模块二营销专业综合技能训练

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1、LOGO模块二：营销专业综合技能训练实训2 撰写市场调研报告 实训目的 与要求1、使学生掌握市场调研报告的基本结构 2、明确市场调研报告的写作要求 3、学会撰写市场调研报告 实训重点调查报告主体部分即调研方法、调查结果 展示的写作 实训难点用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时课内4课时，课外4学时实训内容1、理论知识回顾：市场调研报告的结构 与写作要求 2、师生互动：调研方法及调研目标的相 关热身讨论 3、市场调研报告撰写流程实训 4、市场调研报告案例观摩及解析 5、市场调研模拟演练 6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意 的问题 7、实训思考与练习实训操作流程：v流程1学生课前预习相关知

2、识点 v流程2课内师生互动 v流程3市场调研报告撰写流程实训 v流程4市场调研报告案例观摩及解析 v流程5课堂演练：市场调研模拟演练 v流程6归纳总结：撰写市场调研报告中要注意 的问题 v流程7实训思考与练习流程1学生课前预习相关知识点教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调 研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。 v 一、市场调研的程序市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场 营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、 有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序 可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺 序和逻辑关系，市场营销调研可分为三

3、个阶段，每个阶段 又包括若干个步骤。 v （一）准备阶段市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的 。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还 要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主 要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设 ，并确定需要获得的信息内容。v 1、界定研究问题 市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图 ，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问 题，确定研究的目的。 v 2、选择研究目标 市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情 况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好 ，销售量大幅度下降。此时的

4、研究目的很可能是“发现引起 企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因 是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研 究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略 ”了。 v 3、形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研 究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设 。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒 绝都会达到研究的目的。v（二）设计阶段 v 研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内 容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽 样设计等。 v 1、内容设计 v 内容设计就是根据调研的目的、调研的范

5、围以及信息资料 的来源。 v 2、方法设计 v 市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法 ，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据 调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。 v 3、工具设计 在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的 工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同 的调研工具。如采用询 问法进行调研时，需要使用调 查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题， 提问的方式等。 v 4、抽样设计 抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数 量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题 。样本数量即对多少人调查。 v 5、方案设计 调研方案或计划是保

6、证市场营销调研工作顺利进行的 指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述 。v （三）实施阶段 v 实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理 和提交调查报告。 v 1、实地调查。 实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与 方式，实地获取各种信息资料的过程。 （1）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低， 将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得 十分重要了。应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐， 有一定调研经验的人。 （2）调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后，就要对 他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因

7、为他们缺乏必 要的知识和实际经验。 （3）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调 查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的 资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要 对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员，不讲职业道德， 自行乱填调查问卷，使调查结果失真。v 2、资料处理 对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理 的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用，必 须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析 。 （l）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含 糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的

8、问卷等）。 （2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统 一编码。 （3）列表。依据所得资料，编制成各种图表，供进一步分析之用 。 对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快 捷、准确得多。 v 3、写作调研报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主 要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、 对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。v （一）导言部分 主要包括标题页、目录和前言等。 1、标题页 标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的 单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具 有吸引力，简明准确地表

9、达调研报告的主要内容。有的调研报告 还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则 具体表明调查的单位和问题。 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题 页部分应该包括以下内容： （1）该项调研的标题和主题。（2）副标题即该项调研报告提供的具体资料。（3）准备写作调研报告的人员。（4）接受报告的部门等。 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用 目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、 有关章节号码及页码。二、 调研报告的结构v 3、前言 v 前言是对该项调研项目的简明介绍，要内容简短、切中要 害，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，

10、又可从后 面的本文中获取更多的信息。一般包括必要的背景、信息 、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要 包括三方面内容： v （1）简要说明调查目的。简要地说明调查的由来和委托 调查的原因。 v （2）第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时 间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 v （3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法， 有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进 行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调 查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法 ，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中 使用的方法，如回归分析等方法

11、都应作简要说明。v 1、调研的详细目的。 在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研 活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内 容。 v 2、调研方法说明 （1）资源来源。说明资料的来源，搜集资源所采用的方法及 采用这些方法的原因。 （2）调查步骤。说明采用哪些调研方法，如果受用抽样调配 方法，应当简明指出选择什么样本进行调查。同时，应说明采 用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方法。 （3）统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过 程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计划的提纲。 v 3、调查结果的描述与说明。 要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，

12、如果其中采用较多的 形象化的方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析， 以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题。 v 4、调研结果与结论的摘要。（二）报告的主体v （三）结论与建议 调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此 要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的具体情况，指出其 所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。结论与建议是撰写综 合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主 要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体 问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密 对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见

13、的论证。 对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行 判断、评价。建议应该以调研结果为基础，不受个人感情所支配， 针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步 骤。 v （四）附件 附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性 说明。附件内容包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作 技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用 的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计 检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号， 以便查寻。 v 市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调 研报告时要

14、牢牢记住一点：报告的阅读者（一般是中、高层管理者） 的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此 ，一份高质量的调研报告要满足以下要求： v （一）内容上的要求1、调研报告必须真实、准确，要以实事求是是科学态度，准确而 全面地总结和反映调查结果。2、要仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。3、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料 。 v （二）形式上的要求1、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短。2、调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达。3、要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。4、调研报告版面应合理设计，便于阅读。三、调研报告的

15、写作要求流程2课内师生互动v 一、学生热身发言：检查预习效果 （一）要求教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评 ，同时作好课堂记录。 （二）参考问题1、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？2、营销调研中的难点是什么？3、你认为调研报告中应包含几个部分？ （三）说明老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前有 思考；另一方面在于使学生“热身发言”。 （四）参考答案1、确定调研的必要性2、确定调研的目标3、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报v 二、学生热身讨论：2007年中国化工营销市场调研报告 （一）实训资料（见教材） （二）实训任务请同学们分析这份

16、市场调研报告的任务、作用，指出结构 上的优点和不合理的地方。如果是你来做这样一份报告， 你会在哪些方面做调整？ （三）教师评析该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分明，体现 出作者进行了深入的调查研究工作。但也存在下列问题：1、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集现象 。2、文体结构安排不当，思路略显混乱。 3、定量分析过量，数据过多。流程3市场调研报告撰写流程实训v 一、实训要求1、分组：将全班同学按每组5人左右，分为四组，选出组长和记 录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完， 小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结。 v 二、实训任务以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。 v 三、调研报告撰写流程市场调研报告的写作过程一般分为以下几步：1、确定调研目标及调