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1、专题一 新闻媒介定位和新闻产品设计n n 新闻媒介定位新闻媒介定位n n 编辑方针编辑方针n n 新闻产品设计新闻产品设计Page 2研究报纸的基本方法熟悉报纸日报，连续阅读该报，至少熟读一个月的版 面。由此得知该报的报道定位、读者定位、广告定位 及编排风格。熟悉什么？报纸的结构由哪些版面构成：固定的版面，调 换的版面（调换规律）；报纸的版序板块的顺序，版面的顺序；版面的定位熟悉版面内容的构成、选题特点、 栏目设置、编排风格、相关记者和编辑的风格；由 此得知该报的报道结构、报道构成和采编风格 Page 3研究报纸的基本方法确定研究的题目对新闻版面报道策划的研究； 对新闻版面栏目设置的研究； 对
2、新闻版面新闻标题的研究； 对新闻版面编排方式和特色的研究；对新闻版面版 序的研究； 对某个记者报道特色或对某个版面编辑特色的研究 ； 对报纸广告内容的种类、与读者关联度、在报纸中 布局的研究等等 Page 4研究报纸的基本方法基本方法积累中发现规律；对比中发现特色；从个别认识整 体；用理论鉴别得失。 研究报告的基本要求看得到你的知识积累；看得到你的理论运用；用事 实说话，用数据说话，用理论推导说话；有自己的 独立见解，这种见解是有价值、有启发性的。 Page 5新闻媒介定位新闻媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位 ”理论生发出来的概念20世纪70年代，美国营销大师里斯和屈特最早提出 市场
3、定位思想新闻媒介的定位不同于普通产品的市场定位，不能 完全照搬市场营销理论 Page 6案例分析：分众传媒PRN的失败PRN未能营造一个无聊的环境PRN的广告承担着强大的干扰 分众传媒的精准定位“分”开受众利用“无聊” 分众传媒的衰退从“分众”到“大众”选择越来越不“无聊”的环境Page 7新闻媒介的受众定位和功能定位受众定位确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析 的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策功能定位确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是 立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 功能定位是媒介实现传播效益（包括社会效益和 经济效益）的指向性规定Page 8受众定位与功能定
4、位的关系受众定位受众需求分析媒介主办 者意愿功能定位媒介产品 设计生产Page 9媒介定位的客观依据 外部环境因素外部环境因素: :受众、控制者、广告客户、传通中介、竞争者受众、控制者、广告客户、传通中介、竞争者 内部条件要素：内部条件要素：“ “硬件硬件”资产、设备、技术条件资产、设备、技术条件“ “软件软件”人才、机制、管理能力人才、机制、管理能力传播符号传播符号Page 1010举例：不同类别的报纸出版时段不同(日报和晚报)一个早上阅读，一是晚上阅读，读者的关注点不一样。 读者早上精力充沛，踌躇满志，心中想的是工作和事业 ，关注的是形势和动态，是硬新闻；晚上身心放松，意 欲休闲，心中想的
5、是家庭和生活，关注的是享受和娱乐 ，是软新闻。采集新闻的时间段不一样。日报：中午12：00晚上 12：00；晚报：晚上12：00次日上午12：00读者阅读新闻的地点、时间、心态不一样 报道内容上，晚报侧重于民生、消费、社会新闻、休 闲娱乐；日报侧重于政治、经济、科技、文化等社会 大领域的发展和变动Page 1111举例：不同类别的报纸出版时段不同(日报和周报)： 日报是新闻的跟踪和滚动，周报则不追求新闻的 迅即报道，其报道特色是解释性新闻，深度新闻 ，特别策划，专题报道。 综合性日报是面面俱到，新闻性周报则是抓热点 和焦点。（晨报早报、日报、午报、晚报） 综合新闻类周报少，有周刊。Page 1
6、2举例：不同类别的报纸报道范围不同：综合性报纸和专门性报纸：所谓专门性报纸，如经济新闻报、娱乐新闻报、体 育新闻报，还包括一些专业报纸，如计算机世界 、电脑报等。一种是各行各业全面报道，一 种是只报道相关领域、相关内容的新闻Page 13编 辑 方 针根据办报方针对报纸编辑工作作出根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策，它规定了报纸的读者对象、的决策，它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准与风格特色，是传播内容、报纸水准与风格特色，是报纸编辑工作必须遵循的准则报纸编辑工作必须遵循的准则Page 14编辑方针内容 内容之一：媒介的受众对象内容之一：媒介的受众对象 媒介的受众对象是根据媒介的性质
7、、宗旨以及媒介媒介的受众对象是根据媒介的性质、宗旨以及媒介 市场竞争的需要确定的市场竞争的需要确定的 目标受众是媒介编辑希望其能够成为媒介受众的人目标受众是媒介编辑希望其能够成为媒介受众的人 群群 媒介受众群的结构往往是多元组合媒介受众群的结构往往是多元组合Page 15编辑方针内容n n 内容之二：新闻传播内容内容之二：新闻传播内容表现为媒介新闻传播报道面的大小，包括报道对表现为媒介新闻传播报道面的大小，包括报道对 象报道领域、报道区域象报道领域、报道区域n n内容之三：传播水准内容之三：传播水准表现为思想水平、文化水平、专业技术水平表现为思想水平、文化水平、专业技术水平Page 16编辑方
8、针内容 内容之四：媒介的风格特色内容之四：媒介的风格特色 媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和版面媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和版面 形象等综合表现出的格调和特点形象等综合表现出的格调和特点 编辑方针对媒介产品的风格特色所做出的规定，要编辑方针对媒介产品的风格特色所做出的规定，要 求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式 等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同 的媒介形象的媒介形象Page 17新闻产品设计新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分。新闻产品不是孤立存在的，而
9、是作为整体的媒介产品的一个有机的组成部分。因此，新闻产品的设计首先要确定它在整个媒介产品中的位置和比重Page 18报纸的“树状”结构Page 19其他媒介产品的结构广播电视：频道板块（栏目）子栏目单个节目层层 构架网络媒介：主页（含频道及要闻目录的第一层网页）频道首 页（含专栏及稿件目录的第二层网页）稿件正文 （第三层网页）层层构架Page 20新闻产品宏观设计的内容确定报纸新闻版组或新闻版、广播电视新闻频道或新 闻栏目、网络媒介的新闻频道或新闻网页在整个媒介 产品中所占的比重，如版面总量、时间总长度等 确定报纸新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时 间，广播电视新闻栏目播出的具体时段和播出
10、频率， 网络媒介新闻网页的位置。设计新闻产品中的各组成部分，包括报纸各新闻版面 及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计 、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等Page 21宏观设计的注意事项媒介新闻产品设计与媒介整体的目标和定位紧密联系媒介新闻产品设计与媒介的传播机制紧密联系不仅是定量考虑，还要进行精确的定量安排并确定操 作规则。（版面运行表）Page 22北京青年报 2000年改版的结构设计Page 23报纸的局部设计确定各版组及其中各版的读者定位和编辑思想确定各版名称、报道范围和重点确定各版中主要专栏的名称、内容、篇幅、体裁、风 格等确定广告在各个版中通常所占的篇幅和位置，以及
11、广 告的类型确定各个版的版式和风格特色，包括对版式结构进行 前期总体设计，确定版面编排规则如各个版的分栏规 则，标题字体字号的使用规则，图片编排的规则，色 彩与线条运用的规则等Page 24案例：财经杂志的定位及其新闻产品设计 当前中国财经杂志的市场状况:财经一枝独秀n财经杂志的市场定位 新闻专业主义理念：独立、独家、独到财经杂志的栏目设置财经杂志的报道特色Page 25财经杂志的市场定位“富于新意的财经新闻刊物” “当经济列车隆隆向前的时候，我们将关注在车头里的 人们，我们深知，他们的思想、策略和手法，将深刻 地影响到前进的速度和方向;我们将关注车厢里的人们 ，不管他们坐的是软卧还是硬座，哪
12、怕只是手持一张 站票，我们知道，经济成就的意义，就在于绝大多数 人福祉的进步;我们将眺望前进的方向，也将审视向远 方逝去的轨道，我们相信，反省过去是通向未来的桥 梁;我们为诚实的成功者鼓掌，我们也向经济生活中被 损害和被侮辱者伸出手掌，我们认为，转型的欢乐与 痛苦应由公正的规则来衡量。” Page 26财经杂志的市场定位财经杂志读者为活跃在各个行业的企业主管、职 业经理人、政府管理层和经济学界学者，70%以上的 目标受众在机构内具有最终决策权以及市场判断力和 影响力，他们以男性为主，对其所在公司的运营较有 影响，职位较高，具有企业决策权和购买权，受教育 水平高，阅读率高 密切关注中国经济制度变
13、革与现代市场经济进程，全 面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府高层的 重要动向、市场建设的重点事件，关注资本市场在中 国的成长变化及海外发生的重大经济、时政要闻 Page 27新闻专业主义理念：独立、独家、独到n 独立立场 “新闻是思想史的一部分，是社会反思与社会批判 的手段之一” “我们报道的是我们认为读者应该看的东西，我们 认为最重要的事情，而不是完全听从市场发出的信 号，并不是读者爱看什么我们就报什么。我们办的 杂志，有一种启蒙灌输的精英色彩。” Page 28新闻专业主义理念：独立、独家、独到n 独家报道挖掘的深度，靠的是记者编辑的敬业精神和精湛的调查 能力，以及不计成本的采访投入
14、 新闻源的获知 “在很多媒体还在做外围报道时，财经显然接触 到了较为核心的事实和关键性的人物，报道对事情的始末 原有和陈久霖其人作了较为准确的还原，并直指国有垄断 企业存在的制度错位。整个操作显示出财经的新闻突破能 力和调查水准。从目前看，财经杂志在财经专业领域的调 查能力在国内是最强的。” n 独到见解Page 29财经杂志的栏目设置封面文章财经板块财经观察；资本与金融；观点评述；财经速览n政经板块 时事报道；经济学家；经济全局；市场与法治产经板块 （公司与产业）文化板块读书；随笔；逝者；信札；数据库 Page 30财经杂志的报道特色多样化的报道类型调查性报道事件性报道前瞻性报道华尔街日报式的报道方式Page 3131练习：报纸定位策划请设计一份以深大学生为主要目标受众的报纸策划内容：读者定位、整体风格、出版周期、报道内容、版 面及版序设置、栏目设置（名称、内容、篇幅、 体裁、风格）、广告类别、发行方式
