CI理论与实务——CIS导入

《CI理论与实务——CIS导入》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CI理论与实务——CIS导入（193页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、CI 理 论 与 实 务 CIS导入山东大学管理学院 南志庆 TEL:6333189（铁通） 13969053197E-Mail:导 言一、学习CI理论与实务的意义 n 现代企业的竞争，已不单纯是产 品质量和价格的竞争，更重要的是 企业形象的竞争。在现代市场营销 中实施CI战略，建立鲜明的企业形 象，是增强企业竞争力的强有力的 手段。当今世界上所有著名的大公 司和名牌产品，无一不是在CI战略 导入上取得卓越成就的。据国际设 计协会估计，企业在CI战略导入中 每投入一美元，就可获得可获得227227美元的美元的 收益。收益。所以，所以，CICI战略被当作提高企业经营管理战略被当作提高企业经营管理

2、 水平的行之有效的战略手段和法宝，被国水平的行之有效的战略手段和法宝，被国 外企业界所普遍采用。如何有效地拓展国外企业界所普遍采用。如何有效地拓展国 内外市场，是国内每一个企业亟待解决的内外市场，是国内每一个企业亟待解决的 课题，而课题，而CICI战略导人的成功与否，又直接战略导人的成功与否，又直接 影响到市场拓展的成效。因此，对影响到市场拓展的成效。因此，对CICI战略战略 的历史发展进行探讨和研究，弄清其基本的历史发展进行探讨和研究，弄清其基本 内涵和操作机制，对于建立有中国特色的内涵和操作机制，对于建立有中国特色的 CICI战略，提高企业参与国际国内市场竞争战略，提高企业参与国际国内市场

3、竞争 的能力，具有重要的理论意义和实践意义的能力，具有重要的理论意义和实践意义 。当然企业形象引入中国的时间还比较 短暂，从80年代中期南方一些企业导入CI 战略，如太阳神、衫衫西服等也仅有不到 20年的时间，有许多问题有待于进一步探 讨，如CI与中国传统文化、CI与企业集团 组建、CI与现代企业制度等。二、本课程的结构体系第一章 企业形象（：Corporate Image）概论第二章 CI战略的实施程序 第三章 MIS的设计与塑造第四章 BIS的设计 第五章 VIS的设计与塑造 第六章 各国CI战略的比较、分析与借鉴第七章 CI战略与企业文化 三、参考书：1.陈荣荣 刘英骥 现代企业形象塑造

4、经济管理出版社 2.董锡建 潘肖珏 中国企业形象战略复旦大学出版社 3.陶济 企业识别系统市场竞争战略 中国水利电力出版社 4.余明阳 陈先红 CIS教程中国物资出版社第一章 企业形象（： Corporate Image）概论 n 内容提要：本章主要介绍企业 形象战略的历史发展、基本含义 、构成、分类及现代企业导入CI 战略的作用、意义，使同学们对 企业形象战略这一理论有一个基 本认识。一、CI战略的历史渊源CI战略作为一种经营战略和技巧 运用于企业，最初起源于何时何地， 目前有不同的看法。主要有如下几种 观点：n1德国起源说20世纪初，德国建筑设计师彼德贝 汉斯（Peter Berhens）

5、首先为AEG电器 公司生产的系列化电器产品设计了统 一的标志，成为CI战略中视觉识别应 用的典范。n n2 2意大利起源说意大利起源说2020世纪初，意大利青年企业家卡密罗世纪初，意大利青年企业家卡密罗 奥奥 利维蒂（利维蒂（Karmiro OlivetliKarmiro Olivetli）在自己的家乡伊布在自己的家乡伊布 里亚开设工厂，取名为奥利维蒂公司。作为一里亚开设工厂，取名为奥利维蒂公司。作为一 名数学家，他非常注意公司的标识设计，于是名数学家，他非常注意公司的标识设计，于是 聘请专家为公司设计了统一的标志。有人认为聘请专家为公司设计了统一的标志。有人认为 ，这是，这是CICI的雏形的

6、雏形。n n3 3中国起源说中国起源说中国在历史上就有应用形象识别系统的例中国在历史上就有应用形象识别系统的例 证。据考证我国北宋时就已将标志广泛应用于证。据考证我国北宋时就已将标志广泛应用于 招牌、商品包装和宣传品。招牌、商品包装和宣传品。n n4 4美国起源说美国起源说大约在大约在2020世纪四、五十年代，美国有三家世纪四、五十年代，美国有三家 公司先后采用了公司先后采用了CISCIS设计。首先是美国的设计。首先是美国的CBSCBS 公司，为威廉公司，为威廉 哥顿（哥顿（WilianWilian Golden Golden）所创；所创； 其次是其次是IBMIBM公司，为保罗公司，为保罗 兰

7、德（兰德（Paul RandPaul Rand） 所创；第三是西屋电器公司（所创；第三是西屋电器公司（WestingWesting house house ）由威斯顿由威斯顿 浩所创。其中，浩所创。其中，IBMIBM的标志设计的标志设计 最著名。最著名。目前，多数人的意见倾向于美国起源说。目前，多数人的意见倾向于美国起源说。 以当时以当时IBMIBM公司董事长沃特森（公司董事长沃特森（WatsonWatson）主持主持 推行的推行的CISCIS计划作为计划作为CICI战略的创立标志。战略的创立标志。美国国际商用机器公司（International Business Machines corpo

8、ration）率先设计导 入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物 力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、 全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系 统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产 品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各 个环节。表现在（1）从生产经营的独特运行实 态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异 性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统；（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统 ； （3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别 系统。第四，为保证上述任务的实现，IBM公司 作了充分的组织保证。诺伊斯亲

9、自制定了IBM公司设计开 发企业识别系统的指导性纲领， 。根据以上纲领，IBM公司的企业识 别标志以公司简称IBM为专用的品牌 标准名称，以横向矩形造型的IBM三 个字母并列组合字体图形为专用品牌 标准图形，以天蓝色为专用品牌标准 色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆 ，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品 ，而且植根于企业； （2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以 及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经 营范围； （3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公 司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展 现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。60年代

10、以后，美国企业纷纷效仿IBM公 司，导入以企业识别标志为中心的企业识 别系统。如美国无线电公司（RCA）、美 孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（ Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司 等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别 系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、 法国航空公司（Air France）、荷兰壳牌石 油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz） 西门子电器公司等。70年代中后期，日本企业开始导入CI，开 先河的是马自达公司，马自达公司原为东洋工 业公司，长期沿用以创始人松田重次郎命名的 松田牌商标，商标是一个圆环，中间为松田英 语译名的字首字母M，M的两个边线

11、延伸，与 圆环相接，常常使人误识为hn,影响产品销售。于是，公司重新设计了新的企业标志 MaZDa。 MaZDa既是原商标名称松田的英语 同音译名，又是西亚创造之神阿弗拉马自达 的英语同音译名。阿弗拉马自达在西亚众神 中至高无上，代表着智慧、理性、和谐。阿 弗拉（Ahura）的原义就是神，马自达（ MaZDa）的原义就是智慧。这样把五个字母 分别用大小写组合起来。中间的 “Z” 上下两 条横线与中间的撇之间断开，体现企业作为 市场与客户的联系中介。此后，三洋电器公司、松下公司等也先 后导入CIS。80年代以后，台湾企业开始导入CIS。中国 对外开放以后，处于对外开放前沿的广东省的 许多企业率先

12、导入CIS，如健力宝、科龙集团 、太阳神等，随着广东产品的北伐，全国掀起 了一股企业形象热。但是，由于国内引进CI的时间较短 ，且该理论界本身也在不断发展，导致 人们对CI本身的含义、特征等有许多认 识上的误区，如把CIS与CI战略相混淆 ；割裂企业形象与企业识别系统、割裂 现代工业设计与企业识别设计，以企业 识别设计取代现代工业设计；割裂名牌 战略和企业形象战略等。所以有必要对 CIS、CI等的含义作出说明。二、企业形象的基本含义n企业形象指社会公众及企业成员 对企业总体的印象和客观评价。P3它包含三方面的内容： 1企业形象是企业内在素质和外在 表现的统一 静态实物（1）外在表现：动态言行（

13、2）内在素质：2企业形象是一种综合认识的结果，是 公众对企业的一种全面评价企业形象决非人们对某个企业个别因素的 认识结果，而是一个综合的考察结果。如产品 形象、员工形象、服务形象、企业文化形象、 企业的经营战略方式等。如日本新闻界每年以 抽样调查和专家评分的方式对1000家主要企业 的形象进行评定，其标准是；产品质量和服务 质量、技术开发能力、财务管理能力、职工的 积极性、企业对社会的贡献力、商品的开发能力、销售能力、海外活动能力、文化活动、 广告活动、企业家素质、发展潜力、综合经 营能力、组织能力、企业精神、信息化程度 等等。由此可见，企业形象具有综合认识的 特征，是企业各个方面的客观形象在

14、人们头 脑中的综合而留给人们的一种整体印象。 3 3CISCIS是企业形象的综合识别系统是企业形象的综合识别系统n n（1 1）CICI（Corporate Corporate Identity Identity SignSign）与）与CISCIS（ Corporate Identity systemCorporate Identity system）现在多数教材和论著都把现在多数教材和论著都把CICI与与CISCIS相提并相提并 论、混为一谈，这是不对的。如果一样何必论、混为一谈，这是不对的。如果一样何必 有两种提法呢？有两种提法呢？CISCIS作为一个英语简称有两种含义：作为一个英语简称

15、有两种含义：企业识别标志企业识别标志Corporate Identity SignCorporate Identity Sign企业识别系统企业识别系统Corporate Identity SystemCorporate Identity System因为有两个因为有两个CISCIS难以辨认，所以人们往往难以辨认，所以人们往往 把前者简称为把前者简称为CICI。（。（结果又导致新的混乱）结果又导致新的混乱）企业识别标志企业识别标志是由企业专用品牌的标是由企业专用品牌的标 准名称、标准图形、标准色彩按照标准的准名称、标准图形、标准色彩按照标准的 组合所构成的一个有机整体。把不同企业组合所构成的一

16、个有机整体。把不同企业 及其产品同其他企业及产品，从语义、图及其产品同其他企业及产品，从语义、图 形、色彩等方面区别开来。形、色彩等方面区别开来。企业识别系统企业识别系统是由视觉识别系统、行是由视觉识别系统、行 为识别系统、理念识别系统构成，以企业为识别系统、理念识别系统构成，以企业 识别标志为中心所构成一个网络系统。它识别标志为中心所构成一个网络系统。它 从视觉、行为、理念三大系统把不同企业从视觉、行为、理念三大系统把不同企业 和产品区别开来。和产品区别开来。 可见，企业识别标志重在企业及其 产品的整体识别的统一性；而企业识别系统重在企业及其产品 整体识别的网络组合系统。CI与CIS是相互联系又相互区别 的：一方面，CI必须通过CIS才能贯 彻到企业各方面；另一方面，CIS只 有以CI为