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1、营销 策划案深物业彩天怡色项目事业二部2 项目分析1 市场调研及分析市场环境分析 限价政策解读 深圳市房地产市场分析 福田区房地产市场分析3 项目定位4 营销策略深圳总体规划 区域分析 圈层价值挖掘 产品分析客户定位 客户调研 整体定位 形象定位 价格策略 竞品分析 SWOT分析入市建议 推售策略 营销思路 推广策略 营销策划 营销费 用预算市场调 研及分析01市场环境分析 限价政策解读 深圳市房地产市场分析 福田区房地产市场分析市场环 境分析市场环 境分析6月CPI同比增长6.4%，创35个月新高；紧缩 政策短期不会有所缓解，甚至有强化迹象。GDP%CPI%市场环 境分析2011年央行年内3
2、次加息，6次上调存款准备金率，已达历史新高。银行放贷额 度从紧，对于住房贷款的发放会更加困难，出于利润或风险 考虑，上调房贷首付，首次置业人群的前期购房压力或因此而提高存款准备金率市场环 境分析负利率使投资者寻求增值保值财 富手段，房地产是重要渠道之一。购房者对未来的通胀预 期 导致了房地产非刚性需求的增加自2010年2月份CPI同比增长2.7%，而银行利率是2.25%，宣告了负利率时代的到来。指物价指数（CPI）快速攀升，导致银行存款利率实际为负 。这就是所谓的存款实际收益为“负”的负利率现象。市场环 境分析2010年以来房地产调 控力度逐步加强，已是史上最严厉 政策。但地方政府给出的房价涨
3、幅不超过GDP涨幅即10%的目标，随后出台限价细则 ，使不少项目价格低于市场预 期，引来市场人气从7月11日起深圳市将按评估价对二手 房征收交易税2011年深圳市新建住房价格指数的涨 幅低于本年度GDP和常住人口人均可 支配收入的增长速度，即不超过10%户籍居民限购2套，非户籍 居民需1年以上纳税证明或 社保证明限购1套提高首付款限贷贷限购购限价二手房评评估征税市场环 境分析“711后，市场何去何从”新闻发 布会：下半年，二手房下降15%市场环 境分析美国降级影响广泛，将挫伤中国经济标准普尔将美国主权信用评级 由“AAA”调降到“AA”，将使美债最大的海外持有国中国受到不可避免的影响。美国潜在
4、的下调债务评级 的风险 可能会继续 加快美元的贬值 ，进而加剧中国的输入型通货膨胀压 力。股市受影响极大，从今年已经呈下降趋势 ，加上美国降级的影响，未来将可能继续 下探。房地产与股市息息相关，由于房地产的交易烦琐费时长 ，房地产市场比股市反应要慢，预计 下半年房地产市场可能下降趋势 。保守估计，政策调控短期内不会有所松动，开发商与政府的博弈日趋进 入到白热化阶段经济 大环境从紧，从房地产市场反应慢与金融市场的规律来看，未来可能出现些许低迷，市 场普遍表示看空，但不排除随着经济 下滑，政府出台救市政策，将成为地产市场逆市的转折 点。在非完全市场化的环境中，价格受政策影响，难以反映真实价值水平，
5、但供需关系、城市 发展、人口发展使未来房地产市场火热，在政策松动后价格将是向上趋势发 展市场环 境分析小结限价政策解读限价政策解读限价细则 解读 调控目标：各类户型成交均价每月环比零增长 执行日期：2011年8月1日 限价方式：分产品类型限价（90平方米以下、90-144平方米，144平方米以上），项目均价不再单独限制（目前仅龙岗 按照此项实行） 月度均价控制原则：如果各户型价格在某个月出现下调，则下个月该户型均价不得超过下调后的价格限价政策解读新开盘项 目以区域内最靠近自己的同质楼盘为 基础定价如果区域内没有可参考的新盘，则选择 靠近自己的具备同比性的区域来定价如果同类区域都找不到，那就以片
6、区内二手房价格为标 准定价限价细则 解读限价政策解读开盘加推项目同一个项目中，新拿的预售证（包括不同分期）优先以本项目为参考同一个项目，新推的产品过往3个月都没有卖过 ，则参考周边同质竞 品价格。如某项目后面将推出的楼栋以大户型为主，而最近3个月都没有卖过 大户型，则价格参考周边同质竞 品限价细则 解读限价政策解读持续销 售项目以上月各户型成交均价作为本月价格标准，零增长如果上个月没有成交，则往上追溯3个月往上追溯三个月都没成交，就按新盘定价限价细则 解读限价政策解读业内动态 ：大多数开发商选择观 望，选择卖现 楼或等候政策调整根据中原代理的楼盘情况看，目前有不少楼盘受到了限价影响，而开发商普
7、遍采取的是观望态度，也有一些普通住宅本身价格在限价以内开盘发 售，由于目前房源短缺，销售情况较好。普通住宅非普通住宅别墅项目即将或新开盘项 目加推项目在售项目价格不高于限价开 盘；或取消精装修推迟拿预售、政府公关在限价范围内出售,或 转现被迫观望，延缓拿预售 证，政府公关推迟拿预售，转现 售住宅受限，卖商业延迟拿批预售等现楼发售等现楼发售项目名称开盘价格备注中海康城国际105004月30日开盘，开盘销 售率近9成；片区其他在售新盘均价13000- 18000佳兆业大都汇200004月30日开盘，送精装修及部分家电锦绣 御园190005月28日开盘，龙华 首个限价项目，开盘销 售率近5成；片区其
8、他在售 新盘均价20000-25000招商观园120006月4日开盘，当天销售率7成；低于早期申报的均价30000元水榭春天210006月11日开盘，当天销售率超9成。周边其他在售新房均价20000-25000 ；均价甚至低于二期部分单位价格雍景湾350006月18日开盘，当天销售率近7成。周边后海片区新盘均价已接近60000纯水岸九期566007月10日开盘，当天基本售罄；片区二手价格已近70000桐林城市广场26000- 275007月23日B座开盘，27600,8月10日B座开盘，27500，整体限价32000限价政策解读业内动态 ：4月限价政策出台之后，部分新开盘项 目受到影响，价格受
9、到限制，但大量在售楼盘仍然没有相关促销降价的活动出现限价政策解读对市场的影响之一：供应量加大，销售压力大，难免出现降价促销等活动，导致片区成交价格下跌 上半年受到限贷限购限价等多轮政策的影响，不少预计 在上半年发售的项目被迫推迟或转现房发售；由于不少开发商年初已制订了年度销售目标，以及现金流的压力，大量项目将在下半年发售。全市罗湖福田南山盐田宝安龙岗年初预计 2011年推出 项目个数14251126113257面积（万平米）642.225.535.8116.532.3179.8252.32011年上半年已推出 项目个数4711631224面积（万平米）237.451.53215.274.110
10、9.62011年下半年确定推出 项目个数87371752132面积（万平米）355.212.533.380.112.9100.7116.7限价政策解读对市场的影响之二：新的限价细则 以月度成交来控制，不管新盘还 是在售楼盘成交价格相互影响制约，环环 相扣 新的限价细则 以月度成交控制，新开盘项 目受到在售项目成交价格制约；在售项目又必须保持环比零增长的目标；片区内所有项目相互制约。 一旦有一个项目因为尾盘降价促销，或者一个开发商想要快速出货回笼至今，调整项目价格，那么整个片区的价格都会受到影响，导致价格下跌；因此未来项目的价格调整须谨 慎操作。 开发商之间不仅存在着竞争关系，而是出现更复杂的利
11、益制约，开发商不仅要考虑自身项目的发展，更要将关注点投向周边其他项目及开发商，以保持片区平稳发 展。 在没有新房销售的片区，价格以片区二手住宅价格为标 准。但未来二手住宅市场受到“二手房评估价征税”政策的影响，成交萎缩，客户向一手住宅市场回流，业主心态发 生变化，适时出现的让步都会导致价格下跌；也将直接影响新房价格的下滑。 限价政策解读对市场的影响之三：新政严格执行下，客户持续观 望 在限贷限购等一系列政策执行下，已经导 致客户的观望情绪严 重，而4月的限价政策使得房价进入下降通道，客观上已使客户形成楼市“被降价”的市场预 期。 深圳市房地产市场分析提高房贷门槛 二套房贷首付款比例不 得低于5
12、0%，贷款利率 不得低于基准利率的1.1 倍 大幅提高第三套及以上 房贷首付和利率水平限贷+限购 暂停第三套住房贷款首 套房贷首付提高至3成 二套房贷首付比例至少 5成，利率上浮10% 深圳市户籍家庭限购2 套住房；非本市户籍居 民家庭需1年以上纳税 证明或社会保险缴纳 ， 限购1套住房新国八条 二套房贷首付比例提高 至6成，利率为基准利率 的1.1倍 5年内转让的物业按照 全额征收营业税 限购令范围扩大、从严 执行 地方政府确定新建商品 住宅价格控制目标并于 一季度公布限价2011年深圳市新建住房价格指数的涨幅低于本年度GDP和常住人口人均可支配收入的增长速度，即不超过10%2010.04.
13、172010.09.302011.01.262011.03.292010至2011政策调控时间轴供应分析深圳全市供应量受政策影响呈波动趋势 ，开发商在政策初期都处于观望阶段，受政策后首月影响很大， 供应锐 减，但随后逐渐增量，2011年下半年将有大量供应入市深圳全市供应量（万平方米）福田、罗湖、南山供应量（万平方米）关内房地产经过 多年发展，土地供应紧张 。关内三区受土地供应影响，供应稀缺。2010年至今福 田供应量仅17.8万平米，2011年以来为零供应。成交分析每次新政后成交量有下滑，但随后几月成交量上扬，市场需求对政策的影响消化很快，整体市场呈需求 旺盛状态。限价政策后使个别项 目低于预
14、期价格，受市场追捧。深圳全市成交量（万平方米）福田、罗湖、南山成交量（万平方米）受供应影响，福田成交量一直维持在低位，政策影响下，成交波动与全市趋同。2011年以来无 新增供应导 致成交量少价格分析限贷限购新政对抑制房价上涨起到一定的作用，2010年4月出台的政策调控效果很快显现 ，5月开始有 项目降价，7月开始趋于稳定并缓慢上升，9月政策加码但价格未有松动，2010年11月及2011年5月因关 外成交比重大增而回落。受限价影响，2011年下半年价格将会横向发展。深圳全市成交均价（元/平方米）福田、罗湖、南山成交均价（元/平方米）福田成交均价仅受2010年4月政策出台的影响，同样7月开始回升，
15、一直处于缓慢上涨阶 段。小结开发商对于政策反应初期观望，供应量减少，随后市场需求趋旺，增大供应量。福田受 土地供应影响，长时间 零供应。市场对 于政策消化速度快，需求旺盛，仅政策出台首月成交量锐减，成交量很快恢复水平 。福田供应量少，导致成交量维持于低位水平除受成交结构影响，价格并未受政策出台的影响而下降，受限价影响，价格维持横向发展福田的土地供应量逐年减少，土地的稀缺性也造成了福田的价格节节 攀升福田房地产市场分析福田房地产发 展现状众多品牌开发商的进驻 、高素质项 目的建设将加快福田的城市环境成熟，也将有效提升“豪宅引先区”的 价值与形象。 福田区是深圳市的政治、经济、金融、文化和会展中心
16、,核心区位优势带动经济优势带动经济 价值值； 一线线品牌开发发商云集，带动整体区域房地产开发品质提升，区域物业将集中呈现优质产 品； 随着福田不断发展建设，区域内可开发量逐步减小，旧改项项目成为为市场场供应应主体。福田房地产市场情况福田区市场供应量逐年减少，房价出现跨越式上涨，中小户型成为市场供应主力 从市场供应情况来看，90平米以下的中小户型占居市场主力，并呈现出逐年增加的态势 。 2011年福田区市场新增供应量为零，供应量在逐年减少，资源的稀缺导致价格节节 攀升。福田房地产市场情况福田市场需求旺盛，但2011年上半年新房受供应影响，成交低迷，价格居高不下；二手房成交火热，价 格节节 攀升 受新增供应量少的影响，市场需求转向二手市场。 受4月限价政策影响，新房价格出现回落，趋向平稳态势 。 二手市场需求火爆，成交量平稳，价格逐步上扬。 受评估价征税影响，二手房交易成本大增，市场需求将会转向新房市场。福田在售项目华嵘 榕公馆发展商深圳华榕实业规模总建
