大学市场营销课件003

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1、 第4章消费者市场和消费者行为14.1 消费者市场定义消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要购买产品和服务的一切个人和家庭。2消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性3变变量慢节节奏音乐乐快节节奏音乐乐服务时间务时间2 7分钟钟2 9分钟钟消费费者用餐时间时间5 6分钟钟4 5分钟钟没落座就离开的顾顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买购买 的食物数量5 5 . 8 1美元5 5 . 1 2美元在酒吧购买购买 的数量3 0 . 4 7美元2 1 . 6 2美元估计计毛利5 5 . 8 2美元4 8 . 6 2美元例：背景音乐对餐

2、馆顾客的影响44.2 消费者行为模式和影响消费者行为的要素消费者行为研究的是个人、集团和组织究 竟如何选择、购买、使用和处置商品、服务 、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。营销 刺激外部 刺激产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者黑箱购买者特征购买者决策 过程购买者 反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量购买者行为模式5消费者购买行为模式（5W1H模型 7OS框架）该市场由谁构成？（Who） 购买者 （ Occupant） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Object ） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（ Objective） 谁参与购买行为？（Wh

3、o） 购买组织（ Organization） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（ Operation） 该市场何时购买？（When） 购买时间（ Occasion） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlet ）6文化因素文化亚文化社会阶层社会因素 参考群体家庭角色与地位个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度购买者影响消费者行为的因素7文化因素n文化社会个体从其家庭和其他主要机构的社会化过程里 ，学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。n亚文化（民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体 ）基于共同

4、的生活经历和地位，具有共同的价值体系 的群体。n社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层具有类似的价值观 、兴趣爱好和行为方式。8社会因素n参考群体对个人的态度、意见和行为有重大影响的群体n家庭家庭是社会组织中对个体行为影响最大的单位之 一。n角色和地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在不 同场合应起的作用。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反应了社 会对其的总评价。9个人因素n年龄和生命周期阶段n职业n经济环境n生活方式生活方式是指一个人在世界上所表现的他的 活动、兴趣和看法的生活模式（AIO量表）。n个性和自我概念（自我形象）个性是指一个人所

5、特有的心理特征，它导致 一个人对他或它所处的环境的相对一致和持 续不断的反应。10测量消费者生活方式AIO量表Activity 活动 - 工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等Interest 兴趣 - 对待家庭、工 作、娱乐、食 品、媒体等的 兴趣Opinion 意见 - 对政治、经济、 教育、文化、自 我等方面的意见 和看法11心理因素n动机动机是指升华到足够的强度水平时的需要n知觉知觉是个人选择、组织并解释信息投入，以便创 造一个有意义的个人世界图像的过程。n学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。n信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想 。态度是指一个人对某些事物或观念

6、长期持有的好 与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向 。12影响购买丰华水笔的要素分析（排序不分轻重）：出水流畅，手感良好 颜色讨人喜欢价格适中能调换笔芯，方便、实惠信得过“丰华”这个品牌需要黑色水笔备课黑色水笔适用多种场合（填表、签名等）现在流行水笔，用水笔使人有跟上潮流的感觉周围的不少同事、朋友都用水笔用水笔比用圆珠笔体面13要素归类： 出水流畅，手感良好 学习（心理因素） 颜色讨人喜欢 知觉 （心理因素）价格适中 经济情况（个人因素） 能调换笔芯，方便、实惠 生活方式（个人因素）信得过“丰华”这个品牌 信念和态度（心理因素）14需要黑色水笔备课 职业（个人因素）黑色水笔适用多种场合（

7、填表、签名等） 学习（心理因素） 现在流行水笔，用水笔使人有跟上潮流的感觉 知觉和自我观念（心理因素和个人因素）周围的不少同事、朋友都用水笔 相关群体（社会因素）用水笔比用圆珠笔体面 角色和地位（社会因素） 15结论1：2项社会因素，4项个人因素，5项心理因素。这表明：影响消费者行为最直接的、决定性的因素是：个人因素和心理因素。16结论2：虽然文化因素没有直接影响购买，但它是影响购买行为的一个最基本的出发点。面对这支水笔，西方人就会有完全不同的消费心理和消费行为。这说明：文化因素是影响购买的最基本，同时也是最主要、最深远的因素。17结论3：营销者必须准确把握影响目标市场消费者消费行为的要素，并

8、使自己的营销活动能有效地针对他们的消费特性和消费习惯。18关于需要和动机形成的经典理论：n马斯洛的 “需要层次论”n赫兹伯格的 “双因素理论”19马斯洛 医疗人寿保险; 安全规则基本工资, 工作机会, 温暖, 饮水, 工作餐 21赫茨伯格&双因素理论n双因素理论由美国学者、心理学家赫兹伯 格（Frederick Herzberg 生于1923年） 和他的助手们在匹兹堡心理研究中心的工 作成果。n赫兹伯格在工作激励（1959年）一书 中提出了“双因素理论”的基本观点，称能 促使人们产生工作满意感的因素为激励因 素，称另一类促使人们产生不满意的因素 为保健因素。 22双因素理论要点：影响人的行为的

9、有两种因素：n保健因素：工资、福利、工作条件、管 理制度、安全保障、人际关系等。这些条件的改善，只能消除职工的不满 ，不能使其非常满意。（对应于：生理需要、安 全需要、社交需要）n激励因素：工作的挑战性、成就感、上 下级的信任、业务的发展和职务上的晋升等。这些因素的满足会使职工非常满意。（ 对应于：尊重需要、自我实现需要）23n保健因素的存在不会激励人，而激励 因素的存在会激励人；n缺乏保健因素会使人不满，而缺乏激 励因素不一定使人不满；n保健因素必不可缺，激励因素可以暂 时缺失；n从营销角度看，商品的内在质量是保 健因素，各种促销优惠条件，如：折 扣、买一送一等，则是激励因素。24案例1：

10、杭州“狗不理”包子店为何无人 理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团 在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正 宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、 滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。25但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的 纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之 一的营业面积租让给服装企业，但是，依然“门前 冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时， 却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫 于杭州也是势在必然了。 26首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱 清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯 。杭州市民将包子作为便捷快餐

11、对待，往往边走边吃 。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不 能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺 激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。思考1：“狗不理”包子在杭州为何“失宠”？思考2： 对照洋快餐在中国的攻城掠地，与“狗不 理”包子类似的中式快餐如何走向全国甚至全世界？27简要评析 “狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因 其自身品质不优、品牌不名，而是从整个 营销过程开始就没有注意到杭州消费者的 生活方式和颇具个性化的“口味”。问题值 得深思。一个产品价值的高低、能否畅销最终 是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻 、不合杭州市民的口味

12、，又不符合杭州市 民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式 ，在杭州失宠就在所难免了。 28由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买? 为什么买? 在何处买? 如何买? 何时买? 买多少? 买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状况、企业自身的优缺点、外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。29尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，

13、准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。30案例2：关于“不景气”公益网站上海有几位年轻人，他们用5天时间专门创立了一个叫做“不景气”的公益网站，吸引了全球四大洲1300多个城市的网友和50多家媒体的眼球，他们为什么要创立这个网站？他们的网站又为什么会受到热捧呢？31以一种半开玩笑的态态度积积极应对应对 “不景气”，相互鼓励，笑对对 困难难。图为图为 “不景气”网站首页页。()32不景气中蕴含商机 在“不景气”网站首页有一行很醒目的字体，“沪指重返6000点的那天，这个网站将被关闭。”网站创始人

14、程亮告诉记者，“不景气”的定位就是公益网站，而自己原计划2008年年底推出一个社区网站，但是因为经济形势的问题，该网站的推出时间有所延后。“我们并不指望把不景气做成一个赚钱的东西，而是希望不景气成为我们做品牌的排头兵。”33据了解，此前程亮出让网站“都市客”获 得自己的人生第一桶金，这也是“不景气”网 站的创立资金，“把以前网站闲置下的独立服 务器和带宽利用起来，办公室就选在我自己家 里几十平米的地方，加上十来志同道合的、大 多为自由职业者出身的朋友，这个网站并不需 要太高的运转费用。”而网站在成立20多天后，已经有来自1300 多个城市的1万多注册会员，其中60%的会员是 来自于北京、上海、

15、广州、深圳一线城市，甚 至还有美国网友表示，愿意与网站合作，做“ 不景气”美国版。34“我们也考虑过商业模式的问题，但是即 便再轻松，也是不景气的话题，如果是广 告客户，也多半不愿意说我们的广告打在不景 气上面，”程亮表示。此外，“不景气”网站可以跳转到一个独 立网站“国货墙”（）则 顺理成章不景气时代支持国货，同时也 为自己省钱。这样的出发点使得这个网站获得不少网友 的支持。网站还进行了“我心目中的国货经典 ”评选、“怀旧经典国货”评选，让大家重寻 自己记忆中曾经使用过的国货精品。 35据了解，目前已经有一些国货厂商与“国货墙”进行合作，通过网友抽奖给出试用产品，再由网友提出改进意见。“比如我们很多人小时候都用过的百雀羚，确实是好东西，但网友也反映它们的香味儿需要改进一下。我们正好利用这个网站把意见搜集起来给国货厂家参考。这样厂家在改良商品时能有的放矢。”36仅从“国货墙”来说，目前其在营销上的 商业模式已经初见雏形。据程亮表示，“以往 有很多网友给一个国产照相机企业提了很多改 进的意见，但是都得不到厂商的重视，但是现 在如果由公司出面，与厂商的市场代表谈，相 信效果就可以好很多。”而这种2.0时代的营销 方式，也可以称得上是不景气中蕴藏的商机。值得一提的是，“国货墙”中出现的飞跃 牌球鞋、蜂花牌洗发水、百雀羚牌雪花膏等商 品，都已成为淘宝网等购物网站上的热