08观光产品和服务

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1、08 觀光產品和服務1體驗人文美感 教學大綱 產品的形式與內涵 產品組合和產品線 品牌 產品生命週期 服務的特性2體驗人文美感 產品(product)形式一、產品形式與內涵 1/3廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西 製成品/服務活動/地方個人/組織理念產品產品組合品牌服務特性產品生命週期服務的本質不在於為天然資源 或材料加工、裝配零組件等而是透過某種舉動、程序或 活動，創造價值3體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期潛在產品未來可增進消費者利益的產品 是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？附加產品 產品內涵 一、產品形式與內涵 2/3

2、期望產品 消費者所期望的產品是什麼？行銷策略上的議題基本產品 產品應包含的最基本功能是 什麼？ 核心利益消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？4體驗人文美感 產品內涵期望產品 (expected product) 基本產品 (basic product) 附加產品 (augmented product) 潛在產品 (potential product) 一、產品形式與內涵 3/3核心利益 (core benefit) 飯店可以住宿有免費多國豐富的早餐自助吧每晚送上睡前甜點、小禮物提供專屬的造型設計師產品的內涵是動態的飯店備有房間、床鋪產品產品組合品牌服務特性產品生命週期5體驗人文美感

3、產品產品組合品牌服務特性產品生命週期 產品組合的結構二、產品組合/產品線 1/3主題樂園購物中心飯店休閒農場松田崗創意 生活農莊嘉義農場劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房耐斯王子飯店台北木柵劍湖山 兒童玩國劍湖山主題樂園劍湖山網路商城耐斯松屋百貨一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條 件等的關聯程度。此例由於產品線都與休閒旅遊有關， 因此產品線一致性相當高 樂園產品線長度是2產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。本例共有四條產品線（廣度是4 ） 個別產品有多少種規格或樣式。 劍湖山

4、王子飯店的深度是5產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品。本例長度是86體驗人文美感低價、 低品質 的產品 高價、 高品質 的產品 產品組合廣度與深度的增減二、產品組合/產品線 2/3向上延伸 (upward stretch) 現有的 產品線 向下延伸 (downward stretch) 產品產品組合品牌服務特性產品生命週期7體驗人文美感 產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源 因應競爭情勢配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性廣度或長度的增加，必然會提高成本， 同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當

5、配 置的問題 二、產品組合/產品線 3/3產品產品組合品牌服務特性產品生命週期8體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期 品牌的意義三、品牌 1/11品牌 (brand) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌(brand mark) =+品牌若登記註冊就成了商標 (trademark)9體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期http:/.tw/_chinese/1_about/4_logo.html2006年換上紅色圍裙，表示KFC家鄉風味的烹調傳統10體驗人文美感 品牌的四大構面：AFBP三、品牌 3/11某南洋餐廳屬性 Attributes功能 Functions

6、利益 Benefits個性 Personalities來自南洋的 裝潢材料帶來南洋 氣氛和女友享受 異國風情熱情、浪漫因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化產品產品組合品牌服務特性產品生命週期11體驗人文美感 品牌的功能（消費者角度）濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資 訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省 時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感 ，成為消費者心目中的品質保證 三、品牌 4/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期12體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期三、品牌 5/11說到XXX義大利餐

7、廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來 的品質保證也降低你的消費風險。13體驗人文美感 品牌的功能（廠商角度）有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快 便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 三、品牌 6/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期14體驗人文美感 品牌命名與設計原則：配合目標市場的特性 能暗示產品的特性、品質或利

8、益 義大利麵店若叫左岸，適當？ 好唸好記、溜口醒目 Pizza Hut（Pizza hot到家）、漢堡王 、85度C 避免不當諧音 道德與合法三、品牌 7/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期左岸常和法國 聯想在一起15體驗人文美感 品牌決策生產多種產品的企業，面臨如何對不同產 品安排品牌的決策產品組合品牌三、品牌 8/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期個別品牌家族品牌混合品牌16體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期優點缺點家族 品牌 單一家族品牌 產品線家族品牌 行銷成本較低 品牌聲譽易共享 易受其他產品 負面效應影響 三、品牌 9/11個別 品牌 旗下的產品各有 特定

9、的品牌名稱 各品牌不互相影響 以多種定位掌握各 類消費者經營成本高 形象、知名度不能共享混合 品牌 結合公司名稱 以及個別品牌 擁有多種定位 品牌聲譽又有某種 程度的共享 經營成本高 仍會受其他產 品負面效應影響王品集團 旗下有： 台塑牛排、陶板屋、聚北海道昆布鍋麥當勞 麗緻集團：麗緻旅館系統、亞緻飯店系統六福皇宮 六福客棧、六福村主題樂園17體驗人文美感 品牌權益三、品牌 10/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期當一個品牌 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 品牌權益(brand equity)必須從顧客的

10、角度來判斷， 這就是所謂的顧客基礎的品牌權益 （customer-based brand equity）。其主要來源有18體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期三、品牌 11/11品牌 權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、 認知與態度等？其他專屬品 牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？19體驗人文美感 意義： 產品生命週期 (product life cycle; PLC) 乃 描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的 不同階段，而且在每個階段的銷

11、售額和利潤 都有所不同 四、產品生命週期 1/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期20體驗人文美感 四、產品生命週期 2/11時間銷售額曲線 利潤曲線成熟期 衰退期成長期導入期產品產品組合品牌服務特性產品生命週期0金額21體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 3/110+-銷售額利潤導入期 產品 現象銷售額利潤剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與 配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低上昇速度相當緩慢甚少獲利，常有虧損22體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 4/110+-銷售額利潤成長期 產品 現象銷售額利潤之前的推廣活動與通路

12、鋪貨開始產生效益， 產品打開了知名度並獲得消費者的接納快速增加大有斬獲23體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 5/110+-銷售額利潤成熟期產品 現象銷售額利潤面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下 降，為保護市場也維持著相當的行銷費用開始減緩減少24體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 6/110+-銷售額利潤衰退期產品 現象銷售額利潤產品不再受到歡迎，市場開始萎縮快速下降微薄，甚至是無利可圖25體驗人文美感 意義： 產品生命週期的觀念可以套用在 產品種類(飯店、餐廳) 產品形式(吃到飽餐廳、合菜餐廳) 產品品項(瓦城泰國料理) 產品

13、的生命週期各有形式，並非都呈山丘 形四、產品生命週期 7/11產品產品組合品牌服務特性產品生命週期26體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 8/110+-銷售額利潤導入期 產品價格 通路 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易 了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者 對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外）策略重點推廣提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商 還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主27體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 9/110+-銷

14、售額利潤因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加， 所以加強產品形式的變化、增進產品功能 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格 的降幅通常有限 提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品 資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 配銷通路比導入期還密集 成長期 產品價格 通路 推廣策略重點28體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 10/110+-銷售額利潤產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包 裝、款式等方面改進 因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有 顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降 價之外，最常用促銷 通路相當密集，幾

15、乎能用的通路據點都已被開發 成熟期 產品價格 通路 推廣策略重點29體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期四、產品生命週期 11/110+-銷售額利潤不需推出新式樣、新功能，應該收割市場 低價售出存貨 推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能無利可圖的通路都應淘汰衰退期 產品價格 通路 推廣策略重點30體驗人文美感 五、服務特性 1/20不可分割性不可儲存性無形性易變性這些特性是就一般服務業而言，同時也 是相對於實體產品的觀念。每一種特性 都有例外。產品產品組合品牌服務特性產品生命週期31體驗人文美感 五、服務特性 2/20 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人 觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關）不可 儲存無形易變不可 分割產品產品組合品牌服務特性產品生命週期32體驗人文美感易難 功能、成果的評估購買之前就 有辦法評估在消費中或後 能加以判斷消費過後也 難以判斷 33體驗人文美感 五、服務特性 4/20 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、 訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可 儲存無形易變不可 分割產品產品組合品牌服務特性產品生命週期34體驗人文美感產品產品組合品牌服務特性產品生命週期五、服務特性 5/20 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化