟机在中
6、国和欧洲的 外形和功率差异n标准化和差异化的权衡n将标准差异化：提供全球无差异产品的公司 也会对产品进行差异化调整肯德基菜谱 的差异化n将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸 收地区性和世界性差异的全球产品菲利 浦不同型号的产品将零部件和半成品尽量采 用统一标准三、产品系列的选择与适应性（一）五种全球产品策略（P.301）直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变 促销调整产品创新：开发新产品案例：百事可乐产品促销直接延伸n从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无 限（Ask for more）作主题的。案例： Perrier矿泉水产品延伸促 销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮
7、料案例： EXXON汽油产品调整促 销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成（二）产品调整策略n强制性适应改进产品n各国对进口产品的标准所作的特殊规定n各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规 定有所不同n各国气候等自然条件的特殊性案例：VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整案例：英国/日本等地的汽车案例：宝洁公司的产品调整n在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但 洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的 硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。案例：政府法规影响产品调整n瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气 ，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶
8、、除臭剂、空气清洁剂、杀 虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是 医药用喷雾剂n丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装 回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入2. 非强制性适应改进产品n文化的适应性改变n各国消费者的收入水平n消费者的不同偏好n国外市场的教育水平案例：中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。案例：顾客特点、期望和偏好影响产 品调整n审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因 此受阻“实惠但不吸引人”n顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比 大多美国医院小n社会禁忌：猪在不吉利，澳
9、洲一家宠物食品 商转而为其生产非猪肉宠物食品n数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉 利）；西方13表示不幸、7表示幸运案例：经济发展状况影响产品调整n经济条件影响包装的大小和容量q在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起q面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装n经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变q亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品四、国际市场产品生命周期（一）产品生命周期n定义：产品生命周期是指某产品从进入市场 到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期成长期成熟期 衰退期时间销售额和利润额问题：下列这些产品分别
10、属于产品生 命周期的哪一阶段家用汽车手机各类应 用程序计算机电视机打字机传呼机导入期成长期成熟期衰退期2.产品生命周期各阶段特点及策略导入期n特点：少数追求新奇的顾客购买，销售量很 低，需大量促销费用n导入期策略快速撇脂快速渗透慢速渗透慢速撇脂高价格低价格高促销低促销扩展阅读：关于“撇脂”n“撇脂”指用从鲜奶中撇取乳酪来比喻利用高 价策略，或者指，就是在煮肉汤的时候，把 上面最肥的油脂捞出来，当然，现在我们不 需要那么多油脂，所以八成会把油脂丢掉。 而过去似乎会将这些油脂作为最宝贵的部分 善加利用n市场营销中的“撇脂”是指：将产品以最高的 价格卖给市场中最有钱的客户，等这一部分 客户买的差不多
11、了，再减价卖给中档客户， 最后以低价甩卖占领市场处理旧型号产品。 案例n快速撇脂策略：刚刚上市的新款手机定价很 高n缓慢撇脂策略：许多当季时尚产品定价很高n快速渗透策略：大多数日用品、本田飞度以 9.98万配合广告宣传迅速抢占经济型轿 车市场n缓慢渗透策略：如风油精成长期n特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对 降低n成长期策略（强调4P）产品策略：改进完善产品价格策略：适当降价策略渠道策略：扩大网络，开辟新市场促销策略：从产品营销到品牌营销成熟期n特点：市场需求趋向饱和，竞争加剧，产品 售价降低，利润下降n成熟期策略（三个改良）产品改良升级原产品市场改良开辟新战场营销组合改良营业推广促销案例
12、：香港月饼创新衰退期n特点：新产品或新的代用品出现n衰退期策略维持策略：维持原有营销策略，直到产品完全退出 市场转移策略：在发达国家进入衰退期的向发展中国家 转移，在发展中国家进入衰退期的向落后国家转移收缩策略：降低销售成本来增加利润放弃策略 ：企业及时停止产品的生产和经营，转向 对新产品的研究和开发（二）国际产品生命周期n定义：由于各国在科技进步、经济发展水平 等方面的差异，形成同一产品在各国的开发 生产、销售和消费上的时间差异。n国际产品生命周期图国际产品生命周期图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线n理论解释n导入期：新产品
13、一般在最发达国家研发成功 ，此时，其它国家尚无能力生产。即在A国 生产，B、C从A少量进口n成长期和成熟初期：生产渐渐由A转向B、C 等。但总体上依然呈现A出口，B、C进口的 态势n成熟后期：A国减少生产或不生产。B、C成 生产中心，同时生产开始渐渐向D国转移。 总体上A、D进口，B、C出口案例：纺织品60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美案例：人造板材n人造板材用于室内装修，上世纪40、50年代 ，天然木材不能满足发达国家建筑业要求， 加拿大企业将木屑和特制胶水，通过高温、 高压技术，合成人造板材。这种情况下，60 年代，人造板材生产进入了日本，到80年代 末，登陆了中国浙
14、江。五、国际产品品牌策略（一）含义n品牌：由文字、图形或符号组成，以区别不 同生产者或经营者的产品和劳务的标记n商标：合法进行过注册的对某个品牌名称或 标志的专用权扩展阅读：福布斯2010年全球10大最有价值品牌nNO. 1 品牌价值：574亿美元nNO. 2 品牌价值：566亿美元nNO. 3 品牌价值：554亿美元nNO. 4 品牌价值：430亿美元nNO. 5 品牌价值：397亿美元nNO. 6 品牌价值：359亿美元nNO. 7 品牌价值：337亿美元nNO. 8 品牌价值：291亿美元nNO. 9 品牌价值：286亿美元nNO. 10 品牌价值：274亿美元（二）品牌命名和标志设计原
15、则n简单醒目，易读易记n音节短，不起过7个音节n读音清脆，容易发音n新颖别致，富于联想 例：“天津大发”n符合风俗，乐于接受 “卍”字品牌的尴尬n如果能和产品关系密切就更好（三）国际环境下品牌的命名原则n符合各国消费者的传统文化和风俗习惯西班语NOVA意为“不动”n如能与本土品牌名称接近则更好（四）品牌组合策略n统一品牌策略：所有产品统一使用一个品牌 名称n优点：宣传介绍新产品开支低，企业名声好 ，产品必然畅销n缺点：产品与产品间相互牵连，定位不清晰n个别品牌：企业每个不同产品使用不同品牌伊卡璐沙萱潘婷飘柔海飞丝n优点：品牌定位清晰，产品与产品间不会相 互牵连n缺点：企业形象不统一，广告宣传费用大， 不利于推出新产品n分类品牌：企业各类产品分别命名，一类产 品使用一个牌子n优点：企业生产或销售许多不同类型产品时 ，不易混淆健力宝集团运动服装运动饮料李宁牌健力宝牌SWIFT集团农药火腿肠无敌牌佳佳牌n企业名称+个别品牌：不同产品用不同品牌， 还冠以企业名称n优点：能使产品享受到企业信誉，又各具特 色 例：美国凯洛格公司：凯洛格米饼凯洛格葡萄干n品牌扩展策略：利用成功品牌名称的声誉推 出新产品
