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1、BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY弗莱明戈09年下半年营销推广筹划方案BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCYBESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY客户户分析营销现状分析目标阐述具体措施房地产产市场场分 析宏观大势主要竞争环境分析客户构成消费特征潜在客户挖掘核心价值梳理 推广调性梳理营销策略本报告的研究思维导图整体营销策略 推售策略 价格策略BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY下半年本项目任务目标解析剩余任务：3.6亿 剩余时间：7个月任务分摊：约5200万/月年任务：5.1亿 已完成：
2、1.5亿 完成比例：29%如何7个月内完成3.6亿的销量是一个难题。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCYn2009 年4 月29 日，国务院常务会议决定调整固定资产投资项目资本金比例，是近期出 台的有关房地产业的一项重大政策。预计该政策将有力地缓解企业资金压力，提高企业投 资信心。表 1：报告关于宏观经济政策的重点2009 年政府工作报告延续了加强住房保障体系建设为重点的政策思路，进一步提出要促进房 地产市场的稳定健康发展。“维稳”成为中央对当前房地产市场调控的主基调，提出加大对 普通商品房建设的信贷、税收等政策支持，鼓励引导各地因地制宜地稳定和发展房地产市场 。n
3、“扩内需、保增长、调结构、重民生”是未来经济 工作的基本原则。 n要坚持灵活审慎的调控方针，提高宏观调控的应变 能力和实际效果，尽快扭转经济增速下滑趋势，保持 经济平稳较快发展。 n实施积极的财政政策，实行结构性减税和推进税费 改革。 n实施适度宽松的货币政策，优化信贷结构。 n积极扩大国内需求特别是消费需求，增强内需对经 济增长的拉动作用表 2：报告关于房地产业政策的盘点n促进房地产市场稳定健康发展。采取更加积极有效的政策措施， 稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发 展。 n对符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买 普通自住房的优惠政策；对住房转让环节营
4、业税，按不同年限实行 有区别的税收减免政策；促进普通商品住房消费和供给，加大对中 小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。n其它保障性住房政策等其它主要政策：近期国家房产宏观政策环境分析近期国家房产宏观政策环境分析 09年下半年主基调:“稳定回暖”！BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY成都商品房量价现状分析成都商品房量价现状分析 09年1-5月成都房地产量价走势2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月供应面积29.7630.897.9264.649.49成交面积59.79 99.40 108.92 119.59 127.21 主城区成
5、交价格55355258610467756276稳步放量，价格趋于平稳，市场出现明显复苏迹象。均价波幅较大，实际个盘价 格企稳。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY新 都温江弗莱 明戈中海国际 社区三千 城新 界锦绣 森邻金域蓝 湾龙城 壹号雅居乐上锦颐园万科双水 岸润扬双河 鹭岛金河 谷郫县建设路板 块华阳皇冠国际 社区龙泉紫檀 山洋房项目联排、叠拼别墅项目保利 198今日 田园成都后花园洋房市场竞争分析华侨城整体洋房竞争项目较多，但直接竞争不大。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY红光片区犀浦片区高新西区 片区龙湖.弗莱明 戈郫筒片区瑞
6、景茗城、景尚景、中信项目华润.橡树湾合景泰富.万景 峰中海国际社区高层物业竞争分析高层直接竞争项目不多，但个盘竞争激烈。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY持续销售林庭叠院剩余120套房源，70-100万/套二期联排别墅剩余150套，总价320-500万/套，7+1洋房上市，130-210，总共288套6月中旬橙郡三期推出，小高层预计17.5万平米左右，80-140，主力户型90左右二期电梯，产品面积未定高层约剩余200套，面积80-147洋 房 类 产 品华润橡树湾万景峰中海国际社区瑞景茗城景尚景重要竞品项目推售预判2009.062009.072009.08200
7、9.092009.102009.11 2009.12华侨城纯水岸洋房二期销售，10万方，产品面积未定中海国际社区华侨城纯水岸电 梯 产 品一期持续销售，面积82-126高层约剩余200套，面积80-120本项目洋房68月份市场竞争相对较弱；高层9月为市场黄金空挡期。中信项目预计年底发售BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY09年下半年核心竞争项目：【华润橡树湾（洋房产品）【万景峰（电梯产品）n09年下半年随着华润橡树湾的面市，橡树湾成为弗莱明戈洋房产品向高新西区及成都方向拓展的最大竞争者；n预计下半年弗莱明戈高层物业的销售仍将以高新西区及郫县区域客户为主，所以在争夺这
8、部分客户群上，万景峰将是本项目高层产品的极大竞争者。09年下半年核心竞争项目锁定BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY橡树湾营销节奏预判：09年9月-10月时间销售周期形象树立期 （5月6月）蓄客期 （7-8月）开盘热销期 （ 9-10月）目标建立项目知晓和关注蓄积客户开盘爆发推广主题/华润品牌形象、项目系列区域、开盘信息营销强度营 销 推 广 模 式营销渠道会员卡 华润内部资源及口 碑传播 项目论坛；会员卡、 杂志 户外、道旗、站牌； 项论坛及官方目网站；报广 交纳诚意金、 户外；道旗；站牌； 项论坛及官方目网站；活动营销房交会亮相； 7月售楼部及会所开放活动； 产
9、品推荐会 项目活动实景样板区开放大型活动 每周现场活动工程/现 场展示5-6月会所、售楼部 、洋房内外装7月初会所、售楼部展示 8月样板间开放会所、售楼部 样板间 现场景观09年5-6月09年7-8月春交会亮相秋交会开盘售楼部开放BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY 首批次预计会推出洋房的A区（如右图）， 如果以9月开盘销售60套，其后月均销售40套的销量计算，到年底橡树湾将销售180套左右洋房， 按照40-50%的销售率计算，下半年橡树湾5.5万方288套洋房将全部推出。西 区 大 道郫 县成 都首批次范围A区B区营销动作预判 ：项目9月开盘开展时间：09年春交会
10、亮相09年7月初现场开放09年8月8样板间开放09年9月项目开盘BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY对比因素弗莱明戈洋房橡树湾洋房对比结论品牌开发商品牌龙湖华润品牌相当项目知名度品牌弗莱明戈橡树湾弗莱明戈先期推出，略具优势区位及 交 通 条 件项目区位及交通蜀都新城高新西区、西区大道弗莱明戈近城区，交通规划先期发展外部配套现状郫县城红光、犀浦镇弗莱明戈有7000亩蜀都新城支撑，且离老 城区中心更近，配套更优内部配套规划少量商业及小规模会 所商业及大规模会所橡树湾更全内部景观丰富的景观层次、台 地庄园手法 中央水景、围合式景 观龙湖打造景观的专业度和精细度更强产品设
11、计产品组合平层、底跃、2跃3、 顶跃平层、顶跃弗莱明戈能提供更多户型选择户型设计细腻、更别墅化中规中矩弗莱明戈在户型上更别墅化取胜 楼层5+1 、 7+1 、8+1 6+1相当梯户比一梯两户/四户一梯两户相当其他噪音40米绿化带紧邻西区大道弗莱明戈通过绿化带隔离削弱了噪音影响弗莱明戈洋房在产品打造方面对比橡树湾洋房产品，优势明显。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY产品类型 弗莱明戈根据土地成本测算橡树湾各个单价下的产品总价 （万元）户型类型面积（）总价（万元 ）面积（）6000（元/ ）6500（元/）底跃161-17297-135橡树湾无该种户型2跃316510
12、0 平层138-14275136-16082-9688-102 顶跃210130192-213 115-128125-138170（调整后）115n 华润橡树湾没有底跃和二跃三产品，弗莱明戈在该类型产品上具有差异化优势，不与橡树湾直接竞争n 面积有较大重合n 在5月清完“老顶跃”后，橡树湾顶跃竞争力完全不敌弗莱明戈。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY万景峰营销推广节奏09年5月时间销售周期亮相、蓄客期蓄客、开盘期持续热销期目标亮相开始蓄客蓄积客户、集中开盘持续热销推广主题亮相及优惠告知优惠及开盘告知热销、二批次加推、活动告 知营销强度营 销 推 广 模 式营销渠道
13、排号 报广、户外、道旗 、站牌、项目论坛； 外展排号、 报广、户外、道旗、站牌； 论坛； 外展报广、户外、道旗、站牌 ； 论坛及官方目网站；营销节点 及诉求3月20日销售中心开 放；排号； （3月26日-3月29日 排号客户享受4%优惠 ）4月20日开盘 （4.5日前排号享受3%优惠） （50万平米精装大盘，特惠最后三天 ） （4月19日开盘销售） （房交会参展项目，开盘当天3次加推 ）5月28日二批次加推 （5.14特惠名额） （5.28二批次加推）现场展示 及活动3月20日销售中心/09年3月09年4月亮相 开盘 房交会加推BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY万
14、景峰下半年推售预判n如以月均90套的销售速度计算，消化目前剩余 房源的472套房源需要5个月。n预计在9月份将剩余100套左右房源，此时预计 将推出新房源3#、12#楼，共计3.6万方370套左 右房源，仍将以80-90为主，占到总房源的近 70%.109户型占到20%，126户型占10%。n预计在12月份将剩余200套左右房源，此时预计 将推出新房源11#，共计1.7万方180套左右房源 。1#3#2#4#5#6#8#9#10#11#12#13#14#7#9月加推9月加推12月加推则预计全年将推出12万方共计1300套房源，其中将消化910余套。BESTUNION PROPERTIES CO
15、NSULTANCY市场结论综上所述，结论如下：109年下半年主基调:“稳定回暖”！2市场稳步放量，价格趋于平稳，市场出现明 显复苏迹象。3整体洋房竞争项目较多，但直接竞争不大。4高层直接竞争项目不多，但个盘竞争激烈。BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY关于客户分析产品 气质：墅院洋房 价格：70-150万 面积：130-180客户 年龄区间：30-60岁为 主 置业目的：自住为主 客源关系：与郫县有直 接或间接关系市场 辐射：郫县、高新西区 、大城西 角色：郫县第一盘 渗透度：仍有部分郫县 人不了解甚至不知道弗 莱明戈 经济基础，改善型产品需 求 生活或工作与郫县息
16、息相 关客户特征： 年龄偏大，以养老和休闲 为目的 与郫县有关联 喜欢项目产品但距离感使 得其难以下单BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY原则导向型客户体验导向型客户现实导向型客户景观满足、形象满足、心理满足等情景体验、情感体验等尽可能的追求性价比一定把握的全力争取的努力挖掘的客户类别 看重因素 一般对待对于本项目，需要综合上述三种类别的看重因素，同时满足，营销 难度加大。传统客户类别划分BESTUNION PROPERTIES CONSULTANCY外部影响 市场 环境 圈层 家庭 影响活动自我概念与 生活方式内部影响 动机 个性 情绪 态度需要欲望决策过程 影响关键人
