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1、捷豹路虎捷豹路虎市场营销管理层集中市场营销管理层集中培训培训教程教程12自我介绍 您所属经销商/姓名/职位？ 您在汽车行业的从业经验是多少年（其他品牌/捷豹路虎）？ 请您用一个词来形容市场活动？课程启动3学习合同 请将手机调至静音或关机状态 请积极参与课堂讨论 老师与学员协同配合，保证课程按照时间计划有条不紊地进行课程启动课程介绍41. 项目说明2. 市场计划操作与制定3. 市场活动执行流程4. 市场活动 KPI 模型5. 总结课程大纲51. 项目说明2. 市场计划操作与制定3.市场活动执行流程4.市场活动 KPI 模型5. 总结品牌提升提升顾客忠诚度销售促进潜在顾客开发市场活动对经销商的帮助
2、市场营销场营销销销售经经理 市场经场经理 CRM 经经理市场营销运营关键组合 总总经经理 经销商现今面临 “市场营销” 的挑战 市场经理 销售经理 CRM 经理讨论：针对经销商推广市场营销经常遇到的难题，请依照您不同岗位分享 !市场营销的现况 经销商营销实力分析高效阶段 Excellence专业阶段 Professional运营阶段 Performance 销售地图 结合内外部顾客需求 营销组合策划 效果KPI量化 跨品牌联合营销 保时捷品牌活动整合 基盘客户关系维护 广告投放 配合保时捷中国市场 活动执行 店头布置经销商营销实力分析 经销商市场人员对于销售数据分析和管理知识的不熟悉，活 动和
3、销售需求联系不紧密 对于当地市场顾客群体的认知和分析能力有待提升 缺少市场调研工具，难以准确把握车型的当地销售地图经销商营销实力分析 现场促销活动缺乏车型针对性，转化率偏低，降低经销商营 销预算利用效率 缺乏市场活动效果评估机制，难以分析活动的实际效果，投 资人对市场营销价值不理解经销商营销实力分析 根据地区和经销 商规模差异，经销 商市场人员专业 素质参 差不齐。零售营销 的规划和执行能力品质的一贯性不一 产品线丰富，目标客户跨度大，逐一设计 有针对 性的活动 ，市场部工作量较大131. 项目说明2. 市场计划操作与制定5. 总结课程大纲3.市场活动执行流程4.市场活动 KPI 模型a) 营
4、销漏斗计划 c) 活动类型选择b) 客户资源评估 d) 活动形式包装 市场营销漏斗图142. 市场计划操作与制定15a)：营销漏斗计划负责人：销售经理1.根据实际展厅转化KPI，评估预计展厅销量和销售目标的缺口，推算必须增加的客流量。车型前期 未完成 订单 目标本月份 订单 目标本月份展厅 客流量 预计展厅 转化率本月份 展厅 订单 预计本月份 大客户 (二网)订单 预计本月份 订单 缺口本月份 单一车型 达成奖励极光车型本月份 订单 缺口展厅 转化率预计 本月份展厅 增加的客流量极光2. 市场计划操作与制定b)：客户资源评估客户资源和活动类型匹配理论2. 市场计划操作与制定17活动目的 /
5、对象陌生顾客潜在顾客成交顾客*品牌提升 由厂家主导潜客开发广告活动直复营销 销售促进外展活动促销活动顾客忠诚度 老顾客推荐活动b)：客户资源评估零售市场营销活动类型2. 市场计划操作与制定18b)：客户资源评估负责人：销售经理1.查询 6个月前累计的未成交留档客户 资源，评估举办休眠客户促销活动的 潜在销量市场活动 重点车型休眠顾客 数量休眠顾客 订单率休眠顾客 成交预计月度市场活 动目标主动集客 订单目标活动类型1活动类型2极光 主动集客 订单目标高意向客户 数留档数客流量集客邀约进店率名单数2. 市场计划操作与制定19C )：活动类型选择市场部确定活动组合和目标负责人：市场经理1. 根据以
6、往市场活动经验，设定休眠 客户促销活动KPI目标，优先分配市场预算2. 将剩余预算分配到集客活动。根据以往活动经验和预算限制设定KPI目标。3. 确认市场活动预算可以生成足够的销量填补销售缺口。活动KPI活动类 别活动方式潜在客 户转化率意向客 户转化率销售 预测单台成 本预算预计促销销 活动动休眠客户店头 促销20030%6015%11 8889 80000 外展10002%2020%2 7500 30000 小计1200 80 13 110000 集客 活动动广告?8%2012%2 12500 30000 软文?5%1012%1 8333 10000 陌生客户 直复营销30001.0%30
7、12%4 1389 5000 老客户推荐100 10.0%1012%1 16667 20000 小计3100 70 8 38889 65000 合计4300 150 21 8178 175000 2. 市场计划操作与制定销售顾问市场专员CRMCRMDMS活动满意度调 研交车面访交车回访人口特征 基本信息：性别、家庭、职业、车辆信息等活动质量 组织安排的合理性 个人兴趣爱好的切合度生活风格 购买决策心理分析 顾客的兴趣爱好和生活方式顾客满意度 用车习惯 推荐意愿和习惯调研问卷月留档数出席名单月交车数月交车数市场专员/ CRM休眠顾客 满意度访问竞品优势比较 未购买原因分析 购买竞品的原因分析潜客
8、名单问卷来源调研内容负责人样本量顾客C顾客B顾客A2. 市场计划操作与制定d )：活动形式包装负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉21顾顾客基本信息车辆车辆 信息生活风风格 与 热热点决策 方式优优惠方式 与 增值值服务务经销经销商 车车主活动动媒体序 号购买 日期顾客 姓名购买 车型性 别年 龄婚姻状 况子女学 历行业工作地 点 (商办 楼)居住地 点 (小区)新车 使用 者保有 车 台数保有 车 品牌换 车 原因喜欢 的 亮点运动 项目周末休 闲常去商 场高端生 活体 验购车 决策人其他考 虑的 品牌购买决 定因素喜欢的增 值服务喜欢的 活动类别信息渠道1 2 3 4 5 6 7
9、8 2. 市场计划操作与制定d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 成交顾客资料汇整22d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 成交顾客资料汇整2. 市场计划操作与制定类别车型顾客总体（样本量50）新兴社会精英（32）传统高端顾客（18）人口男40%：女60% ；平均年龄34岁男50%：女50%;平均年龄32岁男22%：女78%；平均年龄37岁车辆信息家庭拥车台数：2台 车辆品牌：丰田1%、本田11%（CRV/雅阁/飞度）、高端品 牌（宝马/奔驰/保时捷）94%家庭用车台数：1台(非高端)丰田、本田、别克、大众等 其他品牌都约占 13%家
10、庭用车台数2-3台 高端品牌87% （宝马/奔驰/保时捷）生活风格电影 23%、社交聚会16%、棋牌16%、逛街 22%电影21%；逛街27%、 社交聚会 33%逛街:37%、电影:41%、棋牌:18%活动热点购物商圈：万象城29%，金光华11%，华强北15%，海岸城9% ；居住商圈：南山区45%，福田区13%，罗湖9%，布吉17%， 周边市县14%万象城23%，金光华15%，海岸城20%万象城36%，金光华44%换车原因提升档次：40%；提升生活品质：32%； 驾驶乐趣：2% ；换车周期：16%；商务形象：32%；家庭人数：5%；提升档次：80%；提升生活品质： 8%；商务形象：12%；提升
11、档次：35%；换车周期：24%；商务 形象：33%；家庭人数：8%；购车考 虑因素奔驰品牌：72%；车型外观：21%；价格：29%；经销商口碑 ：21%；销售人员服务：45%； 朋友介绍：18%；颜色:2%； 现货：16%公司商务形象，提升档次， 安全性，价格55%，服务46% 决策人：本人44%， 家人 朋友56%家用60%、安全75%，价格68% 决策人：本人58%，家人朋友42%竟品BMW:44%,， 奥迪:50%，雷克萨斯:4%BMW 3系:47%，奥迪A4:53%BMW 3系:54% ，奥迪A4:46%媒体习惯朋友介绍38%，网络26%，广告16%，路过8%朋友介绍37%，网络31%
12、朋友介绍60%，网络33% 户外广告 20%喜爱的 活动形式试乘试驾：5%；亲子活动：13%；聚会交友：18%；品牌文 化：10%；高端文化鉴赏：2%；车主讲习课程：21%;自驾游 ：56%；理财讲座：2%试乘试驾：35%；亲子活动：13%； 聚会交友：18%；车主讲习课程： 18%;自驾游：36%；文化鉴赏：44%；聚会交友：18%；品牌 文化：10%；讲座：28%d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 成交顾客类型分析2. 市场计划操作与制定24休眠顾顾客基本信息回访访分析SC满满意度购车购车 情况销销售 机会客户户 反馈馈失败回访是否记得 销售顾问 姓氏对销售
13、顾问 服务 是否满意是否 已购车不在我店购车的原因 (已购车者)未购车的顾虑 (尚未购车者)是否愿意 再次来店备注访问 人编号顾客姓 名性 别销售顾 问创建 日期客户 评 级电话 号码要求 车 型失 败失败回 访 原因成功是否满 意一 般不 满 意不 记 得是品牌否价格 高车型 不喜 欢无 现车服务 差不方 便不愿 透露其他等 优 惠等 现 车竞品 比较 中无购 买计 划资金 不到 位忙是否客户的反馈与 建议XXX1XX男XX9/30C1393门无人接听 XXX2XX女XXX9/28A1585门 宝马X3品牌高档XXX3XX女XXX9/27B1595门 有活动可以通 知我XXX4XX女XXX9
14、/26A1605门 产品的专业 度不够5 6 7 8 9 10 d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 休眠顾客调研2. 市场计划操作与制定25调研车型极光调研样本数168失败回访4828.6%成功回访12071.4%调研重点是否记得 销售顾问 姓氏对销 售顾问 服务是否满意是否已购车是否愿意 再次来店选项是否满意一般不满意不记得是否是否不愿 透露样本数4575851251816104701222占比37.5%62.5%70.8%10.0%4.2%15.0%13.3%86.7%67.3%11.5%21.2%调研重点15位 顾客 不在我店购车 的原因 选项价格高车型
15、不喜欢无现车服务差不方便不愿透露其他样本数6202230占比40.0%13.3%0.0%13.3%13.3%20.0%0.0%调研重点104 位 未购车 的顾虑 选项等优惠等现车竞品比较中无购买计 划资金不到位忙其他样本数32025822152占比30.8%0.0%24.0%7.7%21.2%14.4%1.9%调研重点16位 战败顾 客 选项宝马奥迪保时捷奔驰雷克萨斯样本数47221占比25.0%43.8%12.5%12.5%6.3%d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 休眠顾客分析2. 市场计划操作与制定26d )：活动形式包装 负责人：市场经理、CRM经理1.外部顾客洞悉 休眠顾客分析2. 市场计划操作与制定271. 项目说明2. 市场计划操作与制定3. 市场活动执行流程5. 总结课程大纲4.市场活动 KPI 模型a) Product 产品策划 d ) Place & Physical environment 地点和环境布置b) Price 优惠策划
