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1、LOGO团 泊 项 目 营 销 方 案策策 划划 部部1目目 录录项目整体目标描述1项目分析与市场判断2市场判断与营销定位3营销推广的运营与操作42报告的推导过程和目的第一步第二步第三部第四步我们工作的目 标是什么? 从客观的角度 洞察我们的对 手和所处竞争 环境以及完成 目标需要解决 的问题?我们要从哪类 群体获取完成 目标的可能? 深度解析我们 的目标客群究 竟是怎样一群 人?我们的目标客 群需要什么? 我们应该赋予 什么? 哪些是他们不 知道而我们应 该引导的? 我们应该给出 一种什么样的 市场声音?我们怎么找到 他们? 怎样聚焦他们 的注意力?又 如何准确将我 们的声音准确 传达?3第
2、一章第一章 项目整体目标描述项目整体目标描述4第一章 项目整体目标描述土 地 运 营这不仅仅是产品销售 的营销战，同时也是 一场城市运营的历史 责任和公司跨步发展 的战略层面问题07年公司 整体战略目标产 品 销 售明年肩负个亿的销售回款指标的现实目标5实现项目年度销售额10亿元项目市场地位的确立项目品牌的树立推广体系的系统运筹推广费用的有效控制0707年团泊项年团泊项 目整体运营 目整体运营 目 标目 标第一章 项目整体目标描述6第一章 项目整体目标描述新 项 目三角地未拆迁部分200套别墅长条地剩余77个联排三角地已拆迁部分101个独栋第四步第三步联动目前7第二第二章章 项目分析与市场判断
3、项目分析与市场判断8第二章 项目分析与市场判断在在 崭崭 新新 的的 一一 年年 中中 我我 们们 将将 面面 对对什什 么么 样样 的的 “ 市市 场场 环环 境 境 ”和和“ 竞 竞 争争 对对 手 手 ”? ? 9v 2006年度商品房成交总量为820万平米，同比下降了10%，成交金 额394亿元，同比增长3%。成交均价4801元/平米，比去年上涨 14%。第二章 项目分析与市场判断10第二章 项目分析与市场判断天津市2006年度天津市房地产成交分布外围城区商品房成 交量为335.7万平米 ，成交总量已经超 过市区成交量（ 323.5万平米）、滨 海新区（171.5万平 米）。城市外扩进
4、 程的显现作用使得 外围城区成交量激 增，外围城区市场 竞争在07年将越发 激烈。 11第二章 项目分析与市场判断一、未来城市发展格局和宏观市场条件：1、未来天津，将形成“一轴两带三区”的城市布局：“一轴”是指：“武清中心城区滨海新区核心区”发展主轴；“两带”是指：“宁河汉沽滨海新区核心区大港”东部 沿海发展 带和“蓟县宝坻中心城区静海”西部城镇 发展带；“三区”是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部“七里海大 黄堡洼”湿地生态环境建设区、南部“团泊洼水库北大港水库” 湿地生态环境建设区。 12第二章 项目分析与市场判断2、大天津时代四级城镇体系：主副中心、新城、中心镇和一般建制镇。根据京津冀
5、区域经济和天津城市发展趋势，天津将形成“以中心城区和滨海 新区核心区为主副中心，建立有主副中心、新城、中心镇和一般建制镇组成的 四级城镇体系”。团泊新城是天津市总体规划的11个新城之一，依托团泊镇现有湖水、地热、 高尔夫等资源优势，今后将“重点发展教育、体育及旅游、休闲度假产业，建 设成为以风景旅游为特色的现代化新城，规划2020年城市人口规模为10万人 ”（摘自十一五总体规划）团泊新城，不仅顺应大天津时代的城市发展要求，更是一个世纪蓝图，迎来 一个商机空前的战略发展期。13v 城市发展迅速带来城市扩张速度的加快，针对中心城区高端的发展定 位，天津楼市新建居住区的外扩步伐已经全面展开，随着天津
6、市城 市总体规划（2005-2020年）的逐步实施，新建居住区向外环线 转移已成为必然。相对于中心城区的空气污浊、绿化率低、人口密度 大、居住拥挤而言，外围城区楼盘空气清新、绿化率高、人口密度小 、居住舒适。大量居住需求将进入环外区域，为该区域的房地产快速 市场带来有力支撑，同时加速区域城市化进程。第二章 项目分析与市场判断14第二章 项目分析与市场判断二、竞争格局： .竞争格局的多元化细分外来品牌开发商进入势必对天津市原有竞争格局产生影响，这种影响体现在竞 争格局的多元化细分上。.整体市场的多元化细分各类开发商准备开发的高端项目将紧紧抓住板块自身的优势作为项目的核心 价值，并向着极致进行放大
7、，以此作为与其他板块内的高端项目差异化竞争 优势，来争夺市场中金字塔尖的少量客户群。.板块内市场的多元化细分同类开发商在同板块内的高端项目，在板块自身价值的基础上产生多元化形 式，并向着极致进行放大，来区隔同板块内的竞争。在各板块内，占据所在 板块优势资源的项目极具市场竞争力。15第二章 项目分析与市场判断热点区域一：北部宝坻区版块的京津新城；热点区域二：东丽湖片区版块以东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵；热点区域三：梅江南已成为天津高品质生活的代名词，梅江湾，卡梅尔 、海逸、新加坡别墅项目；热点区域四：西青区版块的荷兰墅、岭上邻里、唐郡；热点区域五：外环线区域的领世郡、洛卡小镇、玛格庄园等；热
8、点区域六：海河中心城区版块的泰达城等；热点区域七：老城厢版块的11号公馆、TOWN中堂等；热点区域八：奥运版块的时代奥城等热点区域九：滨海新区新增高档项目等；16v 2006年国家出台关于限制审批别墅类用地条例，全国别墅市场风声 鹤唳，使得别墅市场今年供应量有较大增加，天津别墅市场总体供应 量约300万平米，在售和新开项目共计20余个。主要分布在南部及周 边区镇。第二章 项目分析与市场判断17第二章 项目分析与市场判断项目 名称地理位置景观特点规模经济指标占地 面积建筑形式建筑风格容积 率绿化 率配套商业情况户型面积领 世 郡解放南路与外环 线交口，距友谊 路4公里推出独栋组团， 景观主要为邻
9、里 组团景观5438 亩联排、双 拼、独栋 （60%）北美0.3342%SHOPPING MALL、国 际学校等独立生活及教 育配套齐全2期独栋260510 平米万科 东丽 湖东丽区 东丽之光 大道规划上做成组团 式围合,形成景 观组团22万 平米独栋别墅 合院别墅 联排别墅 公寓北欧0.3340%规划上做成组团式围合 ,社区中央设计有集中 商业街188350，主 力户型为220平米 左右的独栋别墅京 津 新 城宝坻沿津蓟高速 往蓟县方向3号出 口别墅群体与温泉 水系和高尔夫球 场相隔交错202平 方公 里联排、双 拼、独栋南 欧、地 中海0.2770%珠江帝景温泉度假村、 水上皇宫大酒店、体
10、育 中心，27洞高尔夫球会 、珠江国际外国语学校 等配套服务设施200-2000平米均 有海 逸 别 墅外环以内卫南洼 风景区水景,群岛422.4 公顷高层（36 座、一期9 座）、独 栋别墅（ 84栋）北美、 地中海1.1 别墅 密度 很小68%有海逸心屿大型配套商 业中心独体350450平 米竞争项目指标竞争项目指标18第二章 项目分析与市场判断项目名称地理位置景观特点规模经济指标占地 面积建筑形式风格容积率绿化率配套商业情况户型面积朗钜天域东丽区东丽 湖 东丽之 光 大道北侧东丽湖水 生 态环境1500亩联排、双 拼、独栋意大利0.4648%15000平方米商业 配套，5000平方 米
11、运动会所，5万平 方米温泉水会联排:208-220平 米、双拼：264- 320平米、独栋 ： 390-590平米玛歌庄园友谊路延长 线，外环外 4 公里庭院景观467亩双拼、 独栋地中海0.3858%自身独立商业街270/370/470平 米唐郡西青区 杨 柳 青古镇柳口 路西侧中式园林 景观28万平米独栋别墅 , 联排别墅中式0.5742%杨柳青镇中配套180260平米19v 从城市发展角度来看，天津市南部地区较北部地区发达， 发展中心偏向南部，从政府制定的发展策略来看，天津市 未来的主导发展方向将向东部及南部移动。 v 依据对市场在售别墅的分析，可以得出，06年的别墅市场 已经从原来千篇
12、一律的西班牙风格逐步向多产品风格形式 转化。生态、亲水正作为别墅整体规划中的重要元素起到 非常重要的作用。在今后双拼、联排产品为主导的别墅市 场中，项目整体规划中的景观比重正越来越多被放到重要 位置.第二章 项目分析与市场判断20第二章 项目分析与市场判断小结：明年同类别的别墅和类别墅项目的竞争将进入空前激烈 的竞争阶段，在城市的N多区域将供应大量的同类产品， 由于团泊湖庭院的户型的增大和体格的提高，在市场竞争 中的总房款和性价比的绝对优势将必然相对缩小。21第二章 项目分析与市场判断面对这种近乎“十面埋伏十面埋伏”的局势我们又将怎样给出一个怎样的答答 案案 呢 ?22第二章 项目分析与市场判
13、断城市运营 规模势能权威生 活标准新城建 设龙头突围同质 锻造品牌寻求行 销突破城市竞争格局,全面 拉开如何最大限度 聚集购买力?核心思考核心思考23以品牌为导向的项目营销整合体系以品牌为导向的项目营销整合体系以运作品牌的方式运作团泊项目实时监控及指导项目推广的进程营销 组织 监控竞争 策略品牌 传播优化 组合品牌 策略品牌 阶段目标整合营销手段推动项目进程第二章 项目分析与市场判断品牌 评估24第二章 项目分析与市场判断品牌团泊新城首席健康养生和生态休闲魅力城品牌精髓城市顶级名片第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段基础品牌形象建立品牌国际化国际化新古典贵族主义气息营造丰富品牌内涵品牌价值优化整合
14、资源、丰富项目深层内涵成为天津城市的升级象征之一品牌领导 北方生态居住和商务休闲第一平台25第二章 项目分析与市场判断1、 工作与渡假兼得的“两栖住宅”现代人的生活忙碌而又匆忙，特别是像团泊项目目标消费人群这样的成功人 士，更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。团泊项目凭借其优越的资源肌理 和生态规划设计，可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望，工作与 渡假同时兼得。2、 居家与休闲兼得的“两栖住宅” 居家生活本意上是指 “柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但 即将生活在团泊项目中的客户会惊喜的发现，他们的居家生活多了几分类似 “琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖
15、点支撑来 源于团泊项目本身完善的休闲配套设施。这是一种新城镇主义之中的一种两栖生活这是一种新城镇主义之中的一种两栖生活26第二章 项目分析与市场判断3、 水陆相生的“两栖住宅” 以“大湖文化”为主打的团泊项目，拥有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自 然肌理，生态景观得天独厚这些都将卖点重要支撑之一。同时，岸边即将呈 现出的堤岸公园，与湖景相映相生，相得益彰，团泊项目与生俱来的浩瀚水 岸景观文化和大湖生活也必将成为特色卖点。4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”时尚是一个涵盖面非常广的话题，真正的“时尚一族”大多数都是事业有成 的成功人士他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上，居家生 活也是为他
16、们所重视的，他们不单要享受时尚的物质生活，还要享受时尚的 精神生活，为他们提供一个事业、家庭两得意的地方，是团泊项目另外一个 非常重要的卖点支撑。27第二章 项目分析与市场判断5、 “虚拟”与现实兼得的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了可以感受到自然的洗礼与尊崇的时候，也可以在纯享大湖，美景，高尔夫的时候还可以享受到高科技所带来的便捷与方便，原生态与互联网在这里将演奏和谐的乐章。、 私密与融通共赢的“两栖住宅”在团泊项目，目标客户除了拥有属于自己的独家院落，享受安逸与宁静外，团泊项目还将构建一个庞大的高端邻里计划，让未来的业主有机会在共享活动中，相互结识交流，并且增加发展机会加速事业腾飞。28商务会客中心大湖渡假中心生态旅游中心时尚商业中心养生居住中 心教育培训中心团团 泊泊 新新 城城 综综 合合
