网络营销与网络广告

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1、第八章 网络营销与网络广告20031电子商务网络营销与网络广告内容提要n第一节 营销理论的发展历程n第二节 网络营销n第三节 网络广告n课前故事中百电子商务的营销n 中百B2C 中百B2B20032电子商务网络营销与网络广告营销故事之一n重庆卤鸡蛋20033电子商务网络营销与网络广告第一节、营销理论的发展历程n一、经营观念 n二、什么是营销（管理）？n三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程20034电子商务网络营销与网络广告一、经营观念1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.营销观念 5.社会营销观念20035电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义n

2、引导商品和劳务从生产者流转到消费者 或用户所进行的一切企业活动。 2.1985年，美国市场营销协会的定义n通过（个人或组织）对思想（或主意、 计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和渠道等方面的计划和执行，以达到 个人或组织的预期目标的交换过程。20036电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）？3我国的定义：n在以消费者需求为中心的思想指导下， 企业所进行的有关产品生产、流通和售 后服务的一系列经营活动（包括市场调 查和预测，产品构思和设计，产品生产 ，订价，分销，促销和售后服务等）， 旨在满足社会需求，实现企业的经营目 标。20037电子商务网络营销与网络广告二、什么是营销（管理）

3、？4.菲利普.科特勒n 营销管理是营销者计划和执行关 于产品、服务和主意的观念、定价 、促销和分销，以创造出符合个人 和组织目标的交换的一个过程。 20038电子商务网络营销与网络广告三、营销管理系统1.分析n（1）市场调查n（2）需求与购买行为n（3）营销环境n（4）市场细分与选择 2.规划市场战略与营销组合 3.执行 4.控制20039电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代n（1）市场营销组合n（2）产品生命周期n（3）品牌形象n（4）市场细分n（5）市场营销哲学n（6）营销审计200310电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60

4、年代n（1）4P组合n（2）营销近视症n（3）生活方式n（4）买方行为理论n（5）大营销200311电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（3）3.20世纪70年代n（1）社会营销n（2）产品定位n（3）服务营销200312电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪80年代n（1）内部营销n（2）全球营销n（3）直接营销n（4）关系营销200313电子商务网络营销与网络广告四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪90年代以来n（1）合作营销n（2）绿色营销n（3）网络营销n（4）体验营销200314电子商务网络营销与网络广告第二节、网络营销理论n一、网络营销产

5、生的基础n二、网络营销内涵与竞争优势n三、网上消费者购买行为分析n四、网络营销产品策略n五、网络营销价格策略n六、网络营销渠道策略n七、网络营销促销策略200315电子商务网络营销与网络广告营销故事之二n胖金妹卖茶200316电子商务网络营销与网络广告一、网络营销产生的基础1.技术基础nInternet的发展、电子时空观的形成 、信息传播模式的变化 2.市场基础n市场性质和消费者行为 3.现实基础n竞争激烈与网络竞争优势200317电子商务网络营销与网络广告二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵n网络营销是以Internet为媒体，以新的方 式、方法和理念实施营销活动，更有效 促成个人和组

6、织交易活动的实现。 2.网络营销竞争优势n控制营销成本n创造市场机会：24/7、电子虚拟市场n提供顾客满意服务200318电子商务网络营销与网络广告三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机n马斯洛的需要层次论：生理、安全 、社交、尊重、自我实现n虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社 区）、交流n心理动机：理智、感情、惠顾200319电子商务网络营销与网络广告三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征n层次性：高层次需求向低层次需求延伸n差异性：国别、民族、信仰、生活习惯n交叉性：跨层次需求，提供多品种商品n超前性：超前意思年轻者多，诱导消费200320电子商务网络营销与网络广告四

7、、网络营销产品策略1.网络营销产品层次n核心利益层次n有形产品层次n期望产品层次n延伸产品层次n潜在产品层次200321电子商务网络营销与网络广告2.网络营销产品策略n特点n质量n式样n品牌n包装n目标市场n成本200322电子商务网络营销与网络广告3.网络营销产品类型200323电子商务网络营销与网络广告4.不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性 ）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差200324电子商务网络营销

8、与网络广告5.新产品开发200325电子商务网络营销与网络广告5.新产品开发n缺乏新产品构思n不断分裂的市场n开发过程中的昂贵代价n开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短n顾客主导参与开发200326电子商务网络营销与网络广告五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点n统一性与差异性并存：面向全球，但存 在地理、社会差异n低价位定价：成本控制帮助价格下降n顾客主导定价：按照顾客能接收成本定 价弹性化n透明化：解释体系，提供定价资料、为 产品价格提供理由200327电子商务网络营销与网络广告五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略n价格折扣和折让定价：网上商店n拍卖定价：网上市场

9、拍卖、集体议价 n用户定价：定制生产n免费价格策略 免费价格：零价格，产品本身或者服务 免费产品特性：无形产品，零成本生产 实施：注意力经济、迂回收益200328电子商务网络营销与网络广告六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能 2.网上营销渠道特点 3.网络营销渠道建设n B-B：量大次数少，重点订货和技 术服务支持，专门配送n B-C：量少次数多，重点在结算和 配送，订货主要信息丰富200329电子商务网络营销与网络广告七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵n推式变成拉式沟通，针对网上虚拟 市场树立公司形象n工具：站点推广、网络广告、网上 销售促进、关系营销n与传统促销区别：时空变化、沟

10、通 方式、特殊群体(参与) 200330电子商务网络营销与网络广告七、网络营销促销策略（2）2.网络站点推广n 意义：吸引访问，转为商机，树立 网上品牌n 方法：网上推广(网络广告、宣传) ，传统媒体推广n 提高站点访问率：速度、内容、专 业与全面、交互、社区200331电子商务网络营销与网络广告七、网络营销促销策略（3）3.网上销售促进n有奖销售，价格促销，网上虚拟市 场展销(Alibaba) 4.关系营销n建立顾客数据库，提供免费资源， 个性化服务200332电子商务网络营销与网络广告第三节 网络广告n一、网络广告的定义和形式n二、网络广告的特点n三、网络广告的模式n四、广告管理模式200

11、333电子商务网络营销与网络广告一、 网络广告的定义和形式1.定义 n网络广告就是在Internet上传播、发 布的广告。主要是指采用广告横幅 、文本链接或是其它互联网技术制 作并通过互联网传递到互联网用户 的的广告。n示例：263200334电子商务网络营销与网络广告数据说话n美国广告管理局（）的 调查，2000年美国的网络广告总收 入为82亿美元，比1999年的42亿美 元增加了几乎整整一倍。n从广告的分类比重看，居前三位的 是：商品消费(31%), 金融服务 (17%), 计算机(16%)。200335电子商务网络营销与网络广告2.网络广告的形式n 文字形式n网络广告 图标广告n 图形形

12、式 静态n 旗帜广告 动态n 三维200336电子商务网络营销与网络广告文字广告n文字广告包括一般的文字广告和纯 文本形式的或超文本形式的E-mail 广告。200337电子商务网络营销与网络广告图标广告n图标广告是网页上的一种链接的标志， 点击后可以链接到广告主的站点n它的尺寸有许多：可以是12040、60、 90 ，也可以是125125、48060 等n一般，在网页上的位置可以是页面的任 何地方，收费也根据不同的尺寸和位置 来确定200338电子商务网络营销与网络广告静态旗帜广告n静态旗帜广告也称为标题广告，它 与图标广告相比，区别只是尺寸大 一些n按照IBA () 的标准，有 48660

13、、39272以及半幅及竖幅的 格式200339电子商务网络营销与网络广告动态旗帜广告n动态旗帜广告就是动画形式的旗帜 广告，在视觉上给人以一定的动感 ，从而达到较好的效果200340电子商务网络营销与网络广告三维形式的旗帜广告n三维形式的旗帜广告具有丰富的互 动性和更好的视觉、听觉效果n近年，FLASH动画格式的文件在广 告运用中也得到了充分的应用200341电子商务网络营销与网络广告旗帜广告的出现方式n轮番播映：是指在同一个图标位置 不停的轮换播放几个广告主的广告n买断播映：是一个广告主买断了一 个位置的广告播映权，只出现一个 广告200342电子商务网络营销与网络广告3.传统媒体广告与网络

14、广告比较200343电子商务网络营销与网络广告二、 网络广告的特点1. 网络广告的特点n受众范围广，且没有时间限制n价格便宜n形式生动，表现手段丰富n便于修改n互动传播，可以提供丰富的反馈信息 n定向性和分类性n灵活的交互方式200344电子商务网络营销与网络广告二、 网络广告的特点2. 存在的问题：n被动传播n普及率较低n可供选择的位置少n创意空间的局限性n网络广告流量监测统计数据存在问 题200345电子商务网络营销与网络广告三、 网络广告的模式n网络广告的模式包括 制定广告计划 执行广告计划 广告效果的评估200346电子商务网络营销与网络广告1.制定广告计划n界定广告受众 （ 为谁做？

15、）n确定广告渠道 （怎么做？）n选择广告供应商 （ 让谁做？）200347电子商务网络营销与网络广告为谁作？n是什么群体？n在什么区域？n什么年龄的人？n这必须根据产品或服务的特点来判 断。一般是针对受众广且非特定的 群体来考虑。200348电子商务网络营销与网络广告怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：n（1）通过电子邮件n（2）通过新闻组和电子公告牌n（3）通过广告网络交换n（4）通过搜索引擎n（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要 是指通过网络调查形式、组织竞赛的形 式来进行200349电子商务网络营销与网络广告让谁做？n和传统的企业通过广告代理（中介机构 ），由广告代理选择媒体不一样的是， 网络广告是由广告主直接寻找广告发布 的站点，站点成为代理商和发布商。如 ，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这 些ICP200350电子商务网络营销与网络广告2. 执行广告计划（1）价格谈判n一般是广告主和广告商友好协商， 一般的说