消费者行为与营销战略

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1、 消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略 Consumer Behavior & Marketing StrategyConsumer Behavior & Marketing Strategy2010-11-111一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学 是一切营销策略的源泉，几乎世界上所 有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从 某种意义上来说，消费者行为学是所有 成功的营销人员一生中最有价值的一门 课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了 行为学的方法后，所有的营销策略犹如 透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与 困难都无影无踪，我甚至认为营销如游 戏般刺激和

2、有趣。“ 2营销透视营销透视-1-1n宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感 性诉求，两者都取得市场成功n海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。 排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增 长超过50%。n联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的 润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清 。3营销的问题是否存在不变的成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？。4内容提要n消费行为学基本原理与概念n消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 促销n问答5消费者透

3、视-1n莉莉要告别大学生活开始上班了，她认 为自己需要一套合适的衣服来开始新的 生活。她首先去了“白领之家”，仔细 观察后她觉得那些整齐的工作套装好象 是她的大姐经常穿的；之后她走进了一 间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些 文静中透着活泼的风格，但试了几件又 觉得学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电影中 金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄 色手袋，对，这正是她所寻找的！6一、消费行为学基本原理与概念7n李悦下班回家n他非常疲倦，坐在沙发上n他注意到电视上出现了一个广告，介绍 一个叫CDMA的东西n片中的母亲使他联想到小的时候，一种 遥远的感觉n他奇怪为什么没有中文名n

4、最后的场景好象是一种手机n他想又是一种新牌子手机n他想到自己的手机很旧了n他想明天去商场看一下n他想到新产品会很贵，也许还是等一下n环境n状态n接触与注意n激活存储知识n个性感受n引起关注n激活知识分析n理解n问题激活n目标出现n态度/行为选择n确定态度消费者透视-28消费者行为学n感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是 人类履行生活中交易职能的行为基础。n它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易9自我概念 与生活方式决策过程情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动内部影响 知觉 学习 记

5、忆 个性 动机 情绪 态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图10自我概念与生活方式n自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。n它是自己对自己的感知和情感。n你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。n生活方式是一个人自我概念的外在表述n文化与价值观决定了是否平衡n价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我11拥有物与延伸的自我n某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东 西对我们的含义超出了他们的市场价值。n某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时 也构成自我概念的一个有机部分。n从某种意义上说，我们就是我们所

6、拥有的。n如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同 的或另外的个体。n相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于 高估自己的拥有物的价值。12n谢明走进手机市场n他的充电器丢了n他明天就要出差n他发现没有他的型号的充电 器n促销小姐向他介绍联想的一 款手机n他走出店内n忽然有一种冲动要换手机n走进店里，他又不想太浪费n最后选择了一款东信的彩屏 手既1200元n因为他见到一个配送的电池 充电器n宋成走进手机店n他今天发了工资n他刚认识了一个女孩n他希望改善自己的形象n促销小姐向他介绍联想的一 款手机n他觉得不够时尚n经过仔细观察，他注意到东 信的一款彩屏手机n只要1200元，还送许多配件n

7、他犹豫是否要再比较一下， 明天再买n他获知今天是促销最后一天n他于是到银行取出钱，购买 了这款手机13自我行为行为个性情绪态度需求情景环境动机 知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达自我的表达14练习练习-1-1n n福尔摩斯探案福尔摩斯探案15个性/自我知识习惯精神决策行为动机与需求态度感知认知知觉理论学习理论品牌建立与维护动机态度理论决策理论行为理论价格/产品开发概念开发维护忠诚度促销与购买行为广告品牌消费者行为理论与市场营销文化理论产品定位文化价值理论16行为研究的目的与内容n行为研究的目的n发现改变人们行为的方法与规律n行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间

8、的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略17行为学的营销应用n成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式确定行为逻辑无强烈的负面刺激果冻的故事18营销的行为学过程产品与市场状况分析量化行为逻辑行为逻辑与习惯分析确定营销的人群与行为层面确定营销策略与方案确定刺激形式与内容营销模型宝洁的对比广告与 货架陈列19二、行为学与营销实践二、行为学与营销实践20产品分析与消费群细分21Case Study-1:金霸王与南孚n金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年。 一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年 就占有中国碱性电池55%的

9、份额n吉列公司内部有两种意见 1。价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2。品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和 品类规划问题n两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失 败。市场份额下降2%至10%。公司严重亏损n问题：市场的关键问题在那里？22产品分析与市场细分n同样的产品对于不 同人的意义是不同 的n不同的产品对于同 一个人的意义是不 同的n市场是一群具有共 同需求的人群自我概念 与生活方式外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度23产品分析参与度知识度 （风险）（意义）24消费者产品

10、参与的基本模型消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念-基本价 值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷环境背景购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识参与解释和整合过程25市场细分n市场细分的标准：n自我概念细分n动机细分n需求细分n态度细分n决策模式细分n环境细分26与消费者行为相关的文化价值观n他人导向：n个人与集体n扩充家庭与有限家庭n年轻与年长n男性与女性n竞争与合作n多样与一统性n环境导向：n清洁n绩效与等级n传统与变化n风险与安定n解决与宿命n自然与人工n自我导向

11、：n主动与被动n纵欲与禁欲n物质性与意识性n勤奋工作与休闲n延迟满足与即时满足n宗教与世俗27Case Study-2:扶他林的品牌策略n诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出 了其唯一的OTC产品扶他林，初期由李小双作 为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品 ，但是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与 下降。n调研显示：78%消费者认为扶他林主要用途为 治疗跌打及运动损伤，重度消费者集中在60岁 以上的老年人。n问题：从定位角度来看扶他林存在的问题，如 何进行调整28品牌建立与定位29品牌与定位品牌与定位n品牌是对某种商品具有象征意义的图式 记忆。它包含了目标消费者对产品，功 用，

12、使用环境，使用者，制造商与经销 商之特点的理解n定位是营销者试图让目标消费者形成一 定的品牌形象而做的决策30消费者感知消费者感知/ /认知认知内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度高介入 状态低介入 状态认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用31绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌产品事物认同价值阙限潜意识认知知觉理论适应32学习的特点学习的特点n学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退n刺激泛化n刺激辨别n反应环境33记忆的特点n阶梯式记忆过 程n感觉记忆n短时记忆n长期记忆 图式记忆 脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝

13、宝累/出汗体育老师街边水果店34知识联想网络物超年值耐用鞋底 成本54美元耐 克运动鞋陌生的售货员 帮了我在Wilsons体 育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫 底纹新的平衡 怎样跑起 来更轻快 长距离大运动量跑 步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好 的短袜形象品牌好看也可以穿 牛仔裤35产品知识类型耐克运 动鞋合脚长寿有益于健康耐克运 动鞋耐克运 动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足36品牌形象与学习品牌形象与学习n选择合适的学习方式设计广告，可以大 幅提高广告的效率n通过对学习方式的分析，可以找到品牌 形象形成的原因n强化或

14、转变品牌形象可以通过强化学习 特点来实现37消费者透视消费者透视n在同学聚会上，莉莉 发现她的身材已经不 是最好的了，于是决 定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后 选择了一种叫低聚果 糖的饮品，因为表姐 告诉她这个产品是全 天然的。38Case Study-3: 伊莱克斯厨具新概念n伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中 国，厨具推广一直不顺利n近期公司推出了高科技的S-80 系列省气 灶具，平均节气11%。n问题：这个系列的产品概念应该是什么呢 ？39独特卖点与产品概念n卖点是某种产品区别于 其他产品的独特性质n概念是营销者提供给消 费者，使之购买自己品 牌产品的一个理由。40动机生成理论紧张

15、感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化因素紧张感减小41动机的动力本我超我自我42动机理论动机理论-1-1内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度马斯洛需求层次理论1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机43动机理论-2n n心理动机理论心理动机理论n n平等一致平等一致n n归因归因n n归类归类n n线索线索n n独立独立n n自我表现自我表现n n自我防御自我防御n n自我强化自我强化n n人际关系人际关系n n模仿模仿n n求新求新n n出风头出风头44属性结果价值具体 属性抽象 属性功能 结果心理 结果工具 性价 值终极

16、价值动机与知识体系45消费者产品知识的方法-目的链模型抽象水平 例子 解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看 得与众不同容易操作高质量价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会( 别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的46方法-目的链的例子抽象 属性具体 属性功能性 结果心理 结果工具性 价值终极 价值喷发胶加香料 的土豆 片口气清 新剂喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道