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1、达令购购物企业业案例研究报报 告中国移动电商行业发展现状简 析典型企业案例研究达令全球好 货移动电商发展趋 势1232中国移动电 商行业发 展现状简析移动购物占比持续增长在PC端与移动端份额占比方面，2015Q2中国移动购 物交易额在中国网络购 物整体市场中占比已超过PC端，为50.8%， 较 去年同期增长20.4个百分点，比上一季度增长3.2个百分点。艾瑞预计 移动端交易占比在未来几年将继续 上升，2015 年全 年也将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择 。 艾瑞分析认为 ，移动互联网的普及、网民从PC端 向移动端购物的倾斜、移动购 物场景的完善、移动支付应用的推广、各电 商
2、企业移动端布局力度的加大以及独立移动 端平台的发展，均是中国移动购 物市场快速发展的重要因素，预计 未来几年仍 会保持较快的增长速度。2014Q1-2015Q2中国网购购交易额额PC端和移动动端占比100%80%60%40%20%0%来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。2014Q12014Q22014Q3移动端网购交易额占比2014Q42015Q1PC端网购交易额占比32015Q274.1%69.6%66.0%60.0%52.4%49.2%50.8%47.6% 40.0% 34.0%30.4%25.9%中国移动电 商行业发 展现状简析移动购物交易额保持高速增长近两年，移动购
3、 物市场仍然保持高位增长，2015Q2移动购 物交易规模达到4434.5亿元，同比增长133.5%，高于网络购 物 整体市场的增长。来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。1350.6100001899.33000 2354.43802.33601.74434.513.1%40.6%24.0%61.5% -5.3%23.1%254.7%274.9%257.7%218.3%166.7%133.5%200040005000600070002014Q12014Q2移动购物交易规模（亿元 ）2014Q32014Q4环比增长率（% ）2015Q12015Q2同比增长率（%）2014Q1-
4、2015Q2中国移动购动购物市场场交易规规 模4中国移动电 商行业发 展现状简析移动端月度日均覆盖人数逼近PC端从月度日均覆盖人数看，2015年1-8月间，月日均覆盖人数移动端发展平稳，环比增速高于PC端。从变化趋势 看，App 端 月日均覆盖人数增长明显，与PC端月度日均覆盖人数的差距逐渐缩 小，有望在未来超过PC端。来源：1.PC端用户数据来自于iUserTracker. 家庭办公版 2015.10，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.App端用户数据来自 于 mUserTracker. 2015.10，基于对40万名iOS和Android系统的
5、智能终端用户使用行为长期监测数据获得。6802.06841.27111.87284.67397.67856.37860.48013.210117.68251.410167.89760.09695.110020.09838.09783.82015年1-8月中国网络购络购物PC及App端月度覆盖人数23.2% 0.6%-4.0%1.6%6.2%0.1%4.0%2.4%-0.7%3.4%-1.8%1.9%-18.4%-0.6%0500010000150002015.12015.22015.3移动端日均覆盖人数（万人） 移动端环比增长率（%）2015.42015.52015.62015.72015.8
6、PC端日均覆盖人数（万人） PC端环比增长率（%）5中国移动电 商行业发 展现状简析中国移动购物行业产业链图 谱移动支付电商 服务 物流供 应 商扫码平 台比价平台导购平 台达人推荐类返利平台消 费 者优惠折扣 类独立移动电动电 商PC延伸的移动电动电 商交易平台（本报报告重点）6中国移动电商行业发展现状简 析典型企业案例研究达令全球好 货移动电商发展趋 势1237典型企业案例研究来源：公开资料及企业访谈 。达令礼物店正式 上线1达令获得 A 轮融 资，投资方为 IDG、红杉资本 等2达令获得B轮融 资，由今日资 本 领投， IDG 、红 杉资本跟 投3达令礼物店更名 为达令全球好 货4201
7、4年6月2014年6月2014年10月2015年6月截至9月底，达令 用户达1000万上线一年有余，达令发展迅速 发发展历历程：2014年6月，达令礼物店正式上线，成立之初便获得来自IDG和红杉资本的A轮融资；同年10月获B轮融资 ， 由今日资本领投，IDG、红杉资本跟投；2015年6月“达令礼物店”正式更名为“达令全球好货”，专注全球好货 筛 选，提升用户购 物体验。 企业业概况：截至2015年9月底，达令共有员工300多人，其中：技术中心70-80人，产品中心（包括内容制作、UED、 产 品部门）共30-40人，运营中心超过20人；另外，达令还拥 有遍布全球的买手团队 ，规模为50人左右。
8、 关键键数据：截至2015年9月底，达令用户规 模超过1000万，主要集中于年轻女性用户。最近，达令在电视时 尚娱乐 、 互 联网等媒体的广告投入较大，并配合促销活动造势，效果显著，9月大促活动期间，单日交易额峰值达3000万元 ，9月 交易额环 比增长300%。852015年8月典型企业案例研究“直采自营+买手制”是甄选“好货”的重要保障为保证货 品质量和用户体验，达令的货品全部为直采自营，且货品的选取取决于“理性与感性”的结合。前期达令通 过技 术手段在各大社区、论坛 、贴吧、电商等网站抓取时下最热门 、关注度最高的产品或关键词 ，并形成列表发送给 达令的全 球买手，作为其选品的依据之一。
9、获得列表后，买手会从“特色”、“实用性”和“性价比”三个维度综合 考虑，并结合 自己的专业时 尚知识采购最好的货品。来源：公开资料及企业访谈 。信息源 头 社区论论 坛坛贴贴 吧兴兴趣 组组 IN潮 货实用 货高品质 货好 货全球好 货通 过 技 术 手 段 提 炼 关 键 词LIST全球买 手用 户9美国英国 德国东南 亚韩国日本中国法国10典型企业案例研究优势一：全球买手保证货品质量达令出售的货品全部为自建买手团队 采购，目前，达令货品遍布全球，主要集中于欧洲、美国、韩国、日本和东南亚等 国 家和地区。达令的供应商主要为品牌商和代理商，其中直签品牌商超过300家。基于以上，买手制结合品牌及
10、代理商 直签 是达令全球好货的品质保证。来源：公开资料及企业访谈 。典型企业案例研究优势二：自建仓储、统一调配保证配送速度截至2015年9月底，达令在国内分别有四个仓储 中心，分别位于北京、郑州、杭州和深圳。四大仓储辐 射全国，依订单 位 置就近发货 ，保证配送速度。目前，达令配送服务全部为第三方提供。来源：公开资料及企业访谈 。北京郑郑州杭州11深圳典型企业案例研究日均覆盖人数增长稳定根据艾瑞咨询监测 数据，2015年1-6月达令月度日均覆盖人数增长稳 定，6月达4.2万人，环比增长13.7%。 艾瑞咨询认 为，近几月达令市场活跃度较高：6月更改名称，加大娱乐营销 投入，开展促销活动，以上活
11、动均是达令用户 高活跃 度的重要推动力。来源：mUserTracker. 2015.10，基于对40万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测数据获得 。1.82.52.23.53.74.223.3%16.1%36.9%5.8%13.7%024mUserTracker-2015年1-6月达令App日均覆盖人数62015.12015.22015.3日均覆盖人数（万人）2015.42015.5环比增长率（%）122015.6典型企业案例研究发展战略：坚持“好货”标准，逐步扩充品类未来达令坚持提供全球“好货”的战略方向，并逐步扩张 品类，且不设置品类边 界，即用户热 度高、粘性强的
12、品类都 会逐 渐覆盖。 01来源：公开资料及企业访谈 。04生活用品053C产 品03箱包美 妆零食0213中国移动电商行业发展现状简 析典型企业案例研究达令全球好 货移动电商发展趋 势12314移动电 商发展趋势趋势一：高速发展势头不减，为电商发展新动力从网络购 物的发展历程来看，过去十多年，一直是PC网络购 物拉动整体网络购 物市场高速增长。随着移动互联网的普 及， PC网络购 物市场逐渐走向成熟，特别是2014年增长率已降至14.2%，移动购 物近几年出现爆发式增长，2011-2014 年，移 动购 物市场交易规模从116.8亿元激增到9406.6亿元，复合增长率高达331.8%，增速远
13、高于PC网络购 物市场的 增速，预计 2015年移动购 物的交易规模将突破2万亿，超过PC网络购 物成为推动网络购 物市场的第一大动力。2011-2018年中国网络购络购 物市场场PC端及移动动端交易规规模情况来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。116.8689.22740.09406.620204.232502.044942.43.9% 55427.97728.511181.616185.018482.519695.820698.021587.622422.1426.1%490.1%297.6%243.3% 114.8%60.9%38.3%23.3%68.5%44.7%4
14、4.7%14.2%6.6%5.1%4.3%020000400006000080000100000201120122013 移动网络购物交易规模（亿元 ） 移动网络购物市场增长率（ %）20142015e2016e2017e2018e PC网络购物交易规模（亿元） PC 网络购物市场增长率（%）15移动电 商发展趋势趋势二：市场竞争更加激烈，垂直细分市场潜力更大近两年，移动购 物市场竞 争日趋激烈，10家核心企业合计份额达90%以上，意味着移动电 商市场留给新进入企业的空 间有 限，在此情况下，新进入企业需寻求差异化竞争力。具体来看，移动端用户行为具有明显的碎片化特征，在移动购 物行业 表现为
15、用户停留在商品浏览页 面的时间 很短。PC时代“大而全”的海量商品呈现方式在移动端遇到挑战，移动 购物应用的 细分化、商品品类的垂直化是未来移动购 物重要发展趋势 。来源：综合企业财报 及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算 。87.4%86.5%84.5%86.0%84.4%83.7%3.3%4.5%4.5%4.6%5.3%6.1%4.7%2014Q1-2015Q2中国移动购动购物企业业交易规规模市场场占 比4.2%5.2%4.2%4.6%4.4%20%0%40%80%60%100%2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q216阿里无线手机京东手机唯品会手机苏宁易 购
16、 手机国美在线手机聚美优品手机1号店手机当当网 手机亚马逊 中国买卖 宝其他移动电 商发展趋势来源：艾瑞咨询。PC端：在线视线视 频频趋势三：移动电商结合社交，粉丝化运营愈益明显PC、移动终 端屏幕大小的差异，导致了信息展示量的不同，PC端广告位相对充裕，企业只要投入一定资金，即可买到 相 应的流量推广位，获得大面积的广告展示和媒介曝光，取得品牌展示及点击购买 效果；迥异于PC端的流量经济 模式 ，移动 端以App使用为主，In App 的展示位置有限，流量碎片化、去中心化明显，用户推广与社交结合更紧密。艾瑞数据显示，2015年8月，PC端月度使用时长 Top5服务基本集中在视频 、门户 ，智能手机的通讯、娱乐 休闲特质显 著， 社交网络服务在移动端跻身月度使用时长Top5，艾瑞分析认为 ，网购企业在移动端未来会走向粉丝化运营，具体 包括 （1）和口袋购物、折800等导购 企业合作；（2）和微博、微信等社交平台合作；（3）站内开辟用户交流社区，增加互 动。目前来看，粉丝化运营能够带 来一定的
