一汽大众上海市场况状简析及策略建议

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1、一汽大众 FAW-VOLKSWAGEN西区事业部 3rd National Sales Company 一汽大众上海市场况状简析及策略建议一汽大众上海市场况状简析及策略建议C ChinahinaA AutoutoMMarketarketVERSION 1.0VERSION 1.02007.06.072007.06.072CONFIDENTIAL目录目录一、上海市场整体状况 总体市场稳定增长 本地厂家处于绝对领导地位,外地企业群雄并起 各企业网络布局参差不齐二、各细分市场竞争环境 主要竞品在沪销量情况 主要竞品在沪市场价格情况 主要竞品在沪市场终端价情况 主要竞品在沪SP情况三、上海市场消费特征

2、分析(待调研) 消费者人口统计学规律（性别年龄职业收入学历） 消费者品牌偏好 决策因素顺次（品牌价格配置售后安全性能口碑） 消费者购买模式（信息渠道决策过程购买地点购买过程） 车辆使用特征四、一汽大众（大众系列）上海市场销售情况 分省销售情况 上海各专营店销售情况 与全国专营店销售对比情况五、问题总结及策略建议 3CONFIDENTIAL总体市场稳定增长总体市场稳定增长Y/MJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecChina 2007445,955 321,625 340,739 398,405 -2006387,470 218,685 339,371 350,

3、482 271,661 299,869 258,899 297,795 345,436 274,995 330,676 349,845 Shanghai200713,411 9,572 10,648 15,080 -200612,833 6,852 14,412 15,769 9,457 11,788 12,834 14,509 16,031 9,702 13,668 15,152 数据来源：公安部上牌数据数据来源：公安部上牌数据4CONFIDENTIAL本地厂家处于绝对领导地位本地厂家处于绝对领导地位, ,外地企业群雄并起外地企业群雄并起数据来源：公安部上牌数据数据来源：公安部上牌数据5CO

4、NFIDENTIALCompanySalesShanghaiM/SJanFebMarAprTotalJanFebMarAprTotalJanFebMarAprTotalSGM Buick30,18023,70128,15829,035111,0743,6682,6674,3444,14414,82312.15%11.25%15.43%14.27%13.35%SVW VW35,12631,78738,62740,788146,3284,9123,8746,1865,21220,18413.98%12.19%16.01%12.78%13.79%Faw VW24,81919,45731,71432,

5、063108,0534933005096731,9751.99%1.54%1.60%2.10%1.83%Dongfeng Nissan20,81715,05519,17727,55982,6086314467209582,7553.03%2.96%3.75%3.48%3.34%Beijing Hyundai24,29019,76520,00817,63281,695-5114773571,345-2.59%2.38%2.02%2.34%Faw TOYOTA20,10912,79921,55720,47974,9449425711,0045563,0734.68%4.46%4.66%2.71%4

6、.10%从主要厂家分省批发情况来看，上海通用、上海大众近从主要厂家分省批发情况来看，上海通用、上海大众近14%14%的销量集中在厂家所在城市的销量集中在厂家所在城市- -上海；东风日产、北京现代、一汽丰田等厂家各有上海；东风日产、北京现代、一汽丰田等厂家各有3.34%3.34%、2.342.34、4.104.10的销量在上海市场，唯独一汽大众不足的销量在上海市场，唯独一汽大众不足2 2个百分点。个百分点。本地厂家处于绝对领导地位本地厂家处于绝对领导地位, ,外地企业群雄并起外地企业群雄并起数据来源：乘联会流向数据数据来源：乘联会流向数据6CONFIDENTIAL各企业网络布局参差不齐各企业网络

7、布局参差不齐SGM BuickSVW VWFaw-VW VWDongfeng NissanBeijing HyundaiFaw ToyotaTotal2134611713徐汇区2311静安区1长宁区21虹口区12闸北区11普陀区331113杨浦区131闵行区342113宝山区3412浦 东261223青浦区2松江区1121奉贤区1金山区1嘉定区14111南汇区1崇明县11 13333101016161 11 114148 85 52 21 1从网络布置情况来看，一汽大众从网络布置情况来看，一汽大众- -大众系列品牌专营大众系列品牌专营店在上海的总数为店在上海的总数为6 6家，远远低于上海本地生

8、产厂家家，远远低于上海本地生产厂家上海大众、上海通用品牌专营店数，同时与其他品牌上海大众、上海通用品牌专营店数，同时与其他品牌制造商（东风日产、北京现代、一汽丰田）来比也略制造商（东风日产、北京现代、一汽丰田）来比也略欠一筹；尤其是在上海中心城区内的上述欠一筹；尤其是在上海中心城区内的上述6 6家品牌专家品牌专营店中（共营店中（共3333家），一汽大众家），一汽大众- -大众系列专营店仅为大众系列专营店仅为1 1家；这种营销网络格局直接影响一汽大众家；这种营销网络格局直接影响一汽大众- -大众系列在大众系列在上海地区整体销售情况。上海地区整体销售情况。数据来源：各企业官方网站数据来源：各企业官

9、方网站7CONFIDENTIAL目录目录一、上海市场整体状况 总体市场稳定增长 本地厂家处于绝对领导地位,外地企业群雄并起 各企业网络布局参差不齐二、各细分市场竞争环境 主要竞品在沪销量情况 主要竞品在沪市场价格情况 主要竞品在沪单车毛利率对比 主要竞品在沪SP情况三、上海市场消费特征分析(待调研) 消费者人口统计学规律（性别年龄职业收入学历） 消费者品牌偏好 决策因素顺次（品牌价格配置售后安全性能口碑） 消费者购买模式（信息渠道决策过程购买地点购买过程） 车辆使用特征四、一汽大众（大众系列）上海市场销售情况 分省销售情况 上海各专营店销售情况 与全国专营店销售对比情况五、问题总结及策略建议

10、8CONFIDENTIAL主要竞品在沪销量情况主要竞品在沪销量情况ModelDealerTotal/DealerJanFebMarAprTotalExcelle21236 1,228 892 1,500 1,346 4,966 F34195 124 152 271 231 778 Santana34123 1,047 629 1,329 1,167 4,172 Jetta675197 57 48 149 451 3074238 -193 349 411 953 Focus N/B6230 385 111 361 524 1,381 Tiida N/B1144 112 93 109 165 47

11、9 Bora N/B666 119 93 102 83 397 Focus H/B6122 124 10 210 390 734 Tiida H/B1189 189 142 262 388 981 Polo H/B3458 576 378 491 521 1,966 Golf67 2 2 13 24 41 Civic4274255 144 449 247 1,095 Corolla1390 350 230 346 250 1,176 Sylphy1149 120 94 181 146 541 Sagitar6155 144 131 272 385 932 数据来源：乘联会流向数据数据来源：乘联

12、会流向数据9CONFIDENTIAL主要竞品在沪市场价格情况主要竞品在沪市场价格情况ModelMSRPCostIncentiveProfit Space (max)Jetta7.68-10.187.38-9.78-0.30-0.40Santana7.58-8.987.28-8.620.290.59-0.65F36.88-11.58Excelle10.78-14.6810.35-14.090.29-0.400.72-0.98Bora N/B12.18-15.1811.68-14.48-0.50-0.70Tiida N/B10.98-15.9810.41-15.170.22-0.320.77-1.

13、1230713.28-17.2811.98-15.780.46-0.600.86-1.12Focus N/B12.98-16.5812.20-15.590.351.13-1.34Golf11.60-14.8811.10-14.28-0.50-0.60Focus H/B12.98-16.5812.20-15.590.351.13-1.34Tiida H/B10.98-15.9810.41-15.170.22-0.320.77-1.12Polo H/B9.08-11.988.77-11.520.35-0.370.66-0.83Sagitar13.88-18.9813.28-17.98-0.60-1

14、.00Corolla13.98-18.4813.00-17.190.50 1.48-1.79Sylphy14.38-21.4813.70-20.460.29-0.431.01-1.50Civic14.78-18.8814.19-17.941.29-1.941.88-2.88从此表可以看出，竞品的让利空间大从此表可以看出，竞品的让利空间大于一汽大众旗下的所有产品。一汽大众营于一汽大众旗下的所有产品。一汽大众营销变革之后提高了产品价格稳定性及品牌销变革之后提高了产品价格稳定性及品牌声誉，但从专营店营销角度来分析，与其声誉，但从专营店营销角度来分析，与其他竞争品牌专营店相比积极性、操作性、他竞争品牌

15、专营店相比积极性、操作性、灵活性有所不足。灵活性有所不足。数据来源：数据来源：ChinaAutoMarketChinaAutoMarket监测各企业商务促销政策监测各企业商务促销政策10CONFIDENTIAL主要竞品在沪单车毛利率对比主要竞品在沪单车毛利率对比根据根据 ChinaAutoMarketChinaAutoMarket 对市场终端最低价格的时时跟踪，显示一汽大众对市场终端最低价格的时时跟踪，显示一汽大众- -大众系列产品市场终端价基本保持稳定，尤其是速腾从大众系列产品市场终端价基本保持稳定，尤其是速腾从3 3月月7 7日降日降价以来，专营店最低利润均保持在市场指导价的价以来，专营店

16、最低利润均保持在市场指导价的2.002.00；捷达、宝来；捷达、宝来NBNB却在进入却在进入5 5月后其专营店利润双双下滑，捷达从四月底的月后其专营店利润双双下滑，捷达从四月底的2.60%2.60%缩减到缩减到1.951.95、宝来、宝来NBNB更为严重，从三月底的更为严重，从三月底的2.33%2.33%到到4 4月的月的2.00%2.00%、到本月的、到本月的0.78%0.78%，两个月内整整减少了，两个月内整整减少了1.551.55个百分点。个百分点。一月上一月下二月上二月下三月上三月下四月上四月下五月上五月下桑塔纳07 1.8L 标准版-8.45%1.93%4.85%2.01%3.43%3.43%3.43%凯越 1.6L MT LE 豪华版2.68%0.90%-0.45%-0.45%1.37%-0.46%-2.29%-5.03%-5.03%-5.95%捷达伙伴0.0