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1、新大地康逸家园2008整合营销提案谨呈：黄冈新大地实业有限公司 武汉今久行房地产经纪公司 二零零八年六月本案旨要研究与解决的问题本案所处之市场、政策环境及地缘环境的研究,为本案的整体营销布局制定方向；如何提升项目的综合竞争力，并与项目整体有机联动，为本案整体获利树立良好基点；通过产品、市场、客户的有效对接研究，制定项目营销方案,使行销达至快速去化，实现树立项目品牌、提升企业品牌的的目标。http:/ 录第一部分 代理机构简介 第二部分 穿透迷雾 第三部分 回归本质第四部分 品牌塑造第五部分 价值传递房地产E网第一部分 认识我们今久行投资顾问开发咨询营销策划销售代理整合推广专业服务范围包括1.1
2、 全面的服务体系500万方团队操作项目,从无失败项目武汉咸宁立足武汉接轨国际华中地产专家随州团队成员擅长住宅地产、工业地产、商业地产及大型复合地产等多种业态操作，主创人员具有房地产8年以上的成功操作经验，曾多年置身于深、广、沪、京、杭等地工作，实战经验非常丰富。在运作关注和思考、实践、市场互动中，逐步形成独特的、适合华中地区及周边市场的策划理念、营销策略，成功完成多个重量级挑战性项目。1.2 专业营销团队上海广州北京杭州宜昌第二部分 市场解读http:/ 黄冈位于湖北省东部，素有“吴头楚尾”、“鄂东大门”之称，交通网络纵横全境，优越的区位优势，迅速发展的市域经济，使得成为“中部崛起”运动中大武
3、汉“8+1”城市经济圈中心城市之一。l 到“十一五”末，市区建成区面积达到40平方公里，城市人口达到40万人。到2020年,城市总人口达到60万人,将形成一个50万人口以上的大城市.l 到2010年全市生产总值达到616亿元（现价），按可比价格计算，“十一五”期间年均增长10%；一、二、三产业的比重调整为24.8：34.9：40.3；人均生产总值达到8191元（约1313美元）.2.1 城市发展状况经济规划经济规划l到2010年全市生产总值达到616亿元（现价），按可比价格计算，“十一五”期间年均增长10%；一、二、三产业的比重调整为24.8：34.9：40.3；人均生产总值达到8191元（1
4、015美元）。l“十一五”期间重点项目833个，总投资1104亿元。其中：工业项目209个，投资额314.8亿元；能源项目20个，投资额226.5亿元（主要有大别山火电厂、白莲河抽水蓄能电站、黄冈火电厂、龙感湖可再生能源基地、罗田天堂抽水蓄能电站二期等）；交通项目34个，投资额223.4亿元；农业项目233个，投资额192.4亿元；城建环保项目44个，投资额26.6亿元；社会发展项目245个，投资额91.9亿元；商贸项目48个，投资额28.5亿元。经济发展主轴如何布局?l主要发展南北两极,建立与黄州区为主体的连 片效果。l北部以麻城为区域中心，带动红安发展； 南 部以武穴为中心，带动蕲春发展，
5、中部以黄 州区为中心，带动团风发展；l除了发展主轴外，向西也发展了一条次一级 的发展轴罗田、英山发展轴，带动当地 特色发展。l在发展主轴同时，星罗分由2030万人的县域中心及省级重点城镇，使黄冈经济形成由点带线，由线带面的发展格局。经济规划l从经济辐射力看，处在黄州核心区的为团风县，核心圈有稀水县，由此判断黄州区经济辐射力有限，必须以多点开花的形式展开。城区也是以点带面用地规划分布图城市规划总结：l 黄州区（黄冈市）经济发展具有一定潜力，人均GDP有望达到小康家庭标准。l 黄州区经济实为不足以影响整个黄冈市，影响力只能影响稀水、团风、英山、罗田四个区域。地区经济中心难以形成。l 经济总量较高，
6、居湖北省前列；但人口众多，人均产值居湖北倒数。下表为周边几个县市经济指示对比：总GDP黄石黄冈咸宁鄂州江夏人均GDP鄂州黄石咸宁黄冈人均可支配收入黄石鄂州江夏咸宁黄冈人口状况黄冈咸宁黄石鄂州江夏房地产投资黄石黄冈咸宁鄂州江夏2.2 房地产发展状况当前黄冈的市场状？需要总结一下过去吗?我们认为,过去只是一种参考,并不能给予我们太多的价值。抓住现在，和预测将来，才是房地产发展的重中之重。观点一：楼盘扎堆，竞争空前激烈楼盘名称销售均价推盘量（平米）开发商君湖现代城 20002500 元/45593 黄冈市君城房地产开发有限公司 黄冈摩尔城 2400 元/92450（住宅40000）黄冈商业步行街开发
7、建设有限公司 锦绣星城 2400 元/75109黄冈市闽鑫房地产开发有限公司 坤泰名居 2350 元/170000湖北嘉丰房地产开发有限公司 文峰宝邸2600元/ 173106湖北明信置业有限公司世纪名城 2300 元/24000黄冈市闽城房地产开发有限公司 西湖华庭 2000 元/47546湖北美琪房地产开发有限公司 楼盘列表部份市区项目推盘量高达58万方竞争楼盘紫金城锦绣星城正在销售的为高层项目,一 期多层项目仍有少量留存。多层 价格为2400元，高层均价为2700 元，复式价格为3300元。项目处本案正对面，为高层 建筑群，项目主力面积在90平米 两房，三房面积在130平米左右。 预计1
8、0月分开盘，开盘均价在 3000元/平方米。竞争楼盘上述两个项目为本案最主要的竞争对手，距离相差不足百米！对手只有两个？我们没有这么说！由于黄冈的地域较小，所有 在售楼盘和开发楼盘均是我 们的对手。因为，市区只有 28万人！核心圈内，也只有 100人！观点二：楼盘同质化严重，差异化竞争不明显 市场上，项目规划缺乏考究，人车分流、景观分类、项目主题均没有做出自已特色。 风格雷同。由于入驻黄冈的开发企业多来自浙、闽等地，东派风格在黄冈有一定比例，如本案与西湖华庭； 黄冈是人文宝地，过多楼盘利用这一文化因素而忘记了目标客户主要为黄冈人-他们对文化的理解也许比开发企业还多。 推广雷同。由于黄冈经济落后
9、，载体较少，导致黄冈推广多采用户外、网站等坐等上门，可行销，在黄冈几乎没有。观点三：形象为“王”，推广为“寇” 各项目部在包装上下大功夫，在形象上力拼：这也是闽、浙开发企业所带来的。项目未行，形象先行。而在销售推进上，专业感不强：把自已处在一个销售人员的角度，而不是把自已当做一个专业的、客户贴心的置业顾问、投资经理。两条腿走路更为稳当。表达现阶段观点后，再看看今后的房地产发展趋势2008年度，我市计划新供应住房用地2600亩，住宅开发建设总投资28亿元，住宅开发建设施工总面积320.46万平方米，其中，普通商品住房建设用地1600亩，194万平方米；经济实用住房、廉租住房建设用地360亩，经济
10、实用住房35.8万平方米，廉租住房1600套，面积8万平方米；双限普通商品住房建设用地15亩，2.16 万平方米；企业农民工、外来务工人员公寓建设用地100亩，12.15万平方米；其他商品住房建设用地525亩，68.35万平方米。2.3 房地产发展趋势2008年，黄冈预计开发量根据黄冈市住房抽样调查结果，以及不同收入水平家庭对住 房需求总量预测， 2009年度住宅开发建设总投资32 亿元，新建 各类结构比例住房354.52万平方米。（一）新建普通商品住房239.81万平方米；（二）建设经济适用住房35.23万平方米；（三）建设廉租住房8.48万平方米；（四）建设其他商品住房71.00万平方米。
11、2009年，黄冈预计开发量2007年，黄冈市完成房地产投资18.6亿元；2008年，预计投 投资总额达到28亿元；2009年，预计房地产投资达到32亿元。黄 冈房地产发生快速增长。观点一：黄冈借8+1之风，加快房地产投资从黄冈房地产投资上看，黄冈市2008年进入一个飞速的发展期。从发展目的上看，主要是迎接武汉8+1城市场圈的融合。观点二：借房地产的投资，拉动内需，带动黄冈经济黄冈经济落后，必须要通过某一渠道来刺激经济发展。房地产特点是带动行业多，投资量大的特点而成为首选。观点三：房地产投资在黄冈仍处于上升期随着8+1城市圈进程不断深入，圈内各区域形成了不同分工。黄冈市会抓住机遇发展经济，发展经
12、济必须以房地产先行。2.4 政策影响在表达了对黄冈房地产的市场的观点后,政策对市场影响如何 ?加息加息带来的市场影响:通过利率的调整，会使市场形成了一定的观望气氛，房 地产价格增幅及销售量增幅减少，开发企业与消费者一定程度上形成对弈。 黄冈房地产除了在区域内对抗竞争外,房地产业还应通过调整,迎接加息带来 的“竞争”。准备金 准备金带来的市场影响:市场“活钱”减少，开发企业资金压力加大。为减少 资金压力，会通过促销（降价）来回笼资金。股市影响2007年，是股票市场飘红的市场，是疯狂的市场。然后，在牛市背后， 是近半年的“熊市”。据专家统计，从最高点到目前的点位，股票市值 蒸发超过50，投资者资金
13、严重套牢。房地产与股市是均为投资产品 由于股市套牢导致的现金流中断，会减少客户在楼市投资。奥运影响奥运不会对房地产价格有任何的影响。奥运可能会带动旅游业、酒店业的发展，但是对于房地产，影响并不大。但,近期,消费者的关注重点会发生转移-由房地产转移到奥运会中。各种政策出台2007年5月23日关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审 批和监管的通知2007年8月7日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意 见（“24号文件”）控制涨幅过快宏观政策的出台，其目的是一系列的政策出台，会影响房地产价格的走势及销售量，一线 、二线城市场正在接受“洗礼”，三线城市也应该做好应对这种现 象的准备工作。虽
14、然，房地产大环境与过去有所出入，但是，黄冈房地产仍处在一个高速发展的时期。就目前来，市场并没有因政策的出台受到更多影响，仍处在楼市“牛市”当中。市场观点:第三部分 产品研判http:/ 户 数:508套车 位:432(地下车库车位)绿 地 率:35%建筑密度:23%容 积 率:1.79从所述数字上看,本项目具备了高档住宅的条件,一是容积率低; 二是车位比达到0.85; 三是率地率高达35%; 建筑密度只有23%表明了间距较大。项目指标已经有“豪宅相”，项目是否没有劣势？3.2项目SWOT分析 地段优势：绝对繁华地段，寸土寸金，周边市政配套齐全，生 活便利，交通便捷，离尘不离城；规划优势：南北两
15、排建筑之间楼间距较大，达到户户向阳、通 风采光良好的效果，而且外立面错落有致，十分靓丽；房型优势：房型配比合理，面积中小型化，总价占有一定优势 ，房型优势十分明显。口碑优势：开发企业经过前期打拼，树立了良好的产品、项目 、企业形象，在市场上普通认同优势（strengthes）周边环境破旧，形象大打折扣：虽然周边商业繁华，但周 边的老房给人的感觉不好； 项目用地呈长条形，不利于大面积景观布局，景观较果难 以拔高。项目自身体量规模较小：相对于周边项目，在规模效应上 处在劣势劣势（weaknesses） 黄冈正积极融入武汉8+1城市圈，会提高城市价值，为黄冈 房地产带来投次、升值的机会；黄冈房地产正在发生快速变化：在房地产提升过程中，房地 产投资出现热火朝天的景象；政府加大房地产开发力度：政策的扶持，为项目销售带来良 机；地处黄冈市核心商业中心，项目号召力强。威胁（threatens） 机会（opportunities） 国家对房地产开发实施一系列调控政策，例如加息、提高 信贷门槛、二手房转等政策，对房屋销售起到了限制作用 ；股市暴跌带来的资金周转不畅；国内一线城市价格开始松动以及降价给三线城市场所带来 的市场观望的氛围；劣势出来了，
