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1、房地产市场营销江苏大学工商管理学院市场营销系 李文元第一章 房地产市场与市场营销第一节 房地产市场一、市场的概念 三种概念 市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所 市场是商品交换关系的总和 某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 市场三要素：有某种需要的人购买能力购 买意愿第一节 房地产市场 二、市场需求 （一）需求的概念第一节 房地产市场n顾客价值（顾客让渡价值）顾客价值即顾客让渡价 值（Customer delivered value）是指总顾客价值与 总顾客成本之差。第一节 房地产市场 总顾客价值就是顾客期望从某一特定 产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该 产品
2、或服务时而引起的顾客的预计费 用。产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让 渡价值总顾客价值让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素， 估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他 或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途 径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人 员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序， 或者提供担保减少顾客风险。 第一节 房地产市场顾客满意是指一个人 通过对一个产品的可感知的效 果（perceive
3、d performance ） 与他的期望值（expectation） 相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。n顾客满意第一节 房地产市场 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意 或欣喜。第一节 房地产市场（五）需求弹性 1、需求的价格弹性又称需求弹性，是需求量变化率与价格变化 率的比值，用来衡量需求量对价格变化的 反应程度。记作Ed。需求价格弹性的弹性系数=需求量的变动率价格的变动率QP=.Q Q P PEd =PQ一般情况下，需求量和价格成反方向变动，故Ed应为 负值，但习惯上一律记为正值。因此，在计
4、算时应取 绝对值 进行计算。 QP2、需求收入弹性（1）定义：衡量需求量变动对收入变动的反应程度。.=Q Q Y YEi = QYYQ（2）分类1，富有弹性。一般商品；奢侈品Ei =1，单位弹性。 0, 缺乏弹性。低挡品或劣品（1）商品本身的价格（2）相关商品的价格（相关商品/替代商品）（3）生产的成本（生产要素价格）（4）生产的技术水平（5）厂商对未来的预期（乐观预期/悲观预期）（6）其他因素：如政府鼓励（减税）或抑制（增税）生产的政策3、影响供给的主要因素第一节 房地产市场五、房地产市场 （一）房地产的定义 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及 固着在土地、建筑物上不可分离的部分和 附着
5、于其上的各种权益（权利）的总和。第一节 房地产市场n 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分 ，主要包括：为提高房地产的使用价值而种 植在土地上的花草、树木或人工建造的花园 、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在 建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯 、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做 是土地或建筑物的构成部分。 n房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其 上的权益两大部分。 第一节 房地产市场在我国，就房地产开发经营来说，附着 于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使 用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项 权利，如抵押权、典权等。 我国房地产的整体概念可归纳为下图：第一节 房地产市场（二
6、）房地产的特性 1、不可移动性 2、长期使用性 3、附加收益性 4、异质性 5、资本和消费品的二重性 6、易受政策影响性 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性 第一节 房地产市场（三）房地产市场的特征 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： 有稳定、明确及长远的房地产政策； 有完善的法制基础，使房地产开发、房地 产交易和房地产管理均有法可依； 有统一、简明、灵活有效的现代化管理制 度； 有完善的房地产市场运作体系。 第一节 房地产市场1、房地产市场是房地产权益的交易市场 2、房地产市场是区域性市场 3、房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件： u商品同质，可以互
7、相替代； u某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进 出市场； u信息充分，传播畅通。 房地产市场不具备上述三个条件。第一节 房地产市场4、房地产市场信息不充分 5、房地产市场的变化具有周期性第二节 市场营销一、市场营销的概念企业在宏观市场的制约下，以满足顾客 需求为出发点，以提高顾客价值和满足程 度为中心所开展的由市场研究、产品开发 、定价、分销与促销、售后服务等一系列 活动所组成的方案策划、方案实施和控制 过程；是设计并实施企业战略与策略，以 建立和保持与顾客持久关系的艺术；是企 业经营活动的的基本观念。第二节 市场营销 市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成PLACEPRO
8、MOTIONPRODUCTPRICE第二节 市场营销2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“ 可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略 的制约第二节 市场营销 大市场营销：6P1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业 的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（ megamarketing）POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLIC RELATION
9、SPROMOTION第二节 市场营销 市场营销组合的演变从4P到4C组合 三、市场营销管理哲学市场营销哲学是指企业在开展市场营销的活动中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念（一）生产观念:消费者喜爱哪些 可以随处得到的，价格低廉的产 品二、产品观念 消费者喜爱高质量、多功能和具 有某种特色的产品三、推销观念消费者存在购买惰性和抗衡心理,必须 积极推销，刺激消费者购买四、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利地让度目标市场 所期望满足的东西五、社会营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任 务是确定各个
10、目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者 和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够 满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。 第二节 市场营销四、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标、创造 、建立和保持与目标市场之间的互利交换 的关系，而对设计方案进行分析、计划、 执行和控制。市场营销管理的实质是 需求管理需求状况市场营销管理的任务 负需求改变市场营销 无需求刺激市场营销 潜伏需求开发市场营销下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销 充分需求维持市场营销过量需求降低市场营销有害需求反市场营销第2章 房地产市场营销环境分析21 房地产市场营销环境分析 2
11、.1.1房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业 生存和发展的各种外部条件。 2.1.2房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 21 房地产市场营销环境分析2、市场机会分析3、综合环境分析21 房地产市场营销环境分析4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择 ： （1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限 制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。 （2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策 略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。 （3）转移
12、策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈 利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素 ，寻求新的发展机会。 2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.1人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购 买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多 少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费 需求的角度，对人口因素可作如下分析： 1、人口迅速增长 2、人口老龄化日趋严重 3、家庭规模日趋小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口区间流动2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.2政治法律环境政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外 部政法形势和状况给市场营销活动带来的、
13、或可 能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法 律环境。 1、政治环境 2、法律环境2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.3经济环境房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企 业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具 体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水 平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费 信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入 水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济 因素。 1、消费者收入 2、消费者支出 3、居民储蓄及消费信贷2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.4自然环境自然环境要素包括自然资源的数量和结 构与自然环境。 1、自然资源 2、自然环境 2
14、.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.5科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为 营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地 产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素 互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地 产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。 企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的 威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地 产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地 产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业 带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技 术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。2.2 房地产市场营销宏观环境分析 2.2.6社会文化环境社会文化环境包
15、括社会阶层、相关群体、教育 水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观 念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产 企业营销工作必须重视社会文化环境。 1、社会阶层；2、相关群体； 3、教育水平；4、价值观念； 5、消费习惯；6、宗教； 7、审美观念。2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.1企业因素房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内 部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工 作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（ 董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发 设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的 成败与房地产企业领导及其各部门的支持
16、有很大关系。房 地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切 的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐， 能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企 业的营销管理决策和营销方案的实施。 2.3 房地产市场营销微观营销环境 2.3.2供应商微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应 者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关 系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需 要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与 施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等 要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营 销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供 应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格 和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应， 而不可依赖于单一供应者。2.3 房地产市场营销微观营销环境 2
