国内外汽车企业网络管理状况调查

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1、国内外汽车企业网络管理状况调查大众汽车目录n 企业概况4总揽4市场地位n 企业发展历程4品牌发展4海外市场发展n 企业销售网络演变历程4本国市场w 品牌车型系列w 营销网络现状w 网络演变过程4中国市场4其他海外市场美国2公司概况 大众汽车集团创立于1938年，是欧洲最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。旗下 有8大品牌：大众、奥迪、西亚特、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼和大众商用车。 大众汽车的总部设在德国的沃尔斯堡，曾迁往柏林，现仍在沃尔斯堡。现任董事长为毕睿 德博士，雇员33.68万人，是全球雇佣员工最多的公司之一。在全世界22个国家有29家子公 司和合资公司。市场地位 德国本土：2

2、005年，德国境内大众品牌销量高踞榜首，市场占率高达30.8 。 全球市场： 2005年，大众集团销量总量增长至519.2万辆（2004年为514.2万辆），占据全球汽车市场7.9%的份额，排在世界第五位。渠道演变资料来源：公司网站，网络收集大众汽车 旗下品牌大众汽车总揽 大众汽车从成立至今，经历了两次比较具有影响的渠道模式：(以本土市场为例) 19461983年；渠道发展初期，大众、奥迪品牌并网销售 1983年至今；多品牌多渠道时期。开始按品牌系列管理销售工作，向多渠道系列化销售体 系转变，逐渐形成了四大销售渠道-“大众”、“奥迪”、“西亚特”、“斯柯达” （不含兰博基尼、 本特利、布加蒂品

3、牌）3奥迪品牌集团大众汽车集团汽车分部大众品牌集团商用车n大众集团拥有七大轿车品牌，分别隶属于奥迪和大众两大品牌集团。两大品牌集团分别负责其 旗下品牌的全球经营，保留各自特色大众汽车总揽汽车品牌分布4先进技术绅士的跑车汽车制造艺术的杰作终极赛车汽车的激情优质廉价汽车价值的标准个人运输解决方案大众汽车总揽品牌定位5资料来源：新闻报道+ 大众年报大众汽车近年在本土及海外的产销量大众汽车总揽市场地位n2005年，大众集团销量总量增长至519.2万辆（2004年为514.2万辆），占据全球汽车市场7.9% 的份额。n从2001年以来，大众汽车公司全球汽车产销量在500万辆上下波动；全球市场占有率逐年下

4、降 ，从2001年的11下滑到2005年的7.9。6资料来源:大众汽车2005年年报大众汽车总揽全球汽车产销量2.8% 3.1%北美地区18.9% 18.0%西欧地区30.8% 30.5%德国地区 12.0% 12.1%中东欧地区5.5% 6.6%亚太地区18.9% 19.8%南美/南部非洲地区 大众汽车集团全球2005 : 7.9% 2004 : 8.4%n大众汽车全球的主要市场依次是德国、西欧、南美、中东欧、亚太和北美地区，其中以德国地 区的市场份额最高，达30.8% (2005年)n2005年，大众汽车在德国和西欧地区的市场份额有所增长，而其他海外市场的份额有所下滑7大众汽车总揽全球汽车

5、制造业务分布大众品牌 大众商用车 奥迪 西亚特 斯柯达 宾利、兰博基尼、布加迪n大众汽车公司(VWG)在全球业务架构主要由以下组成：大众欧洲(VWE) ，大众亚洲(VWAS)， 大众美洲(VWAM)和大众非洲(VWF)，大众汽车公司迄今在全球个21国家建立了汽车制造业务8目录n 企业概况4总揽4市场地位n 企业发展历程4品牌发展4海外市场发展n 企业销售网络演变历程4本国市场w 品牌车型系列w 营销网络现状w 网络演变过程4中国市场4其他海外市场美国9第一阶段(19371952) 国内起步发展时期第二阶段(19521965)单品牌海外市场 发展初期1952年，大众汽 车加拿大有限公 司的成立标

6、志着 大众汽车开始向 全球进军第三阶段(1965年至今)多品牌全球市场拓展时期大众汽车发展历程1983年1991年1998年1937年1952年品牌扩张全球产量增长1965年n大众汽车的发展经历了三个时期：101965年1983年1998年1991年n 大众在品牌发展中，逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司轿车（微型车 到中高级）、 SUV、MPV、 商用车高级商务车、跑车、SUV轿车、SUV、 MPV轿车生产顶级轿 车和跑车大众汽车发展历程品牌发展111937年 1937年3月28日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswag

7、ens mbH”公司宣告成立。1938年9月16日 更名为“Volkswagenwerk GmbH”。 1938年早些时候，在今天的沃尔夫斯堡，大众汽车公司开始 建厂，生产由Ferdinand Porsche设计的新款车型。 1945年6月中旬，大众汽车公司由英国军政府接管。甲壳虫（ Volkswagen Beetle）投入大量生产。 1950年3月8日，Type 2投入生产，进一步扩充了公司的产品 线。凭借丰富的多功能特性，Volkswagen Bus（即今天仍为许 多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了订购热潮。 1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开 始向全球进军

8、，之后又在巴西、美国和南非建立了销售和转配 公司。大众汽车发展历程品牌发展大众品牌12 1964年12月，大众汽车公司获得了汽车联盟公司的大部分 股权。 1966年末，位于英格尔施塔特的汽车联盟公司成了大众汽 车公司的全资子公司 1985年 NSU汽车联盟公司更名位奥迪公司 1994年3月，奥迪公司在日内瓦车展上推出新款豪华轿车 奥迪A8。新款奥迪A8是率先采用全铝车身的量产车型。同 时，奥迪车型也引用了新的命名方式：奥迪80即为A4，奥 迪100即A6 2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧 元，全球雇员达到51,000多人。大众汽车发展历程品牌发展1奥迪品牌1965年

9、131965年1983年 西亚特（Seat）是西班牙最大的汽车公 司，1950年成立于巴塞罗那。 成立之初，以生产意大利菲亚特汽车公 司的车型为主，在西班牙汽车市场占有率 曾达到60，到70年代其市场占有率下 降到33，亏损严重。 1983年德国大众汽车公司买下了西亚特 的大部分股份，与另一合资者西班牙政 府共同经营西亚特汽车公司，使西亚特属 于大众汽车公司的子公司。 到二十世纪九十年代初，西亚特汽车的 年产量已达36万辆以上，成为西班牙效 益最好的汽车公司。大众汽车发展历程品牌发展2西亚特品牌141991年 斯柯达是世界五个最早生产汽车的企业之一 1991年4月16日，大众集团购买了斯柯达公

10、司的70% 股份。 斯柯达生产的汽车三分之一销售给国内用户，其余的 产品销售到全球的63个国家 koda加入大众集团前，主要只生产Favorit一款车型 ，年产量约180,000辆。在合并后的15年内， 这个单一 品种轿车生产厂变成了一家充满活力的公司：4大车型 系列，年产约500,000辆轿车，在全世界90多个国家或 地区均有销售。 斯柯达的著名车型：欧雅、弗雷西亚、法比亚大众汽车发展历程品牌发展3斯柯达品牌151998年 1998年大众从克莱斯勒公司收购兰博基尼及本特利 兰博基尼以迪亚博罗为主产品，其它还有350GT、 Miura、Countach等超级跑车。 1998年，大众汽车集团买下

11、了布加蒂的商标权，正 式将布加蒂纳入大众汽车集团之下，规划VW管辖。大众汽车发展历程品牌发展4兰博基尼、本特利、布加蒂16大众汽车发展历程品牌发展旗帜产品甲壳虫 1935年，甲壳虫原型车下线。 1972年2月17日，第15,007,034辆甲壳虫出厂，打破了福特公司T型车保持的生产纪录。 1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。 1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲壳虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的极度关注。 n甲壳虫系列是德国大众

12、最成功的车型之一，累计销量2000多万辆；从第一辆甲壳虫问世到现在 ，已七十多载岁月，在它诞生、发展、壮大的过程中充满了传奇色彩。17大众汽车发展历程品牌发展旗帜产品高尔夫第一代：1974年第二代：1983年第三代：1991年第四代：1997年第五代：2003年n1974年，大众汽车推出了第一代GOLF。至今，已推出了五代GOLF，销量突破2200万辆。18北美市场 1949年，两辆大众汽车正式出口到美国马克斯手里。成为大 众在东密西西比州独家分销商。 1952年，大众汽车加拿大有限公司的成立标志着大众汽车开 始向全球进军，之后又在巴西、美国建立了销售和转配公司。 1964年，墨西哥大众汽车有

13、限公司成立。 2005年大众在北美的年销量为53万辆，市场份额2.8%南非市场（1956年，大众在南非设立了南非大众汽车 有限公司，负责在南非装配大众汽车。1966年，在南非的工厂成为大众100%控股的公司并更 名为南非大众汽车有限公司。 2005年大众在南非及南美的年销量为59万辆，市场份 额18.9%中国市场（重点市场） 1985年3月，大众汽车宣布进入中国市场。随后， 大众汽车先后合资成立以下企业 上海大众汽车有限公司上海汽车工业(集团)总公 司与德国大众汽车公司的合资的轿车生产企业（ 1985年），中德双方各占50%。 一汽大众汽车有限公司中国第一汽车集团公司和 德国大众汽车股份公司、

14、奥迪汽车股份公司及大众 汽车（中国）投资有限公司 2006年前十一个月累计销量达到63.7万辆南美市场 大众在巴西的工厂自1959年投产。 2005年大众在南美及南非的年销量为 59万辆，市场份额18.9%大众汽车发展历程海外市场发展19目录n 企业概况4总揽4市场地位n 企业发展历程4品牌发展4海外市场发展n 企业销售网络演变历程4本国市场w 品牌车型系列w 营销网络现状w 网络演变过程4中国市场4其他海外市场美国20本国市场品牌车型系列 轿车Fox、Polo、Golf、New Beetle、Jetta、Eos、Passat 、Phaeton、Caddy Life、 SUV Touran 、

15、Touareg MPV Sharan 商用车Caravelle/Multivan,Kombi,Transporter,Caddy,Caddy Kombi,Truchks,LT,Saveiro,Ominibu s,LT Kombi,Golf Pickup 轿车Audi A3Audi A4Audi A6Audi A8Audi S3Audi S4Audi S6Audi S8Audi R8Audi TTAudi RS SUV Audi Q7 轿车IBIZACordobaLeonLeon NeuAlteaAltea XLToledoAlhambra 轿车FabiaRoomsterOctaviaSuper

16、b Octavia TOUR 轿车Arnage T Arnage RL Arnage 728 Arnage Mulliner State Limousine AzureContinental RContinental TContinental GTContinental-Flying SpurContinental GTC 跑车350GT400GTMiuraEspadaIsleroJaramaCountachUrracoGallardoDiabloMurcielago 跑车118218VeyronChiron 德国德国西班牙捷克英国意大利意大利 所在国21本国市场营销网络现状 独立的销售渠道2500家经销商 独立的销售渠道1200 家经销商在德国的经销商大多是销售、服务、零件一体的模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后 服务的特约维修店。 独立的销售渠道