2第二章 农民行为改变原理

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1、LOGO第二章农民行为改变原理本章学习要点p行为产生的机理p农民行为的特征p农民行为改变的方法农业推广对象(农民)：1、农民家庭及其个体 2、村民小组、村民委员会下属的集体经济组织 3、农民专业合作组织 4、涉农企业 5、国有农垦企业职工尽管我国农业推广对象是多元的，但具有家庭生产决 策权的农民仍然是我国目前主要的农业推广对象，因此 在很多情况下，用农民泛指农业推广对象。第一节 农民行为的产生1、行为产生的机理2、行为产生的理论1、行为产生的机理v动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由 人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其 中人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足行为目标动机内

2、在需要 外在刺激（一）需要理论（美国心理学家 A.Maslow）1908.4.11970.6.8美国人格与社会心理学会主席、美国心理学会主席2、行为产生的理论需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要 层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次 的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯 状排列，即

3、生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现 需要。生理需要1个人生存的原始的基本需要。安全需要2包括心理上与物质上的安全保障需要 。当人的生理需要获得适当满足后，就产 生了第二层次的需要安全需要。如人 身安全、职业保障、防止意外事故和经济 损失以及医疗保证、养老保险等。社交需要3又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系 ，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成 员，有所归属。尊重需要4希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公 正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自 己有实力、有成就，能胜任工作；另一种是要求给予名誉、地 位和权力等，要求他人对自己重视并给予高

4、度评价。自我实现需要5是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身 的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全 部能力的需要。“中国首善”陈光标，1968年出生， 慈善家，江苏黄埔再生 资源利用有限公司董事 长。1998年(30岁)开始慈善 事业，累计捐献款物超 过30亿元人民币。2010 年9月宣布死后捐出全部 财产（截至2010年陈光 标拥有总资产约50亿人 民币）。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对 满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层 次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地 位； 需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需

5、要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。马斯洛的需要层次论认为，需要是人类内在的、 天生的、下意识存在的，而且是按先后顺序发展的。满足了的需要不再是激励因素。需要理论在农业推广中的应用深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作

6、用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。（二）动机理论动机：为满足某种需要而进行活动的念头和想法。动机由需要所引发，但并不是任何需要都能够成为动机。只有当需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，才能形成动机，也才会对动机有推动力。 动机产生的条件1内在条件：即内在的需要。当一个人感到某种需要未 得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它 的形成要经过不同的阶段。意向愿望动机。2外在条件：环境条件。 设置适当的目标途径，使需要 指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形 成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目

7、标 的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保 证条件。（三）激励理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定 恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力 量，可用以下公式来表示:激励力量 效价 期望值 激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的 大小。 效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价 值的评价。 期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。激励力量目标价值期望概率效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度期望值(expected value ) 效价(valence) 激励力量(Motivate )E高V高M高

8、强激励 E中V中M中 中激励 E低V高M低 弱激励 E高V低M低 弱激励 E低V低M低 极弱激励或无激励表明：1，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可 能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。2，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。激励理论在农业推广中的应用 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。1正确确定推广目标，科学设置推广项目同一目标，在不同人的心目中会

9、有不同的效价； 甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不 同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法， 深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价 值，提高对其重要意义的认识。2认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣3提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环 境，增大推广期望值第二节 农民行为的特征从历史的角度来看，农业是一个弱势产业，农民群体是一个弱势群体。从不同行业的角度进行分析，农业的收益弹性较差，从事这个行业的农民群体物质资本积累较少，抗风险能力较差，怕风险和求稳心态导致该群体的创新意识较差。1、农民行为特点的理论假设农民兼有生产者和消费者的双重身份，因而一个现实生活中的

10、农户是多种角色的复合体，农户的行为实际上是多种角色的综合反映。对于农民行为特点的理论假设，存在两个明 显的倾向。第一种假设（理性小农）农民所作出的行为选择，同样符合理性原则，农民也是具有经济理性的人。指为满足个人温饱，在一小块地上自耕自作 ，无约束、无协作、无交换而长期形成的一 种思想观念和行为习惯。心理素质上表现为求稳、怕变、盲目和狂热 ，从而形成很大的保守性；在价值观念上， 患得患失、平均主义为特点；在思维方式上 ，经验性、直观性和不系统性。小 农 意 识第二种假设（道义经济）农民的行为属于道义的行为，受到礼俗的支配，而并非是完全为追逐个人利益或利润最大化的行为。习惯、习俗和社会关系的伦理

11、准则对他们的行为影响更大。案例：案例：2014-3-262014-3-26懒人稻推广懒人稻推广2、农民行为的特点具有以下三个特点：1. 守业意识强2. 开发意识弱3. 利益驱动3、农民的行为分类（1）社会行为：交往、决策、社会参与（2）经济行为：投入、劳动组织、生产经营（3）科技采用与购买：采用、购买（1）农民的社会行为交往行为交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响 的表现形式。3个特点：一是以感情为重。二是注重伦理。三是非契约性。社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定 角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。增强农村民主意

12、识，调动 农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好 。（2）农民的经济行为(一)农民经济行为的基本特征趋同性。由农民居住方式和文化水平所决 定。农民获得信息的途径有限，除政府引导外， 主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不 愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。随意性。根源是经济信息的不全面和小农意 识。由于小农意识的存在，难以做到根据边际效 益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平 稳，以风险最小作为经营准则。短期性。与农民自身素质和经营环境有关。 今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那

13、 个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。个体性。农民的经济行为主体，一般是个体 或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强 化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件 下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因 和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人 合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个 体或家庭经营。农民投入行为指农民用于发展经济再生产所需劳力、资 金的投入去向。我国农民的投入行为主要受下列因素影响：(1)户均收入水平 随着农民收入水平的提高，生产性投入也相应增加。(2)农民文化程度 劳动力文化程度越高，农户家庭从事种植业的比重越低，而从 事非农产业的比重就越高；在生产

14、经营性投入上，具有较强的 非农投入倾向。(二)投入行为(3)农业经营规模 户均耕地面积、养殖规模等影响投入数量，即户均规模偏 大或偏小都会造成投资的不经济。(4)家庭经营结构 农户家庭经营结构是指农户家庭生产经营活动中，某项产 业的经营收入占总收入的比重。(5)农业的比较利益 预期收入最大化是选择就业项目和资金投入的行为准则。案例：2014-03-06安徽宿州：土地流转增加农民收入案例：2013-10-20土地托管新模式：机械化标准化生产 降成本增效益案例：2014-04-01孔洲村土地流转的故事(一)科技采用行为农民是农业创新的采用者。一项农业创新能否推而广之，主要看农 民是否采用。采用行为

15、是指农民为满足生产和生活中的需要，采用新技 术、新技能及新方法的行为。农民采用创新的行为方式反映对创新的需求 实际应用创新 评价应用效果 决定是否继续采用 农民的采用行为受多种主客观因素的影响，如农民的科学文化素质、 经营规模、生产水平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值观念、政策 法制因素以及农业新技术本身的特点等。（3）农民的科技采用与购买行为农民科技购买的行为过程常经过5个阶段知晓阶段知道有某种科技产品存在了解阶段认识了解产品的作用喜欢阶段 对产品产生良好印象确信阶段 确信自己需要,产生购买愿望购买阶段进行实际的购买活动(二)科技购买行为科技购买是农民有偿采用创新的行为，是农民的一种生

16、产性投资行为，也是农业传新传播、有偿推广服务的一种 重要形式。第三节 农民行为的改变1、行为改变的概念2、行为改变的模式3、农民行为改变的过程与层次4、农民行为改变的方法5、影响农民行为的因素1、行为的改变概念行为改变利用外加手段，达到引导、优化人的行为的目的。2、农民行为改变的模式引入驱动力1去掉阻碍力2推广的目的在于促进和加快改变过程 ，在三个阶段都可以发挥重要作用。改变平衡状态的途径是：农民改变行为的阻碍力：1. 传统价值观与信仰2. 生产资源短缺3. 技术水平较低4. 文化程度不高5. 经济状况落后6. 市场信息不足改变农民行为的驱动力1、发家致富的要求2、文化技能的提高3、现代技术的效用4、先进的推广服务5、政策环境的改善6、及时的信息沟通3、农民行为改变的层次知识的改变比较容易，时间少； 态度的改变就比较困难，时间较多； 团体行为的改变而最困难的，花时间 最长；要有目的地改变农民的行为，必 须考虑各方面的因素，从易到难，使 其在知