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1、地产调研结构化思考的地产逻辑问题树1一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。1、推销员2、厂长3、财务人员4、营销经理i故事启迪：2来自推销员的调查报告岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而我们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。费时一天3厂长的调查报告岛国是一个非常有前景的市场，我们不仅在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且也发现，原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；我们建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。费时二天4岛国
2、的原料、土地、劳动力、水电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税比较高。综合两种模式所需各方面成本来说，是“本地化生产”优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量，每双鞋的成本“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元，按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以我们建议到岛国设厂，就地生产就地销售。财务人员的调查报告费时三天就“国际贸易”和“本地化生产”两种模式做了比较5来自营销经理的调查报告费时五天拜访了上至酋长，下至各行各业的普通老百姓的五十多各岛国人。u 岛国居民一直都没有穿鞋的习惯，且从未意识到穿鞋这件
3、事u 他们很多人的脚都是有毛病的，也想过很多办法避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望得到脚病的根除u 当他们了解到穿鞋可以防止脚病并能避免脚受到意外伤害后，都非常渴望买到鞋6经理们还了解到：岛国居民的脚，比普通的欧洲人的脚都要大。因此公司对要卖给他们的鞋要重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，派人来考察过，但最终放弃了这个市场，但也不能排除他们日后卷土重来。岛国的居民没什么钱，但都听从酋长的命令，岛上盛产香蕉，这些香蕉在欧洲市场极具销售力和竞争力的，经理们和酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过，非常高兴。因为酋长答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为
4、岛国生产的鞋，总数量大概10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好，给与该鞋公司独家卖鞋权。7经理们也了解过，也算过，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元、公斤的价格卖给欧洲的连锁经营超市。按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果鞋在岛国本地生产，还可以每双鞋再节省成本4元，公司则可以获得563万元的总利润！不过经理们也算过了，投资建厂需要200
5、万元，而且从建厂到出成品需要三个月的实践，满足不了酋长的迫切需求。而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国，只需要一个月半，这个时间酋长可以容忍。所以经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时再岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持！8l 推销员只考虑是否可以推销l 厂长只考察制鞋材料l 财务人员只考察成本与效益l 营销经理他们都只从自身所从事的专业范围内片面地理解“开发岛国市场”这一调研课题。缺乏系统化的机构性逻辑思考9每一次推进时多问问“为什么”、“是怎么样的”市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效
6、的当前市场信息，正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，缺乏充分的信息，可能导致错误的决策。在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题通常可分解成一组简单的、易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树。10在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题往往可分解成一组简单的、容易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可以进一步细分，形成结构化思考的地产逻辑问题树，帮助我们分析问题的症结所在。逻辑问题树与房地产调研问题11麦肯锡的逻辑树分析法麦肯锡分析问题最常使用的工具就是“逻辑树”。逻辑树又称问题树、演绎树或分解树等，它是将问题的所有子问题分层罗
7、列，从最高层开始，并逐步向下扩展。 12麦肯锡的逻辑树分析法l 把一个已知问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关。l 每想到一点，就给这个问题（也就是树干）加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题。l 一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”如此类推，找出问题的所有相关联项目。13逻辑树主要是帮助我们理清自己的思路，不进行重复和无关的思考。同时保证问题解决过程的完整性。比如：如何改善项目销售缓慢的现象？这个问题可以分解成若干个子问题：l 是不是价格偏高？l 是不是产品有问题？l 是不是推广有问题？l 是不是市场有变化等以上问题也可以进一步向下级或多级扩展，形成全面而
8、深入的逻辑结构分析问题树。14某小户型楼盘，一开始以青年公寓的项目形象推向市场，主要目标客户群是青年一族及投资客户，项目一期销售相当顺利，但到了二期单位销售时，销售进度明显慢了下来。问题出在何处呢？ 案例分析：15为 什 么 销 售 缓 慢问题：为什么销售缓慢？子问题：是否产品问题？在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析： 一、二期项目产品户型几乎相同，而且项目总体质素较佳，在户型配比上也比较切合目前市场的现状。在产品上应该没什么大问题。分析:16为 什 么 销 售 缓 慢问题：为什么销售缓慢？子问题：是否产品问题？子问题：是否价格偏高？在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推
9、断分析： 分析:依低开高走的价格走势，二期单位略高一期的销售价格，但相差无几，而且目前本市楼市整体上住宅销售价格稳中有升，二期单位的总体定价及各单位的定价系数都较为合理。17为 什 么 销 售 缓 慢问题：为什么销售缓慢？子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问题？子问题：是否推广问题？在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析： 分析:如果是推广渠道形象定位现场现场 包装广告表现现一、二期单位是由同一批工作人员负责项目的推售，虽然在推广细节上存在需要完善之处，但总体上还是比较到位的，应该不会对销售形成如此大的影响。18为 什 么 销 售 缓 慢子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问
10、题？子问题：是否推广问题？子问题：是否市场变化？问题：为什么销售缓慢？在着手具体的调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析： 分析:随着近两年来的小户型热，本市楼市的小户型跟风开发相当迅速，目前市场上小户型的供应量较大，而大部分小户型项目都是针对青年一族及投资出租客户加以宣传推广。前期销售的小户型项目消化了大量的本批客源，市场容量大为缩小，小户型市场发生了明显的变化。19通过分析，发现问题的关键是“市场的变化”，下一步就证实或证伪此假设。 结合二期来访客户和成交客户进行了深入分析后发现:l 青年一族购买用来居住的比例确实不多，而购买用来办公的成长型企业却占较大比例l 其次是投资客户l 青年一族居
11、第三此现象与一期成交客户以青年一族居多、其次为投资客户的构成比例具有相当大的变化，清晰地反映出销售缓慢的原因是市场的变化。而且结合项目本身的分析，该楼盘位于市中心交通要塞，无论是地段还是楼盘本身的总体规划上都非常适合小型企业的办公。 20项目以前 主要客户主力客户：青年一族主力客户：投资客户项目现在 主要客户大量小户型 项目的出现 已消化了大 批青年一族大量中小型企业近年经济的快速发展辅助客户：青年一族 主力客户：成长型企业 主力客户：投资客户21为 什 么 销 售 缓 慢子问题：是否价格偏高？子问题：是否产品问题？子问题：是否推广问题？子问题：是否市场变化？问题：为什么销售缓慢？在着手具体的
12、调研前，使用“逻辑问题树”加以推断分析： 发现问题后，提出解决思路：将 目标客户调整为主要针对“成长型企 业”，以二期全新形象对本项目进行 重新包装，在推广期充分发挥产品本 身的优势，如可以自由组合、多套打 通以及位居市中心的便利交通、适宜 办公等优势与目标客户对接；在楼盘 硬件上针对成长型企业的需求特设“ 商务服务”方面的设施；在户型示意 图上同一套户型设计居住、办公两类 间隔；并进一步完善了推广细节，项 目销售马上得以改善。子问题：22l 通过逻辑问题树，所有相关的问题和子问题都以一种看得见的方式展示出来，形成清晰的“分析路线图”l 通过地产结构化逻辑问题树，尽可能地避免考虑不够周全的现象，确保决策的正确性l 能将工作细分为一些利于操作的部分;确定各部分的优先顺序;明确地把责任落实到个人;23;24
