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1、河南 新乡 2001年营销管理体系咨询营销网络建议1河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议2河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询竞争对手销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件 产品线长，有规模效益 公司有资金实力 市场控制力度强 空调产品对资金 的特殊需求 兼有零售、批发优点 渠道控制力度强 信息反馈及时 品牌宣传力度强 销售成本低 资金利用率高 因地制宜,灵活的采 取不同的策略 销售成本相对低缺点 销售成本高,需要大 量的人力管理终端 市场控制力度难 对零售终端的控制
2、难 信息反馈难兼有零售、批发3河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询海尔分销结构的变化变化原因公司组织结 构变化，各 地营销中心 整合为工贸 公司1984-19971997逐步建立零售为 主的销售渠道； 同时也自然形成 了一些销售大户开始在二三 级城市建设专 卖店海尔的品牌意识和 服务观念 海尔没有刻意依靠 扶植大户，但在发 展阶段依靠大户迅 速铺货在二三级及以 下地区建立自己 的零售终端网络 ，培养品牌忠诚 度充分利用资 源，提高效率 ，工贸公司分 担集团营销成 本 灵活操作， 及时反应市场 变换1998-1999抑制大户1998年海尔销 售额的急剧增长 价格出现混乱， 抑制大户以控制 价格
3、同时保护专卖 店的发展，并以 专卖店的网络取 代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。4河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约 占总销售额的70；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销 售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,
4、防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货5河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的 主力。6河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端 成立区域销售公司
5、前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊 返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润 保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等7河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端 格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家， 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响
6、力，增强的渠道控制力和稳定性 有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等8河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询伊莱克斯北京销售渠道现状分析伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20% 。伊莱克斯批发业务直供业务鑫伊锐消费者20%80%40%中煤秀通 国美菜百等其他商家40%翠薇百货等北辰蓝岛双安长安SOGO西单100%郊县共3万台9河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询伊莱克斯天津销售渠道现状分析伊莱克斯批发业务广和工贸消费者正泰实业国美其他商家部分天津市场1
7、00%唐山三泰家电华联劝业秦皇岛64%20%共2.5万台10河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议11河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询新飞渠道整改总建议1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直 接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市2 深度参与三四级市场的开发12河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题1 渠道适应性不强2 渠道的可控性不强3 渠道透明度低4 渠道成员界限不明5 渠道运行效率低13河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题一：渠道适应性不强的解决方案1 分公司
8、经营模式改变：设立两个帐号2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批从以下几个方面：在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1分公司对样机的折价处理权分公司对滞销机型削价处理的建议权市场突发情况的处理：竞争者降价对策将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利 ，付款条件广告促销等营销费用的支配权业务员、促销员的直接考核14河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题二：渠道可控性不强解决方案1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端3、增加新飞与零售商沟通渠道4、强化对业务员的过程管理
9、，要求他们深度参与终端建设5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序15河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题三：渠道透明度解决方案1 、一、二级市场引入第三方物流2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度3 、引入用户档案卡进行管理4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息16河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获 取更大的销量品牌渠道 连锁超市渠道成员特殊政策特殊产品专业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商17河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询问题五：渠道运行效率不高的解决方案上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场
10、 以及网点开发不足等运行方面的问题浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四 级市场提高渠道运行效率的方法18河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询上海市场基本数据介绍常住人口：1400万流动人口：300万区：17个（一级市场） 县：3个（二级市场）冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万冰箱每百户家庭拥有台数：103新飞目前市场占有率：5%左右新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底）新飞目前的代理商：新莲和北翼数据来源：上海统计年鉴，新华信分析19河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询上海市场对冰箱产品需求的特点购买方式所占比例价格承受度品牌认知度购买特征资料来源
11、：新华信市场调研新购40%更新40%二次购买20%中、高中，低中、低高中中实用为主 价格适中 节能型新婚新房必须品 注重品牌 注重造型一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门20河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，大润发3，联华2，易初连花2品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家专业市场：上海商务中心新业态：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区21河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询现在上
12、海渠道分解图新飞上海代理直供65%35%北翼新莲专业市场百货商场品牌渠道超市市内郊县国美永乐吉买盛联华 农工商大润发 欧尚27%20%10%2个1个1个3个2个5个10个3%5%60% 10家零售终端区域品牌渠道 4家华联家店15%20%形象百货一般百货7%20%8%12%代表准备收回直接管理的对象注家店专营店 一般百货3%4%代表形式上收回，但仍由代理商负责结算22河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图上海代理直供80%20%品牌 渠道形象 百货连锁 超市专业 市场上海 市区上海 郊县35%10%3%32%8%12%一般 百货 商场一般 百货 商场家店
13、 专营 店6%6%23河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐 步萎缩1、 专业化； 2 、高档化； 3 、外包店面发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家1、 会进一步发展； 2、 连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩； 在三、四级市场会进一步发展24河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限覆盖率高的区所占面积比例：18%覆盖率低的区所占面积比例： 27%空白区所
14、占面积比例：55%现在网点数量：52个现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员）每业务员负责网点数量的底线：15个上海最少应该拥有的网点数量：150个待开发网点数量：100个25河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询计算上海应该合理的销量：full potential销售指标：3万/年 已有网点能够承担的销量：2万 缺口量：1万 可开发网点数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场26河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询对于连锁超市的见解：提高进店率上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司 操作区域性连锁超市由各分公
15、司策划和操作区域控制：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售 ，不能窜货到其他渠道27河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询 据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量计算方法一：新飞现有超市数量：28个 2001年1-8月产生销量：10987台 平均每个超市每个月完成销量：50台 平均每个网点每年完成销量：600台计算方法二： 新飞利用超市的效率是：1.45 行业平均利用超市的效率是：1如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台计算方法三： 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台 每年每位促销员完成的底线是：2
16、5*12=300台 28河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询计算方法四：从线形回归图上看29河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品 才能获利注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算举例：以“好又多”超市单店为例资料来源：超市推进部30河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）31河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询对于品牌渠道（国美）的见解总部统一谈判，各地分公司操作买段产品经营：为国美特制B2B产品在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”建议对策：国美要求1 保证国美赢利：8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费
